家电行业：坚韧的中国力量

文/本刊记者 荣蓉 吴梦晗

我国作为最早实现复工复产且全产业链生产节奏已恢复至正常的国家，在全球疫情持续蔓延期间，仍能稳定地给各国消费者提供各类家电产品，凸显了产业链的优势。

新冠肺炎疫情作为黑天鹅事件，改变了全球经济的走势，也改变了我国家电行业的整体运行节奏，对处于新增需求放缓、产业调整期的家电市场产生了巨大影响。具体来看，2020年以来，家电行业的外贸与内销表现分化，但在相继出台的各项减轻企业负担、便利企业运营的政策推动下，家电企业面对挑战展现出充分的灵活性和韧性，目前，国内和国际市场均已进入复苏和增长反弹阶段。

国内市场与国际市场表现分化

在新冠肺炎疫情的影响下，家电行业国内和国际市场的表现出现分化，但在经历调整期后目前都已呈现复苏态势：二季度表现均显著优于一季度；进入三季度后，内销市场进一步回暖，外贸成绩则非常亮眼，大幅超出普遍预期。

内销方面，中国家用电器协会相关负责人告诉记者，目前，基于我国疫情防控态势保持稳定，各项促消费政策相继落地生效，厂家、商家积极调整措施到位，家电行业的生产已经恢复正常，市场需求也在逐步恢复。根据中国家用电器研究院发布的《2020年中国家电行业三季度报告》，2020年前三季度，我国家电市场累计零售额为5792亿元，同比增速恢复至-8.6%。其中，第三季度为2102亿元，同比微增1.6%。

外销方面，受到全球疫情的影响，第一季度出口规模下滑明显，二季度开始有所恢复，第三季度出口增速则大幅提升。根据海关总署的数据，4月，我国家电产品出口规模比2019年同期增长13.2%，逆转了此前的出口下滑趋势。此后，出口保持增长态势，累计降幅持续收窄。截至6月，我国家电行业累计出口额为266.2亿美元，出口额已实现同比增长，增幅为0.7%；此后增幅继续扩大，截至三季度末，家电累计出口同比增长14.2%。

“总体看来，我国家电出口在面对全球疫情冲击时，表现出了较强的韧性。”中国家用电器协会相关负责人告诉记者。家电出口能呈现上述表现，一方面得益于疫情初期国家各部委针对严峻的出口形势进行了多次调研，进一步落实了稳外贸的措施，推出了各类贸易便利化手段，帮助企业出口效率进一步提升；另一方面，要归功于国内的全产业链优势。相对海外电器制造商在疫情失控期间多处于生产时断时续的非常规状态，我国的电器制造商则因为最早实现复工复产且全产业链生产节奏已恢复至正常，可以承接部分海外订单，因而能稳定地给各国消费者提供各类家电产品。

相对其他行业，家电行业国内市场与国际市场呈现相对分割的平行关系。对于两个市场之间的联系与转化，业内人士指出，传统意义上的“外贸转内销”在家电行业较难成立。

中国家用电器协会相关负责人从供给角度给出了解释。他告诉记者，家电行业无法将外销产品直接用于国内市场销售，主要是由于各国、各地区对于家电产品的电压、功率、标准等要求不同，导致出口产品无法直接转换目标市场进行销售。某大型家用电器集团相关负责人姜磊（化名）则从需求端分析了原因。他指出，国内市场本身已经是一个比较饱和的市场，能承接海外需求的空间很小；同时，由于消费习惯不同，很多海外产品在国内没有市场。比如烧烤架、烧烤箱在海外热销，外国消费者使用这类产品换新率很高，销量非常好；但在国内，这类产品的使用场景很少，购买量和换新率都比较低。

不过，对于外贸与内销的关系，还需要保持长期观察、柔性看待。对此，姜磊指出，市场的变化是永恒的，随着国民生活水平的提高和消费习惯的变化，此前没有在国内销售的部分产品，未来或许也会被国内市场接纳；而厂商也可能会对部分外销产品进行改造，以贴近国内市场需求。

积极应对疫情 企业灵活自救

面对疫情的冲击，家电企业各显神通，在产品开发、运营管理等方面各出妙招，以应对特殊形势。

某家电企业相关负责人殷杰（化名）告诉记者，新冠肺炎疫情给公司整体运营节奏带来了明显影响。国内业务一季度开始受到疫情冲击；海外业务则随着疫情在全球的蔓延，从二季度开始受到影响。对此，公司对内提高管理水平、对外完善用户体验，以应对疫情对国内、国际两个市场的冲击。

“国内业务方面，公司在管理上通过数字化转型提升运营效率，在经营上通过完善产品和服务提升用户体验。公司以数字化转型为契机，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务纳入数字化平台，构建差异化竞争力，建立高效触达用户的运营体系，加速业务模式转型。在国外业务方面，面对严峻的市场挑战以及二季度以来新冠疫情的影响，我们一方面迅速复制国内的防疫经验，最大化保障海外员工的身体健康和供应链的复工复产；另一方面，及时调整产品结构、渠道和营销策略，探索、实践线上营销新模式。”殷杰以洗衣机为例，向记者介绍了企业根据疫情进行完善产品和服务的尝试，“针对疫情期间消费者居家时间延长、健康洗衣需求快速增长的情况，公司研究出高温消毒洗云程序，契合了消费者对衣物健康杀菌的防疫需求，大大提升了洗护产品的口碑，并带动了其他电器的销售。另一方面，为响应防疫要求，实现无接触服务，工程师开发了自助安装视频。针对售后难题，公司还开展了远程“诊断”直播，尽可能在不上门的情况下，快速解决产品的售后问题，让用户真正感受到便利、舒心与放心。”殷杰还告诉记者，在行业整体下滑的情况下，凭借迅速有效的调整，公司海外业务在多个国家实现了逆势增长。

图1 2020年3-9月家电行业内销规模

图2 2020年1-9月家电行业出口规模

姜磊同样佐证了境内与境外市场表现分化的事实，并向记者分享了企业在抗击疫情带来的负面影响时所做的有效阻击。“与2019年相比，境内业务有所下降；而境外业务则呈现大幅上升。这主要与中外消费者消费习惯不同有关。境外很多国家的消费者，平时没有做饭的习惯，而长时间持续的疫情则使得海外这一类人群改变了生活习惯，开始在家做饭，导致短时间内迅速购入大量的厨电、灶具。这也是4月份以后海外订单出现爆发式的增长的重要原因。”

姜磊认为，目前企业遇到的最大困难，是消费者对未来收入的预期不佳，因此抑制了现阶段的消费需求。对此，企业从供给和需求两个方面做出调整，“开源”与“节流”并重，以应对疫情带来的不利影响。“在供给方面，我们加快了生产节奏、压缩了运输等中间环节的时间，避免产生过多的存货，并注意在资金层面保持一定的流动性；在需求方面，我们推出了一些新品类、新功能，以刺激消费者的购买需求。比如我们近期推出了气泡水机，智能淋浴头，以及辅助宠物喂养、除臭、杀菌的一系列产品。另外，在冰箱、空调、洗衣机这样的传统家电中，我们也注重加强新功能的设计”。

图3 2020年3-9月家电行业出口规模（细分品类）

市场有望继续修复 消费升级是未来的增长点

对于家电行业未来的发展，多数受访者持有谨慎乐观的态度。中国家用电器协会相关负责人表示，从2020年前三季度的数据看，我国家电行业在全球家电制造市场的地位不会被轻易撼动。但我国家电行业不能就此放松，而应在“加快形成以国内大循环为主，国内国外双循环互相促进的新发展格局”的背景下，充分发掘存量市场，加快实现智能化产品和智慧生活解决方案的兑现和增值，重视新兴数字技术与产业的融合，引导产业高质量的发展，继续稳固国际竞争力。殷杰指出，国内和国外市场的恢复态势将在下半年得到进一步巩固。国内市场方面，二季度起国内终端需求改善信号明显。具体来看，地产竣工支撑、前期需求补偿释放等因素，将带动销量企稳回暖，市场逐渐修复。预计下半年市场增速相比于上半年会明显好转。此外，随着行业集中度的进一步提升，行业价格竞争有望逐步趋缓。而在海外市场方面，因疫情导致的延迟购买需求，同样有望逐步释放。如果海外市场疫情得到控制，市场容量将逐步恢复增长；同时，线上渠道销售占比也会进一步增加。

不过，中国家用电器协会相关负责人同时也提示，由于海外疫情出现反复，国际市场仍存在较大的不确定性，对此，企业还需持续关注疫情对国际市场的影响。姜磊也指出，现在欧洲的疫情有所反复，美国复工复产的节奏也落后于预期。考虑到上半年海外需求的释放部分来自于政府对公民发放补贴的刺激（比如美国曾向符合条件的企业和家庭发放补助）；因此如果这类补贴缩减或取消，叠加疫情反复对我国企业海外工厂的不利影响，未来家电在国际市场的表现不会太乐观。

在此预期下，家电行业应该如何发力呢？全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示，消费升级推动的持续性需求的提升，是家电行业未来的增长点。

对此，殷杰表示，公司将持续在国内和海外市场发力，不断强化原创科技创新，引领技术变革和产业发展，聚焦数字化变革；在海外市场加强本土化运营，推动国内和国际市场的相互促进，以实现高质量发展。

“只有在特殊情况下生存下来的人，才能在顺风顺水的时候抓住发展机遇。”姜磊也表示，企业要做好长期应对疫情影响的准备，在特殊时期加强管理。他指出，短期内，公司整体的策略依然是保持“低库存+高流动性”。在库存管理方面，将持续密切关注市场的调整，根据市场变化以及当月的库存情况，制定好下个月的分仓策略；在流动性方面，由于上半年国内市场利率较低，大大降低了企业的融资成本，因此目前企业流动性较为充裕。姜磊还强调，企业需要保持对市场需求的敏感度，“要具备能够提前感知市场变化的能力，同时还要有足够的技术和生产能力的储备。这样才能够抓住市场的机会。比如市面上某类产品突然一下子火了，企业也有能力迅速调整去做这个产品”。

而对于未来的政策愿景，受访企业的关注点主要集中在降低运营成本上，希望相关部门和机构能进一步加大减税降费的力度，如阶段性减免、缓缴社会保险费，延长企业吸纳就业困难人员的社会保险补贴期限等；同时，提供多元化的金融服务产品，积极开发个性化、差异化、定制化的金融产品，以降低企业融资成本。