拼多多的黑洞

章蔚玮

再次冲顶千亿市值的拼多多，又一次引起了业内的关注。6月，恰逢拼多多百亿补贴一周年。除了不断被推高的市值，百亿补贴究竟给拼多多带来了什么？

增速窘境

快速增长的用户数一直是拼多多最引以为傲的。2018年6月，拼多多年活跃用户数达到1.44亿人，正式超越京东。2019年6月，拼多多的用户规模距离阿里巴巴的不到2亿人，这被外界解读为老牌电商平台即将被拼多多赶超的危险信号。2020年6月16日，凭借超预期的活跃用户增长，拼多多总市值突破千亿美元，这已经是今年以来，拼多多第二次问鼎这一高位。

对于这次市值的猛烈上涨，有人认为是拼多多被传回归港股的利好信号，也有人认为是百亿补贴刺激下的未来可期——根据财报显示，截至2020年3月31日，拼多多年度活跃用户数6.28亿，同比增长42%；月活用户数达到4.87亿，同比增幅68%。但是，高增长的活跃用户背后同样存在隐忧。根据财报，拼多多第一季度营收同比增长44%，表现虽超市场预期，却创下了上市以来营收增速最低的记录。

从2019年第一季度到第四季度，其营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%，一路放缓，直至今年第一季度。与营收增速放缓相对应的是，这一季度拼多多的净亏损额也在进一步扩大，达到31.70亿元，而去年同期净亏损仅为13.79亿元。这些问题都指向了同一个课题：如何留下用钱烧出来的用户，并将他们转化出新的价值。

品牌之困

可以确定的是，在向优质正品的转型过程中，拼多多不可谓不努力。在今年5月，拼多多为了打开百亿补贴的声势，曾在福州跨境保税仓内，以官方直营名义举行了一场声势浩大的直播，为的就是让更多消费者相信，平台高净值商品的真伪。在品牌官方尚未入驻的情况下，拼多多率先在平台设立“品牌”标签，将一众五花八门的销售商聚合分类，强化品牌概念。

截至6月21日，以“品牌”欧舒丹为例，旗下销售的同款樱花润肤露就有国内专柜款、保税直发款、全球购款，价格分别为214元、145元、159元，但同一标签下却是三家不同销售方，且都未得到品牌方授权。拼多多转型的迫切可以理解，但平台与消费者以及品牌之间构建的信任，并非一日可以促成。

自去年，拼多多启动百亿补贴以来，就不断有品牌发布声明，撇清与其所谓的官方合作关系。去年下半年，在拼多多发布海蓝之谜入驻平台的海报后，海蓝之谜就发布公开声明：“中国大陆地区的品牌授权包括：百货公司品牌专柜，授权的百货公司官网，品牌专卖店，品牌官网，品牌天猫官方旗舰店，招商银行网上商城，机场含税店和免税店，以及上海南京东路百联世贸店等等。”很显然，拼多多不在官方授权渠道内。紧接着，戴森也在公开回应网友的询问中表示：拼多多并非戴森授权官方渠道。

品牌方的信任危机，在消费者端会给出更直接的反馈。根据拼多多今年一季度财报显示，截至2020年3月底，活跃买家的人均年度支出金額为1842.4元，相比较2019年同期的1257.3元，全年支出金额上涨额度在500元左右。而综合平台的客单价来看，表现则更为明显。

根据官方数据显示，2017年拼多多总订单量为43亿笔，GMV为1412亿元，客单价约33元；2018年总订单量达到111亿笔，GMV为4716亿元，客单价42.5元；2019年总订单量197亿笔，GMV增至10066亿元，年度客单价51元。另有统计数据显示，尽管2019年全年客单价相比去年同期上涨8.5元，但2019年的下半年与上半年相比，客单价出现了下滑，仅为48.8元。按照一次消费50元，全年消费金额增长500元来算，也就意味着活跃买家一人一年消费频次增加10次。

综合来看，百亿补贴启动的前半年，消费者的消费频次提升了，但消费的客单价并没有明显提高。在高净值商品的消费上，很难达到拼多多最初的预期。从中国人保财险官方渠道了解到，拼多多为其品牌商品背书的假一罚十的“正品险”，在今年5月末就已经到期，到目前为止，没有得到拼多多官方的续约申请。但这份已经无法发挥作用的正品险，依然显示在平台最醒目的位置上。平台与消费者的信任机制，竟然可以如此脆弱。

回顾拼多多，百亿补贴，对于当下的拼多多就像强心针，短期看来，或许会吸引一批为价格而来的消费者，并提高消费活跃度，但从长期来看，不建立真正可靠的信任机制，缺乏真正对消费者负责的心态，就很难获得与消费者、与品牌之间真正的信任。