新媒体环境下网络自制综艺节目的营销策略分析

李凤月 刘颖昕

摘要：本文将以《中国有嘻哈》为例，浅谈新媒体环境下网络自制综艺节目的营销策略。

关键词：网络自制综艺节目 营销策略 《中国有嘻哈》

一、新媒体环境下网络自制综艺节目概述

（一）新媒体概述

1.新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而产生的一种新型媒介方式，它利用数字技术通过计算机网络、无线通信网络、卫星和计算机、移动电话和数字电视等终端渠道向用户提供信息和服务。

2.新媒体的特点

（1）媒体个性化突出

由于技术原因，所有的媒体几乎都是通用的。但是，新媒体可以面向更具体的目标受众，也可以面向个人，他们可以通过新媒体定制自己所需要的新闻。

（2）受众选择性增多

从技术上层面上讲，在新媒体内，每个人都能够获得即时的信息，每个人都能够作为信息的原始发布者，用户可以主动观看电视节目，播放喜欢的音乐，参与互动节目等。

（3）表现形式多样

新媒体的形式是多种多样的，各种形式的表达过程相对丰富。它们可以将文本、声音和图像整合成一个整体，允许内容的即时无限扩展，使内容成为一个“活的东西”。

（4）信息发布实时化

与广播和电视相比，新媒体使用强大的软件和网页来呈现内容，其信息传播速度非常快，对方在前一分钟的信息，我们在后一分钟就可以看到。

（二）网络自制综艺概述

1.网络自制节目的定义

在线制作节目是由网站本身设计、选择、拍摄和后期编辑的节目。比如网络自制电视剧、网络自制电影、网络访谈、脱口秀及综艺节目等统称为网络自制节目。

2.网络自制综艺的特点

（1）差异化和个性化的内容

网络综艺节目的主要目标群体是互联网普及后发展起来的90后网络原生代，在他们的兴趣基础上，开始研发、生产和传播等。

（2）丰富的画面和多样化的弹幕

碎片化是互联网的一个重要特征，使得受众注意力不能持续太久。另外，目前各类网络综艺节目非常多，用户无法长时间集中精力。

二、网络自制综艺节目《中国有嘻哈》

新媒体环境下网络自制综艺节目比较受欢迎的有音乐类《中国有嘻哈》、口才类《奇葩说》、真人秀《我们是真正的朋友》、游戏类《王者出击》等。

《中国有嘻哈》是一档由爱奇艺自制的大型嘻哈音乐选秀节目，是爱奇艺有史以来投资最大的网综头部节目，于2017年6月24日起每周六晚8点在爱奇艺播出。《中国有嘻哈》的播出在青少年中掀起了一股嘻哈熱潮。节目结合中国说唱文化的发展历史，让小众文化走向大众舞台，让说唱歌手得以进一步受到关注，其目的是传播青年人的文化态度和建议，并加强其与受众的思想交流。这类节目摒弃传统节目的套路，将新一代青年群体90后和95后作为流量的保证，加上有吸引力的明星“导师”首次将嘻哈文化带到大众的视线中。

三、新媒体环境下网络自制综艺节目的传播特点

（一）节目内容设置灵活

通过对网络综艺与电视上播放的综艺进行比较，可以发现网络综艺节目规则往往更加灵活和自由，比较偏向纯粹的娱乐。观众可以通过观看在网络综艺节目来实现放松的目的，越来越多的娱乐元素在节目里面使观众的精神更愉悦、更放松，从而达到节目的娱乐目的。

（二）专业的制作团队

一档受欢迎的节目拥有一个成熟和专业的制作团队是必不可少的。综艺节目的后期制作是非常重要的，后期是指视频编辑的一部分，主要包括剪辑、动画与旁白，这些都需要后期剪辑，还有节目里的音乐，这些都赋予了节目独特的魅力。

（三）有关注度的明星

节目中的明星不仅要有颜值还要有才华，以其良好的形象和公众影响力来带动参与者，这就需要很大的竞争力。

四、新媒体环境下《中国有嘻哈》的营销策略分析

（一）受众定位明确

年轻人群体是这类节目的目标受众。年轻人的价值观与成年人相比，在思想和行为模式上有些不同。年轻人推崇的青年亚文化其特点是与父辈文化和主导文化既合作又反抗的，这种反抗通常表现为话语模式、行为模式、想象模式。而《中国有嘻哈》较好地迎合了年轻人的这一喜好，使他们得以有机会展示自我并追寻自己心目中的时尚。

（二）全方位明星效应

《中国有嘻哈》作为首个音乐类的说唱节目，精准抓住了明星自身的影响力，邀请了四位当红的明星作为导师。

（三）多元化广告

广告造势是广告商进行营销的手段之一，为了达到一定的营销目的，借助网络媒体的传播形式，给受众传递该产品的信息，最终使公众接受广告，从而实现消费的效果。《中国有嘻哈》节目组量身定制的花式说唱歌曲以其快节奏和青春气息成功地征服了年轻群体。

五、结语

如今，新媒体时代的到来和移动互联网的发展，使网络电视的发展迎来了春天，但与此同时，网络自制综艺之间的竞争也变得更加激烈。

（作者简介：李凤月，女，本科，长春建筑学院文化创意产业学院，研究方向：广告与营销）（责任编辑 王玲）