“有用+有趣”才是李佳琦的标准，“理性+感性”是底层逻辑

奧地利作家茨威格说过：“一个人生命中最大的幸运，莫过于在他年富力强的时候，发现了自己的使命！”

我还加了一句：一个人更大的幸运，是发现他使命的时候，遇到了风口。而我，就是遇到风口的那个人，所以我觉得我非常幸运。

美容顾问李佳琦

3年前，我还是一名欧莱雅的导购，那个时候我也在每天朝九晚五地上班，在柜台给大家推荐我觉得好用的产品。

在日常生活中，我是一个很喜欢分享的人。当时我在柜台上班，我会跟我身边的所有同事分享我去过好吃的餐厅、我去过好玩的酒吧、我喜欢的别的品牌的东西等。我觉得我把我喜欢的东西分享给大家，他们也开始喜欢了，我就特别开心。

幸运的是，我坐上了火箭，踩上了电商直播的风口，迎来了现在的李佳琦。

2016年，淘宝开始做内容生态化，4月份开始了淘宝直播。我的公司美ONE就是首批淘宝直播的开拓者。在经过几个月的选拔和培训之后，2016年11月，我开始了我的第一场直播。

大家都觉得我做主播和其他人不一样，因为我是BA出身，受到过专业的美妆培训，做过两年的专柜BA（美容顾问），有很多实用的专业知识和销售技巧。

但这还不够，我们追求的不是达标，而是卓越。所以公司和我反复讨论，得出李佳琦的标准——在专业技巧、销售口才之外，还要加上有用+有趣。

有用就是帮大家找到最需要的。有用，就是第一时间让大家了解最新的美妆产品，找到大家最想要的商品，为大家谈到最优惠的价格等;有趣，就是发挥我的个性，打造不一样的优质内容，让大家在购物中也能享受乐趣。有用+有趣才是李佳琦的标准。

“口红一哥”这个称号是粉丝给我的。源头还是来自于我在专柜做BA（美容顾问）的时候，很多的女孩来买口红，但她不愿意去试那一支已经被很多人试过的口红，会觉得不卫生。

我的工作是让她买到这支口红，我要怎么做？我不能说你随便看看吧，你想买就买，不想买就不买。我那个时候只能把自己也当作顾客，把所有的口红颜色试在自己的嘴巴上。我会告诉她，你看我一个男生涂这个口红都这么好看，你涂会难看吗？后来我就把这种试口红的方式用到了我的直播中。

直播的时候你是完全看不到人的，你只有一个镜头，但是我要把每一个顾客服务好，所以我把线下工作时候的经验全部拿到线上，我要像对线下顾客一样，一对一的去对待，因为用户的购物体验非常重要。

电商主播李佳琦

刚开始直播的时候，完全没流量，用户也不理解男生为什么要做美妆，没人看，还被人骂。那时候我听到的最多的话是，为什么还有这样子的人？这样的人让我看到都很辣眼睛等等。

我是这样回答的：这是我的工作，我不直播不工作的时候是不会化妆的，我的工作是要把我认为的美传达给每一位消费者。后来几乎所有粉丝都说，这个男生我很喜欢，当其他主播都把口红试在手臂上给大家看的时候，只有这个男生做到了把每只口红都试在嘴巴上。我觉得这就是我给用户的信任。

在这段路上，我们进行了很多探索。比如，大家都知道我现在的语言有一定自己的特性，甚至有人说我是一个魔性的主播。

我是一个非常爱看综艺的人，也非常喜欢看广告。我把综艺和广告里的语言以及我的口头禅混合在一起，把我的商品都当成一个需要我讲述她故事的朋友，最终形成了我今天的语言风格。

形式上，我们也做了很多尝试。比如，我会像教学一样分享美妆的知识给大家，公司还会花很多钱给我买新品做测试，让我第一时间把美妆新品展示给大家。

我们的内容像电视的栏目一样逐渐形成固定的环节，每天开播了，我会先预告今天要播的所有产品，让大家有一个了解，看看有没有自己想要的东西。试口红成为每天必备的节目，我会用很长时间给大家像表演一样展示。在探索中逐渐形成了李佳琦的风格。

从三十万名主播中走出来，我不是幸存者，但真的像幸存者。在淘宝直播，有看点，有好的内容，后台算法就会给你导流量，如果接得住流量，有更多人来看，更多的人来买，淘宝又会给你匹配更多的流量，形成正向循环。

2019年我迎来了流量的三级跳。第一个就是淘宝直播，2016年11月开始淘宝直播，我用了两年时间迎来了我的第一次爆发——2018年双十一，我成了淘宝的top主播。

第二个爆发点是2019年开始做短视频。有很多人可能是通过短视频认识我的，我们想要用不同的平台，让更多的人认识我，我们把这种形态称之为主播真人秀。2019年4月，我们再次做微博，做全域流量，产生各大平台的协同效应。

2019年双十一，我们迎来了第三次爆发。直播电商有它的底层逻辑，即“新品+限时，限量低价”，大量主播做到的就是这一点，推动的是顾客的理性消费。

但李佳琦认为这样不行，我们需要再进化一层。我把它归纳为“理性+感性”，理性就是“新品+低价”，感性就是“魅力+信任”，这样，消费者的理性和感性都会举手通过。“理性+感性”，是在促使消费者尽快做决策。

“所有女生，所有女生听好了！”这是李佳琦的标准开场白，有人说很像军训的召集令。号令一出，瞬间就可以成交。

有媒体采访我时问我，为什么李佳琦可以用1万种方法来形容口红。我说，我不只是介绍产品，我是在向粉丝们诉说一种对更好生活的向往，与最好的品牌广告追求的效果是一样的。这样一来，他买的不仅是一个产品，他买的是一种生活方式，跟一种对美好未来的向往。

“理性+感性”是我的底层逻辑之一。但这还不是李佳琦，李佳琦的直播还有底层逻辑之二，我们称之为直播电商的COSTCO模式。

佳琦直播间，所有产品都来自天猫旗舰店，品质有保障，其中80%是美妆产品。我们不是什么都卖，而是优中选优，新品、低价、大牌、优质全都在，想不动心也难。

COSTCO模式，就是把毛利控制到很低，多出部分返利給消费者，所以它售价低。少而精的SKU，让消费者相信，我挑的就是最好的。这样就解决了消费者的选择困难症。

佳琦直播间的全网最低价怎么来的？就是商家在用广告费来贴补，从而给到消费者最大优惠。商家也要看后台算法，新品没有历史数据，也就没有算法中的历史权重。它与佳琦直播间合作，快速做出一个历史权重，然后流量就来了，对这个新品的后期销售有利，所以商家也愿意。

它不这么做，一个口红要卖10万件，可能需要1个月，现在李佳琦帮它一天就完成了，同时造就了一批新用户。佳琦的直播内容可以做到让商家的品牌宣传+产品销售一次完成，做到品销合一。

靠上述的一系列逻辑，我们从0到1帮品牌成长提速，从而给我的粉丝拿到独家销售或者最优惠的价格。

李佳琦现在成了渠道IP，这个IP是独一无二的。有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的。正因为李佳琦不能复制，所以，我成为公司的老板之一。

作为美one合伙人，再来看直播电商。

它是一个高速发展，刚迎来风口的业态。问题很多，希望也很大。比如，流量瞬间爆发，但你接得住吗？镜头后的运营团队接得住吗？公司管理接得住吗？风口浪尖的舆论接得住吗？商家售后服务能不能跟上，物流有没有准备好？

佳琦团队一路走过来，上面的坑，我都踩过。虽然我们踩过很多坑，但我们不断在进化。没有选择，因为我们是行业标杆，先来的，就要为后来者蹚道。

以选品为例，我们要过三关。

首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品，在这个门槛上，就一定程度上保证了产品的来源和质量。

每个品类都有专业的招商团队和QC质检团队，他们会按照国家的政策法规，对品牌产品的资料进行详尽收集和调查，所以由他们进行第一轮的产品筛选。

直播核心团队会进行第二轮的产品体验及试用，通过之后我和助理再自己试用，全都试用确认没有问题之后，最终才会进入直播间进行销售。

只有完美的理想，没有完美的现实。我们还有非常多的不足之处，所以，我们一直在寻找更好的解决办法。蹚过去了，风险点就变成了机会点。

创业者李佳琦

今天我给了自己一个新的身份——创业者李佳琦。

我曾经说过，我不做网红，不做明星，我就做李佳琦。但是未来的李佳琦，会向哪个方向发展呢？说实话，我还没有完全想好，有无限可能性。公司也讨论过，大致会有三个发展方向。

首先，电商直播当然会继续做，李佳琦会不断自我进化。我把我的消费和粉丝都当作朋友，我把我的商家也都当作最好的合作伙伴，我们一起把这件事情做得更好。

第二，会向线下拓展。比如，能不能做一个佳琦严选的美妆卖场，主打口红等美妆产品，类似丝芙兰，但也是限时限量，将流量和体验相结合。

第三，也可以说是我的终极梦想，我要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。

这种自信来自于这几年我试用过10万个产品，毫不夸张地说，我是这个世界上体验美妆产品最多的一个人。我算是一个超级产品体验师，但能不能从产品体验师，跨越成为品牌创建者呢？我想试一试。

李佳琦的梦想归纳起来，就是把线上的影响力，变为线下线上综合的影响力;把个人的影响力，变为品牌的影响力;把国内影响力，变为国际影响力。李佳琦的品牌，不只是网红品牌，我要做的品牌是享誉全球的中国品牌，这是我的梦想，当我完成这件事情我就可以退休了。

中国的美妆消费市场很大，还远远未被满足。发达国家的美妆市场中，彩妆和护肤是1：1持平的，而在中国，彩妆市场的比重还有非常大的增长空间。化妆群体的年龄跨度在增大，以前只有20-30岁的女生会化妆，现在那些不化妆的女生都在慢慢开始化妆。

这个市场很大，有很多我们想不到的粉丝和没有触达的粉丝。我是有无限可能的李佳琦，因为我的粉丝是——所有女生。

（本文是李佳琦在合鲸资本主办的 “2019全球创业周中国站·合鲸年会论坛”上的分享，有删节。）