超越营销效果的品牌价值提升

段淳林

在互联网时代，传统的商品零售模式已成为过去，品牌如何与消费者建立情感关系变得至关重要，品牌理论具备重要价值。从营销的角度，我们可以将品牌发展分为四个阶段：交易营销、关系营销、价值营销和价值观营销。

交易营销注重单次交易收益的最大化

交易营销是指为了达成交易而进行的营销活动。传统意义上的线下销售为主要营销形式，侧重于一次性交易，注重单次交易活动收益的最大化，较少强调消费者服务、交付功能、基本產品，与消费者保持适度有限的联系，企业与消费者之间难以产生强连结。交易营销认为同一目标市场上消费者是同质的，因此只关注目标消费者；同时，交易营销也认为企业与消费者的利益是冲突对立的，企业处于主导地位，消费者处于被动的接受地位，其间的交易多是由单个的交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用，企业和消费者都关心的是一个交易所能立即获得的利益；交易营销完全依赖市场价格机制，认为供应商和消费者都是完全理性的“经济人”，企业以吸引新消费者、提高市场占有率及实现利润最大化为目标。因此，交易营销往往以产品为中心，以4Ps营销组合为手段，即就产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）进行决策，使消费者购买意愿和企业绩效最大化。

关系营销的实质是管理各方关系

关系营销是识别、建立、维护和巩固同消费者及其他伙伴的关系，以满足企业和相关利益者的目标，从而形成一种兼顾各方长期利益、注重新价值的创造和双方关系中的交互作用的营销活动。关系营销突破了交易营销偏狭的目标市场战略，将目光扩展至“六个市场”，企业要处理好消费者市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场及影响者市场这六个市场的关系。其中，消费者市场居于中心地位，另外五个市场处于支撑的地位，企业在其他市场上的关系营销活动是为了更好地满足消费者的需求。同时，关系营销认为企业与消费者的利益是互利互补的，双方是合作伙伴关系，而且双方的交易多是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。基于著名的“二八原则”，即20%的忠诚消费者创造了企业80%的利润，忠诚消费者有很强的示范效应，因此关系营销下，企业主要的目标是维护消费者，强调与消费者建立长期的关系，区别目标市场的消费者，找寻每个消费者的需求和欲望的差异，从而提供更好的产品或服务，最大限度地实现消费者价值，以提升消费者的忠诚度。在此基础上开展营销活动，着眼于企业的长远利益，实现企业的营销目标。关系营销的实质是正确管理各种关系、与各利益方建立长期稳定的相互依存的关系，以构建基于关系的竞争优势，因而必须遵循主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。

在中国，传统的CRM（客户关系管理）正在飞速向SCRM（社交化客户关系管理）转变。在CRM中，管理对象只针对消费者，管理的核心数据是消费者的交易数据，最终目标是促使目标消费者能够持续不断地购买自己的产品，提高消费者的忠诚度。而SCRM以消费者为中心，企业与消费者之间是一种双边关系，涵盖了从品牌参与互动到客户服务的方方面面，以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点，并不断与交易转化和广告转化紧密融合，最终成为数字营销的核心引擎。

在SCRM方面，乐高推出了开放式虚拟创新社区“乐高创意”（LEGOIdeas）。用户可以发布自己的乐高创意，并争取他人的支持。质量高或得票高的创意会得到乐高官方的认可或购买。通过此方式，用户可以进行社交、展示自我并获得认同，品牌可以汲取创意、实现与用户的双向沟通。海尔也同样基于SCRM用户数据平台探索大数据精准交互营销，以产品销售数据、售后服务数据、社交媒体数据等消费者数据为核心，将分散的数据连接起来，全方位生成用户画像，并根据每个海尔用户身上的不同标签进行用户聚类，建立数据模型，进行程序化精准采买，大规模精准营销。海尔SCRM数据平台通过大数据分析匿名匹配海尔用户数据和新浪微博用户数据，以便锁定目标用户，并找出相似用户，扩大目标消费者的范围，并输出至新浪，实现跨渠道的大规模精准交互。

价值营销是互联网营销下一步将要过渡的阶段

著名营销学大师科特勒指出，价值和交换是营销的核心概念。价值营销是从消费者视角对价值进行识别，了解消费者的价值追求和偏好，将对消费者的营销点放在消费者所期望的与满足的价值上，在有形竞争与无形竞争上发力，在产品质量、产品功能、品牌形象等方面进行创新，通过向消费者提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势与竞争活力。

价值营销是互联网营销下一步将要过渡的阶段。这个阶段不仅要求建立普遍的社群关系与社群价值，保证品牌的附加值，构建品牌的忠诚度和美誉度，还要通过品牌赋予企业价值观和文化内涵，满足忠实消费者在功能需求之外的价值和文化需求。在功能型需求的市场上，企业并不完全能满足高端人群对品牌的追求和价值的认同，仍需要去打造有内涵、有个性的价值观体系。

以特斯拉为例。特斯拉的价值营销首先体现在产品价值上，产品价值核心在于产品的功能、特性等本身产生的价值，通过产品创新，从产品同质化引起的价格竞争中突围。特斯拉的产品是新能源车企的先驱，用IT理念来造汽车，在产品性能和外观设计上推动品类发展，同时拓展产品线，延伸产品类型，满足不同消费者的需求。特斯拉将自己定位为高端时尚的纯电动轿跑车，用超级跑车的标准定位电动车，传递品牌高端、时尚、环保的差异化形象，使品牌变成为一种消费者身份、地位以及生活品位的象征，成功抢占消费者心智。据WPP集团所属的英国凯度公司日前发布的一份最新的“2020年BrandZ全球最具价值百强”榜单显示，汽车领域几乎所有企业均出现价值萎缩，只有特斯拉实现逆势暴增。

营销学讲的是价值观

苹果创始人史蒂夫·乔布斯曾表示：“对我来说，营销学讲的是价值观。”现代营销学之父菲利普？科特勒在其著作《营销3.0》中也指出，企业应尊重消费者作为“主体”的价值观，“新一代的营销必须是价值观营销，更加注重企业的人文关怀和社会价值。”品牌在进行价值观营销时，首先要了解消费者的价值观，以消费者价值观为中心，挖掘产品的文化内涵，创造出能满足消费者价值观的产品和服务，并有效地传递这些产品和服务，以提升消费者对品牌的好感度，实现企业和消费者的价值观的共鸣，进而引导消费者的价值观。价值观营销能够指导品牌进行文化的差异化定位，加强品牌联想与品牌定位，使品牌拥有功能性利益之外的象征性价值，也有助于消费者的身份认同与文化认同构建。

TCL以中国品牌为载体，讲述中国故事，通过广告营销、娱乐营销和体育营销等多元化的内容创新和渠道创新战略，撬动全球IP资源覆盖战略市场，实现国家价值观、企业价值观、IP价值观三观共融，传达企业发展历程、产品、企业价值观等内容，构建具有全球化、本土化特性的品牌传播体系。在这一战略规划下，TCL以《路》《行》等一系列纪录片登陆央视为契机，将自身品牌与“大国品牌”的标签进行了强势关联，用国家平台讲述中国品牌故事，以国家品牌为企业品牌背书，以国家的主流价值观为基础输出了品牌价值观。同时在“一带一路”背景下，TCL大国品牌户外广告登陆“一带一路”沿线国家，以企业品牌助推国家品牌，向世界展现了中国品牌的实力与形象，引领新时代下更多中国品牌走向世界，增强了中华文化在世界的地位和信心，打造出全球化品牌价值观营销的格局。TCL将品牌价值观营销上升到品牌战略规划的层面，通过助力新时代价值观体系塑造，强化自身大国品牌形象，从而于2019年在全球范围的市场份额排名大幅度上升，实现了品牌价值极大提升。耐克也是价值观营销的成功范例。耐克的核心价值“Just do it”是一种契合年轻人的价值观的体育精神，表达了年轻人独立意识与自我意识的觉醒。同时“Just do it”不是一成不变的，它会根据社会价值观的变化以及不同的目标消费者来进行不同的解读。此外，耐克也一直通过体育来表达对社会的关注以及社会责任感，塑造了一个具有人文关怀的品牌形象，赋予了品牌社会担当，提升了消费者对于品牌的正向认知。

如今品牌可以通过互联网技术的连接、社交网络的连接，与消费者随时沟通，给产品或服务的价值互动创造可能。在数字化时代下，我们应当如何合理构建品牌价值？市场营销学理论认为，今天品牌价值不再存在于产品中，而是在交付过程中也会感知及创造价值，这也为品牌界带来极大影响。

品牌的本质是一个企业与用户间的双向价值关系，任何一个企业品牌的发展都是短期效果和长期建设的博弈和平衡。正如分众传媒CEO江南春所言：“品牌化才是企业真正的免疫力。”企业不仅要做大更要做长久，避免过分地看重短期效果，按照“交易—关系—价值—价值观营销”的路径，实现超越营销效果的品牌价值提升。

本文作者系华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师。