樊登读书抖音如何从0到1，从1到59

董十一

“樊登在抖音太火了！”自从2019年樊登读书在抖音火了之后，这个声音就没离开过我的耳朵。来面试的人都说是通过抖音认识樊登，甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。

随之而来的是各种臆测，樊登有多少团队专门做抖音运营？是一个多么庞大的组织？这篇文章，我会全方位还原樊登读书抖音的从0到1，1到59。我们究竟有多少人？我们是怎么分工的？为什么铺天盖地都是樊登？以及，关于抖音打造爆款内容的一点点思考。

跳过短视频的最难点：优质内容制造

2018年9月，我和两个实习生做了樊登读书的第一个抖音号。很难想象，在一个短视频平台，以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下，第一条抖音是我通过相册录屏做的书单。

那会儿抖音书单很火，图书号们凭借着《狼道》《鬼谷子》这类书籍赚得盆满钵满（直到现在还是），我做了三四条，推荐的都是好书，可数据非常惨淡。

这是我做抖音的第一个疑惑：为什么大家都做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火？

在那个时候，我没有答案。没过多久，我们尝试了音频+文字特效——没错，又是抖音文字特效最火的时候。

300万、500万、1000万，第一条爆款视频关于爱情，内容是：大部分人一生的伴侣，都在你的三个街区之内。这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配：“生活中常见内容的新解释”。

福尔摩斯总是能在普通线索中找出关联，这些线索普通人也都能看到，却不能发现，“生活中常见的内容”解决了认知问题。

写公众号的人都知道，热点是最好写的题材——因为它提前进入了用户的大脑，被大脑接受和思考。热点，解决的就是认知。“新解释”产出了用户的“得到感”，原来是这样啊，恍然大悟的感觉刺激着用户的种种交互行为——点赞、评论和转发。

从书单到音频文字，作为一个视频是核心的平台，我们在短视频上居然没有放视频内容。直到一个来自樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑，几千万的播放彻底告诉我们，视频平台应该放视频内容。

自那之后，我们在抖音上的火爆就注定了。樊登读书APP本身就拥有大量视频，还是几百万注册用户验证过的优质视频。

对短视频生产者来说，两个怎么也绕不过去的必要条件：生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。

第一个，我们直接绕过去了，当时也有很多不同意见，我们应该自己制作原创短视频，应该把APP上的视频再加工再制作，我都屏蔽了。在短视频平台，优质内容是一切事物的起点，原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好？

那时候，在我只拥有两个实习生的时候，同质化的账号是更好的出路。现在好像有非常多的人赞同“博学理论”，一个人、一家公司都要均衡发展，但是均衡，就意味着平庸。

只是没有短板是不够的，得有真正的长板，这个长板才决定了你能走多快，它是你的天然优势。

什么是天然优势？朋友是個网红，摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”“这样的视频别人来至少要拍五遍”。一条需要五遍过的视频，因为她长期以来积累的镜头感，只需要一遍。一遍和五遍，这中间省下的工作时间和人员精力不是五减一这么简单，消耗是会累积的。天然优势就是关于这方面的事情到你这能得心应手得做好。

我是个做短视频的就一直做短视频么？我也想做社群也想做运营啊？再看前面那句话：长板决定了你能走多快。快，而不是远或者高——好比“dou+”的投放。

我们在进行“dou+”投放的时候，有个基本公式：投放量=粉丝数/播放量。

一旦视频播放达到某个临界点，就会加大“dou+”的投放，最好的一次，8000元带来的是50万粉丝的增长，用ROI来算，是非常值得的买卖。

所以“dou+”只投数据好的潜力爆款，就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下，扩大优势。这会让我们走得很快，但是你想要走远，就得在天然优势的基础上，生长出其他能力。

多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍放大，前提是，你的能力足够好，好到可以被叫做天然优势。

边缘化孵化，爆款账号的矩阵打造

只要在抖音刷到一个博主，你点进去看他的其他视频，大概率长的一样，“抖音的本质是复读机”这句话如此流行。

我们的账号怎么办呢？我们拥有大量视频内容，IP却是一个无法定制内容的视频博主。

一个账号发不同的内容不就好了？为什么你们要做几百个账号？因为抖音的流量池足够大，因为我们的内容足够多，重要的是，我们拥有上千个独立运营的授权点。

“从一开始，我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式，通过大批量的复制账号，把内容复制变成账号复制，从而得到抖音流量红利，完成想要的目标。”上面这段话都是臆想。

从一开始，我就根本没有设想过这样做矩阵，完全是生长出来的;而这样的生长，基于我们在全国各地的独立授权点。

到现在，我管的全职短视频运营只有3个人，其中1个2019年11月才加入团队——这样的配置，是不可能运营几百个抖音账号的。

全网的一亿粉丝中，有很多账号来自我们的授权点，或者叫B端。这些授权点本身就是我们的运营中心，分布在全国各地，负责樊登读书的推广业务。短视频，只是在原本的推广业务上，多加一个流量平台。

B端和C端对我来说都有一个统称：用户。我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造。

怎么做？诉诸理性+感性。人是理性加感性的动物，各有偏重，要么诉诸理性或感性，要么都给。最重要的是，你给予对方的，对方能实实在在感受到。

用户思维是如此的重要，以至于耳朵都听出茧来，但是互联网中的很多人，实实在在是没有用户思维的。

增长模型中最基础的AARRR理论，很多人知道，但是我观察下来，真的很少有人会使用。以第一个A，Acquisition（获取用户）为例，大家都知道应该用各种运营手段获取用户，却极少有人会问，当你的运营手段出现在用户面前时，用户的行为是什么？一张裂变海报被用户看到，用户会第一眼注意到么？注意到之后会参与么？参与之后流程足够顺畅么？

我花了很长的时间，和设计同事们沟通这个观念，因为设计特别容易出现审美洁癖，一张海报要足够好看、突出品牌。

不是的，一张海报只需要完成它要完成的目的就好，裂变就是裂变，品宣就是品宣。就像现在很多短视频拍摄课教大家如何拍得精美。打开短视频看看，各个领域的短视频KOL，视频精美的有几个？

回到我们的抖音矩阵的运营。几百个账号，我们是怎么运营的？答案是：没有运营。我们做的，就是用一套感性+理性的逻辑，让B端参与到短视频的流量中来。

又因为他们本身是樊登读书体系内的运营商，感性这个部分足够，就给予理性，也就是利益。

怎么让他们感受到利益？在抖音上跑出一套完整的流量+变现闭环，B端尝试后跑出几个不错的账号，接下来的事，就顺理成章了。

榜样的作用比什么都好，你身边的其他人都在做同一件事情得到了不错的回报，大概率你会行动。

站在用戶的角度为用户解决他的问题，对B端和C端来说都是一样。这么简单？樊登读书过亿粉丝的矩阵就这么来的？

在我们的商业模式中，打造爆款账号的抖音矩阵，必要条件只有一个：抖音上实现完整的变现闭环。只要具备了这个条件，就不需要过多流程推进矩阵打造，B端会自发参与。

又是一个非常简单的道理，一件事情的成功往往只需要2-3个必要元素，我笃信这个道理并且以此来推进抖音矩阵的打造。

到现在，很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们，他们产出了非常多的爆款，爆款带来的除了粉丝和变现以外，最重要的是数据沉淀。足够的数据积累，就成了数据模型。

用在短视频上，我分成了干货、有趣、新知、情感4个板块，每个板块打分，根据视频的表现来修正表格，再根据表格的数据，猜测数据。这一切，都是为了追寻抖音的算法。

还记得那个困扰我的问题么？为什么大家都是做书单，一样的形式，差不多的时间，几乎一样的内容，他们火我却不火？

这要说到头条系的算法机制：y=F（Xi，Xu，Xc），分别代表内容、用户、环境——内容推荐本质上解决的是人、内容和环境的匹配。

这是一个无比复杂的体系。相比市面上流传的抖音流量池算法：一条内容进入100个用户，根据100个用户的表现决定是否进入1000个用户，再根据表现决定是否进入下一个流量池。这个体系更加复杂，因为复杂，抖音的算法一直在进化。同样的内容，不同人不同时段不同场景发，效果自然不同。

短视频的未来

最近在很多地方分享的时候，我都会特别鼓励大家做短视频，因为中国的乡村，依然有大量未被触达的移动互联网新增;00后触碰网络的第一介质，已经从图文转向短视频;中国将近3.8亿的60岁老人，目前只有4000万是移动互联网用户;直播的兴起。

抖音的4亿DAU（日活跃用户数量）和快手的3亿DAU，是在2019年移动互联网用户新增骤降后的一抹曙光，所以如果你有兴趣触碰短视频行业的话，那就来吧。

至于现在入场晚不晚？2019年还有大批公众号玩得风生水起呢！虽然现在大家都说公众号很难，但文字永不消亡，比视频更能抵达人心。

用一句我最近非常喜欢的话结尾：听大多数人的话，参考少数人的意见，自己做决定。