结案是销售流程进展的自然结果

武宝权

在最近几年逼单技巧成为销售人员炙手可热的学习内容。在网上搜索，你就会很容易地发现关注成交技巧的文章和相关案例，非常之多。然而，到了结案的时候客户仍然没有结案，使用大量的技巧真的有效吗？

当我问销售经理：“您手下的销售人员最缺乏什么技巧？”大部分回答都是逼单结案。然后我继续问：“您说在结案上面临问题，究竟是指什么呢？”典型的回答是：“你知道的，让对方下订单、谈成生意、签订合同、获得业绩。”

多数企业都会将销售人员的业绩与结案技巧画上等号。其隐含的逻辑便是，如果销售人员达不到业绩，一定是他们的结案技巧有问题。这样的关联实际上存在很多隐含的假设，也可能忽略了销售流程前期很多关键性的活动。我的客户常常发现，结案方面的真正问题，并不是销售人员的逼单话术，或者成交技巧。许多到了结案而没有成交的案例，往往在于一开始就没有充分界定或诊断潜在客户的业务痛点。

与客户有效达成最终协议的三条原则

从事销售管理和销售团队管理多年后，我得出的一个结论就是：如果想与客户有效达成最终协议，你必须坚持以下3条原则：

正确地定义“结案”；为双方营造一个双赢的氛围；为达成最终协议做好准备。

当我对客户提到这些原则的时候，我非常理解他们的潜台词：“我们承认这些都是很好的销售原则，但是当你每天不得不面对收入和利润的数字压力时，这些原则很难坚持。”确实，现在销售人员都迫于压力，希望能立竿见影。然而如果方向选错了，实际上越是努力反而离你的目标越远。

在众多解决方案销售的理念中，我个人非常喜欢结案。结案是销售流程进展的自然结果，对于销售团队和个人而言这是一种销售哲学的体现。最佳的结案境界并非结案本身，想要获得结案的结果必须跳出结案考虑整体的销售过程。换言之，当客户设想自己使用你的产品与服务来解决他们的问题，并了解迟迟不购买会造成什么样的负面影响时，结案便自然而然地发生。如果销售人员迟迟无法结案，可能表示他们未遵循适当的销售流程，或者省略了流程中某一重要步骤。

结案并非发生于最后你要对方下订单之时，它从一开始便融入到了你的销售行为中，并且贯穿于整个销售流程。了解阻碍销售的最好方法，便是执行条理分明的销售流程，而销售流程中要涵盖销售人员与销售经理能够衡量、评估与可执行的里程碑关键活动。流程中的重要衡量点包括：找出问题、诊断问题、制定解决方案构想、接近决策者、影响购买流程与量化价值。

尽管我们的目的在于创造一个主动购买的环境，但这不表示你应该等待客户自行结案。你可以利用解决方案销售联合工作计划内流程的自然推进，也就是说，你提供给客户一份可遵循的采购流程计划，而计划中一部分便是获得书面承诺，签订合同。通过与客户共识的联合工作计划，共同推动采购进程。

因价值而结案

当初步接触客户时，你可使用价值假设用来作为激发兴趣的销售辅助工具，我们将它称为初步价值假设。

在结案时，初步价值假设通常已经得到了分析和验证。在评估过程中，它已经过你和客户的研究、修改、证实与确认。现在可用来协助你进行结案，因为以前销售的假设经过客户的验证，所以现在成为客户拥有的价值主张。以下为结案价值主张的范例：

ABC汽车公司在获得研究消费者偏好的能力后，汽车公司的存货持有成本可降低两成（一年可節省超过2亿的成本）。只要使用的智能制造解决方案，这样的结果便能实现。投资2500万，在第一年即可获得125%的回报率。

请留意第一句“ABC汽车公司的存货持有成本可降低……”而在初步价值假设中，我们会说：“我们相信ABC汽车公司的存货持有成本可降低……”在经过客户确认后的价值主张中，价值主张的拥有权已从销售人员转交给了客户。经过与潜在客户分析和验证，价值假设不再是销售人员的假设，现在已经属于客户了。

客户必须在销售流程中详细地分享信息，销售人员才有可能整理出结案所需要的价值主张。

例如，ABC汽车公司目前的营销状况与存货分析已经过诊断，存货持有天数及其成本数据也已经挖掘出来了。利用智能制造方案节省的预期费用是经过研究与确认的。

由于已知投资成本为2500万，计算出第一年的投资回报率为125%。这让客户及其公司有行动的动力，也提供给销售人员一个自然结案的方式。