顾客价值视角的社区营销策略

荣腾洪

所谓顾客价值，实际上也就是消费者评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差，也是企业在研发和推广新产品过程中所必须考虑到的重要因素。事实上，社区营销若想真正抓住顾客的心，就必须考虑到用户的实际需求以及盈利能力，有针对性地对顾客的价值进行衡量，从而做到对企业营销利润和预期成本心中有数，为企业开拓更广阔的市场、创造更高的经济效益。

一、社区营销中顾客价值创造的重要性

（一）提高顾客满意度

人们为什么要购买产品？是因为他们认为产品对他们而言有价值。那么，在社区营销的过程中，符合顾客需求、对顾客来说有价值的产品显然更能获得顾客的满意度，吸引顾客未知消费。从理论角度来说，顾客满意度是消费者在购买某种产品时，付出成本以及所期望得到的回报之间关系的认知状态。满意度较高，意味着消费者认为消费的回报是等于或高于成本付出的，这也会在一定程度提升顾客对于某品牌的忠诚度，为企业的产品积累下潜在用户。所以，企业在展开社区营销的过程中，有必要致力于和消费者构建起情感的桥梁，在消费者面前树立正面的品牌价值、高品质的服务价值以及靠谱的形象价值，考虑双方良好关系的发展奠定坚实的基础，获得更为长远的利益。

（二）提升企业竞争力

企业如果能在产品中融入顾客价值，那么对于企业市场竞争实力的提升无疑是具有积极促进作用的，能够大幅度提升产品的利润空间。在企业发展运营的过程中，其竞争力的提升主要通过对市场机会的把握、对技术的创新升级、对顾客的需求满足、对竞争者的竞争性队列作出迅速反应。但整体来说，企业方面要把顾客放在中心位置，并依次为前期基础展开系列的提升企业竞争实力的创新与转型，扩大市场份额。除此以外，顾客价值的创造其实可以在很大程度上降低企业投用于营销工作的成本，花费最少成本，创造最高的利润额。在同类型企业中，顾客的忠诚度是企业之间进行竞争比拼的宝贵资产，只有真正形成一批老顾客，那么才有助于产品口碑的形成和推广，企业的营销人员才真正有可能挖掘新顾客。

二、社区营销中顾客价值创造的策略

（一）设计合理产品组合

归根结底，企业方面若想在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额，要立足于市场需求对产品进行设计和研发。所以，在现代市场营销中，企业方面可以用设计合理的产品组合。立足于客户的实际需求来展开社区营销，则需要相关工作人员充分关注顾客的情感价值需求，通过对顾客购买行为的观察和分析来挖掘顾客内心的渴望，站在顾客购买的角度，对自己所提供的产品和服务进行打分和评价，从而提供让顾客耳目一新的体验式服务模式，获得来自顾客的情感共鸣。

在服务附加价值不断提升的时代背景下，只有更为人性化和生动化的服务才能真正满足客户的需求，让用户心甘情愿地参与购物体验，从而为企业产品的推广以及企业的可持续发展提供更多的机会。尤其是对于一些规模较大的企业来说，其旗下往往具有多类产品或多个品牌，那么企业方面也就需要通过对市场动态的分析，结合市场供求情况来调整经营范围，选择大众接受度更高且能为自己带来更高经济效益的产品组合方式，为产品的受众提供形象价值和产品价值，拓宽产品组合的深度和广度。

（二）精细划分客户

不同的企业产品和服务都有着不同的市场，而不同的市场又对应着不同的客户。客观来说，市场并不是同质性的。即使是在多元化的大型市场中，也没有一家企业能够满足所有消费者需求的所有商品和服务，只是有的商品顾客数量多，有的商品顾客数量少而已。而且，即便是顾客需求量较大的商品，顾客具体的购买需求也是存在些许差异的。那么，在进行社区营销工作的过程中，也就需要相关工作人员按照客户的具体需求将其进行分类，有辨别性地看待顾客价值的创造，并针对性的展开产品和服务地营销工作，确保顾客各取所需，从而为其提供最有效的市场范围。

（三）促进沟通体验

在消费者面前，以语言表达为主的产品介绍方式虽然能够令顾客对产品和服务形成大致的认知，但是却不一定能保证最终组织营销目标的全面实现。所以，企业营销人员若切实想将产品的品牌形象传递给消费者，赢得消费者的理解和认同，那么就必须与消费者尝试建立高效率的沟通，从而为全套的营销活动奠定坚实的基础。产品营销的过程实际上是体现人员价值、产品价值以及企业形象价值的一个过程，在消费者体验产品价值的过程中，倘若产品价值达到顾客预期，那么企业也就间接地反映了所有人员价值和形象价值。

事实上，社区营销中的沟通体验是一个顾客和营销人员双向互动的过程，顾客通过营销人员的介绍获取产品和服务的功能属性资料，而营销人员则通过顾客的满意度以及购买情况获得产品的反馈。值得注意的是，此处的沟通体验是完全有别于具体产品和服务的，更加注重营销人员和顾客双方精神层面和感情层面的交流，渗透到顾客的内心深处，对顾客价值的传递意义深远。所以，企业在下一阶段的营销工作中，可以尝试为顾客创造知觉体验，让顾客获得身心的双重感受。具体来说，企业方面不可以将影像产品的质量、包装以及功能分离开来，而应该采取多元化的手段使其融合为一种综合的效应。如此，对产品有兴趣的顾客就可以充分调动自己的感官和情感，采用多种手段来切实体验产品服务。而企业方面也可以巧妙融合产品主题风格与顾客的感官成分，刺激顾客的感官，从而形成沉浸式、体验式的情景营销模式。尤其是在同质化产品普及的时代背景下，企业方面不能通过一味地压低商品价格来开拓市场，而应该致力于提升产品在顾客群体中的认同度和辨识度，在保证产品实用性价值的基础上，确保顾客在体验的过程中能够获得与其他同类型产品不同的趣味、新鲜以及美感，实现精神上的享受。

（四）注重体验导向

随着我国市场经济的繁荣稳定发展，顾客群体的消费理念和消费行为也在切实地发生变化。近几年来，人们的物质生活水平不断提升，所以其对于商品使用价值的要求也就由能用上升到享受，购物需求由单一上升到多元，越来越多的顾客开始将创新、品质、内涵作为衡量意向商品是否值得购买的重要指标。在全新的生活模式下，社区营销同样需要与时俱进，利用有效的时间和机会系统性地向顾客介绍产品或服务的文化、功能，引导顾客对这一生活方式进行体验，从而体现广大顾客群体对于产品或服务的价值主张，发挥企业营销的优势。此处仅以最为基础的服装贩卖为例。当服装在集市上作为货物被贩卖时，那么它的价格可能只值30元；但如果将服装进行包装来贩卖，那么它也许能卖到300元；而倘若同样的一件服装放在装潢精致的专卖店中，由店员提供介绍、打包服务，那么这件衣服还有继续增值的空间。所以，企业方面在包装产品的过程中，应结合时代发展的新趋势为产品注入生活理念，从而真正满足用户的需求，为企业带来更加可观的经济效益。

（五）促销策略

随着同类型企业市场经营中日趋白热化，促销策略已经成为绝大多数企业在推销产品过程中倾向采用的一种策略手段。具体来说，通过促销活动，企业可以以最少的成本来实现一次大范圍的形象宣传。而如何才能在直销过程中最大限度提升消费者的满意度呢？企业的营销人员还需要从顾客价值角度展开思考，适时适当地向顾客传递一些信息，从而让顾客感受到企业对他们时间成本和精力成本的细心考虑。结合现阶段的企业促销策略实施情况来说，主要是通过电视广告和网络广告等传媒方式来实现的，可以在不经意中呈现在顾客的面前，而不是由顾客根据自己的需求去搜索信息。尤其是在电子商务繁荣发展的时代背景下，越来越多的企业开始尝试网络营销组合，在加强形象广告宣传的同时辅以具体的产品广告。这样一来，顾客先是对产品和服务的兴趣被激发，随后便会更加深入地去了解产品背后潜在的利益价值，从而展开购买活动，提升企业的经济效益。

顾客价值创造的社区营销策略是当前阶段企业市场营销的重要手段。事实上，只有顾客价值达到最大化，顾客对于产品和服务的满意度达到最大化，企业以及其产品对用户产生吸引力，企业才能真正在市场上立足。所以，企业方面应出于对顾客和企业双赢的考虑，对顾客价值营销策略进行合理优化，从而推动企业的可持续发展。

（本文作者单位：金鼎职业培训学院）