新零售模式下服装品牌的营销策略

叶成宇

当前，移动互联网平台已经进入到每个人的生活中，用户随时可以通过智能设备终端了解到各种各样的信息资源。信息共享化对于服装营销来说是机遇也是挑战，一方面很多服装品牌可以通过信息平台快速传播，借助线上平台实现自身效益与用户口碑的快速提升，另一方面新零售模式下的营销方式也很容易使自身的品牌文化被同化，失去服装品牌自身的魅力，影响到对用户方向定位，因此新零售模式下的服装行业营销，要针对市场环境、用户需求、自身特点进行分析定位，建立适合自己迅速、灵活的新零售营销策略。

一、新零售的核心内涵

新零售是当前社会经济发展下的一种新的营销理念。新零售模式将营销重点放在与用户信息交流中，改变传统营销中用户被动接受的问题，转变为服装品牌与用户双向互动交流，突破时间与空间的限制，让用户在进行服装选择时有了很多选择空间，服装企业也有了品牌文化传播的多渠道、多覆盖面。

新零售并非直接将线下的销售资源搬到线上，它是对消费者、产品与销售渠道三元素的重新整合，将产品借助信息平台以品牌文化的形式进行主动输出，通过线下、线上的双渠道推广，甚至消费者能够直接参与产品要素设计。

二、服装行业新零售的主要特征

（一）消费渠道全区域统筹

新零售模式下有效實现了线下与线上平台的整和，线上可以作为服装产品推广效率，相比于线下推广效果好且成本更低，线上平台能够成为品牌文化推广与用户引流的有效渠道。而线下可以作为线上平台的延伸，可以为消费者提供最直观、真实的服装体验，同时也是线上平台的发货仓库，二者结合实现了产品推广、用户引导、消费体验、库存周转的统一提升。

（二）消费者可为大数据赋能

新零售模式能够充分发挥对消费者行为的分析、引导作用。传统销售模式中企业将所有产品推送到市场后，消费者会根据喜好进行选择，也有部分产品会成为库存，这种市场分析行为对于企业来说存在一定的效益影响。而新零售模式下的营销使企业与消费者建立了良好的沟通渠道，企业可以针对新产品样式提前与消费者进行沟通，同时完善的售后服务也方便消费者在使用后进行反馈。通过对用户信息整合来减少企业的试错成本，借助大数据对消费者行为需求进行分析从而实现为消费者提供最满意商品。

（三）数据的全方位贯通驱动

新零售模式充分实现了线上与线下、企业与用户、商品与数据之间的融合，同时新零售对于服装营销数据的整合能够作为未来供应链、生产的驱动因素，新零售模式的应用要求企业的生产制造、物流配送、信息管理的效率更高，推动服装企业销售职能与生产职能的融合发展，同时促进服装企业在信息化时代下的数据分析建设，通过数据驱动企业的生产质量、服装文化、用户服务的综合发展。

（四）物联网和大数据技术支撑

新零售模式的发展是计算机技术与信息资源管理发展的产物，新零售模式下对于消费者的大数据采集和分析极为重要。通过对新零售模式下服装销售数据分析，企业可以得到不同地区、不同用户对于服装样式的关注度，从而反馈到企业生产、销售、管理工作指导，通过物联网与大数据支撑将零售数据转化为企业价值。

三、品牌文化建设

服装品牌文化指的是服装在影响过程中逐步所得用户认可，能够作为引导用户选择的独特信念，它是由服装企业与用户共同塑造的，通过服装品牌文化的建立，能够服务服装独特的定位与内涵，促进企业群建立，同时也能够引起消费者满足实现精神上价值观的共鸣。

（一）构成要素

服装品牌文化涉及到对应用户群体语言、风俗、教育、行为等因素，不同因素都有可能决定消费者购买心理，比如消费者会更愿意选择带本地区风俗文化的服装。或者用户根据自身行为会选择一些运动专业服装，通过品牌文化来区分运动与休闲。在当前服装文化高效传播的环境下，拥有自己的品牌文化对于服装企业的长久发展极为重要。

（二）建设过程

优秀的服装品牌文化可以赋予服装强大的生命力与市场竞争能力，每个成功的服装品牌背后都其自身的文化魅力，或是强调个性发展、或者代表功能使用、或是形象素养，通过品牌带给用户更深层次的理解。品牌文化本身就是传递文化、价值观的方式。一方面品牌文化与服装样式、制作工艺、针对用户有很多关系，不同的服装类别就决定了其主体品牌文化方向。另一方面服装品牌文化需要在企业在营销过程中不断传递加强，比如品牌形象人管理、营销方案设计等，尤其在新影响模式下用户获取信息途径增多，更需要品牌文化影响能够突出个性、找出亮点，为服装品牌注入更持久的生命力。

1.品牌文化要突出服装品牌的特点，它承载着一个服装品牌的灵魂。独特的品牌文化是加快市场传播与品牌建立的重要因素，如CHANEL、GUCCI等品牌文化的服装已经成为一种流动符号，此时服装品牌也就通过文化、价值观传递找到了自己的固定用户群，充分满足了消费者在使用和心理上的双重需求。因此在服装品牌文化创建时要突出其独特性，使其能快速吸引到目标用户注意力。

2.品牌文化创建要突出创新力。新零售模式下消费者能够随时随地的接触到各种服装类型，所以品牌文化创建中也需要重视自身的设计理念、生产工艺、服装样式的创新。

3.确定品牌创建的形象管理。品牌形象创建包括服装标志、门店装修、服装风格、样式质量等，良好的品牌形象不管是对于用户初次选择还是后期认同都是有意的。让消费者逐步由尝试到信任，最后再到认同参与的作用。

4.服装品牌要能够传递出文化联想。当消费者看到服装品牌时可以联想到一系列特征，文化联想可以通过文化本身联想与线上文化解释，比如专为爱情设计的纪梵希的服装、香水、口红，用户第一时间会联想到纪梵希对赫本忠贞不渝爱情，让消费者在购买后由于品牌文化产生幸福感。

四、销售渠道分析

新零售模式下服装品牌的线上对渠道被快速推广使用，可以根据消费者需求进行针对性营销推送。同时对于营销渠道的书就分析能够进一步挖掘潜在客户，增强服装品牌的用户数量，下面就结合新零售模式下的线上与线下营销进行展开分析。

（一）线上渠道

目前，线上服装营销渠道已经出现多种新式，一是大部分服装店铺常用一些电子商城形式，借助线下实体店仓库可以实现跨区域销售。这类线上渠道需要做好充分宣传。二是服装企业的官网平台。这类服装已经形成了自己的服装品牌文化，具备一定的用户群体，官网平台就需要针对品牌文化进行更深一步的挖掘，持续提升客户满意度。最后就是现在流行的社交、多媒体平台营销，比如公众号、短视频平台、微商传播等，这类平台能够根据用户浏览数据进行精准推送，非常适合现代新零售模式的营销需求。

（二）線下渠道

线下营销渠道包括加盟门店、服装市场等实体服装销售。线下销售主要以店铺形象、宣传海报、折扣信息来吸引顾客。线下销售优势是可以直接了解到用户对于产品的反馈，并在第一时间了解最适合销售的服装款式，同时借助会员卡、积分卡形式可以加强与消费者联系。新零售模式下线下营销能够为线上渠道提供更多的经验指导。

五、新零售模式下服装品牌的营销策略

（一）多品牌营销

服装行业由于服装功能、用户对象的不同，对于不同产品会使用多品牌营销策略进行针对性推广，不同品牌根据功能、用户不同进行个性化定制，同时体现出一些品牌的共同点，推广服饰品牌文化的同时满足不同消费者需求。因此服装企业可以根据用户不同、服装样式进行多品牌营销，通过品牌细化为用户提供针对性服务。

（二）原生态营销

原生态营销对于服装品牌文化建设主要有以下两方面优势：一是原生态营销可以提升消费者的信任感、认同感、幸福感。通过一些细节营销服务让消费者感受到服装以外的收益。二是通过原生态营销来加上服装文化与社会主流风尚的同步性。新零售模式下原生态营销的应用，可以从服装的生产工艺、制造车间等途径入手，展示服装企业生产过程的。同时可以打造绿色服装产品，在生产工艺、包装用料上体现绿色生产。

（三）市场定位营销

精准的市场定位可以快速找到对应的用户群体，想要实现精准市场定位，首先要明确服装品牌定位，根据品牌定位进行用户市场分析、定位。在确定市场定位后，根据市场定位下的用户需求进行品牌文化传播。

新零售模式下服装品牌营销充分发挥了大数据与互联网的个性化、多元化、创新化优势，在开展营销过程中进一步实现了线上与线下的资源整合，对于消费者来说也能够快速找到自己需求产品。因此服装企业应根据自身特点，通过新零售模式进行思维理念、消费服务、营销渠道、产品样式的完善，从而实现营销效益的快速提升。

（本文作者单位：吉林省长春市吉林动画学院）