基于视觉传达设计理论的地方特产包装设计

杨 玫

(桂林师范高等专科学校美术系，广西桂林,541199)

经济发展给人们生活带来了交通的便利，外出旅游成为现代人生活方式的一种常态。旅游产业的发展促进了旅游地的经济发展，其中，特产商品在旅游消费者的购物中所占比重越来越大。地方特产不光是旅游纪念品的热销产品，也逐渐成为地方经济发展的支柱产业。地方土特产作为具有代表性的旅游产品越来越受到游客的欢迎，而地方特产的包装设计扮演着地方特产进行终端销售的重要角色。因此，我们探索地方特产包装设计研究对促进地方特产销售及推动地方经济发展、增强差异化地域竞争力有着重要的作用。

伴随着日新月异的计算机软件辅助设计，地方特产包装由原来的单调、简陋的设计发展成如今的花哨、豪华的包装设计，新问题也逐渐暴露出来。平面设计师对电脑技术的过分依赖，商家对特产产品最大利益的追求，使得地方特产包装设计五花八门、眼花缭乱。因此，设计师要使地方特产包装设计既能够彰显地域特色，又不失包装功能价值，就必须正确理解“包装设计”的精髓以及视觉传达对包装设计有着举足轻重的作用。

一、视觉传达设计原理与地方特产包装设计的关系

视觉传达作为一个有效的系统，其任务是完成信息的传播。传达者在实施传播之前，要解决传达什么、传递给谁、如何传达这三个基本问题。如何用最少的视觉语言来传达最大的信息量，如何能够使视觉载体明确而清楚地把所传达的内容说清楚，这些都体现了传达者的能力。

在媒体技术丰富多样的今天，信息传播的途径也发生着飞越的变化。包装设计是视觉信息传达设计的一个重要门类，它要解决的是产品品质的说明、企业形象的宣传和产品的销售问题。包装设计是综合了社会学、经济学、市场学、心理学、工艺美学、销售心理学、价值工程学等多种学科知识技能的复合型设计。特产包装的整体视觉传达是产品在市场流通渠道中的直接呈现。特产包装设计是通过视觉语言沟通产品与生产者、消费者的桥梁，包装的视觉吸引力决定了消费者注意到产品的存在，才能进一步观察产品并依据所得到的信息做出购买决策。因此，特产包装的视觉设计应该从审美共通性、市场诉求力、包装可操作性来制定包装设计策略。

包装设计师根据特产产品的性能、地方特色、文化内涵等条件，运用视觉传达的原理和方法，在特定的空间范围内控制视觉传达中的视觉符号，最终形成传递特定信息的设计。设计师通过视觉信息在特产包装设计中的应用，帮助和提高了特产包装的视觉传达能力和功能的表现，视觉传达原理指导包装设计中各个元素有序、有效地传递信息。视觉传达原理是一个完整的系统工程，而相对于特产包装设计来讲，两者是相互联系、相互制约的关系，因而视觉传达原理在特产包装设计中的地位显得十分重要。

二、特产包装视觉传达设计的原则和要求

今天的特产包装设计，应该作为一个系统工程，通过信息化程序的运作方式进入市场。特产包装设计的视觉传达应用是通过特产包装物表面材质作为视觉传达平台的视觉界面来完成的，视觉语言应该是产品与消费者之间的一座桥梁。

(一)设计原则

视觉主界面力求简洁。在特产包装视觉传达设计中，简洁是指构成画面的元素精准、概括，又能够把视觉表示的信息传达到相应的界面，这正是与现代主义建筑风格大师密斯·凡德罗主张的“少既是多”设计理念相符合的。简洁的另一层含义是突出重点，符合视觉传达的基本特征，在视觉元素的取舍与意念传达之间达到平衡。

特产包装视觉传达的基本功能是通过视觉的语言向消费者有效传递产品的信息，如特产的属性、特产的功能和地域文化内涵等，这些信息都是通过外包装的视觉主界面向消费者展示的，然而在被空间限定的包装设计中可展示的界面是有限的，它不可能允许设计师把产品所有的信息都表现出来。因此，作为设计师，首先要学会提炼产品的主要信息和次要信息，通过视觉传达原理的分析，对企业所提出的产品设想，把要传达的信息用最准确的视觉语言表现出来。设计从消费者的角度出发，使消费者面对特产产品的包装时，在视觉上能够迅速了解该产品。

(二)设计要求

首先，设计语言要言简意赅。图形、文字、色彩是视觉元素的构成基础。设计师在选取这些元素时，应抓住特产产品最具特征的部分，通过这一部分引导消费者的视线。其次，设计风格要简而精。主视觉画面构成上的简单，是建立在一个有序的视觉基础上的，虽然元素简洁，但能够保持构图的丰满和视觉的丰富，让包装主视觉画面形成有力的视觉冲击力。最后，设计内容要少而不空。运用的视觉元素少并不意味着画面的空洞、单调。以适量、适度的元素控制视觉界面，在简洁的外表下蕴含着丰富的想象空间。其中，“少”还可以起到强化视觉画面的作用，突出个性、突出差异，运用视觉传达的原则进行设计步骤，是科学地完成一项地方特产包装设计的有效途径。

三、视觉传达原理在特产包装设计中的应用策略

特产包装作为一种特殊的包装样式，它的地方性产品的地域性与独特性是地方特产包装与其他包装的区别。从消费者来看，不管特产产品的内容物有多好，如果特产包装设计平庸普通，产品就不会产生有质的差别。随着旅游市场竞争的加剧，特产包装设计中的包装视觉设计成为产品销售成功的一个主要原因。因此，设计师在特产包装设计中探究视觉传达的应用策略尤为关键。

(一)“视觉醒目”策略

关于包装设计给消费者带来的视觉效果，曾经有一位日本学者提出了“醒目、理解、好感”的原则。“醒目”二字体现出视觉传达在包装设计中的重要地位。包装要起到引导消费、促进销售的作用，在现实的竞争环境下，首先要能够引起消费者的注意，引起注意是引发消费者购买商品行为的第一步；在消费者购买驱动模式中，包装设计师通过创意新颖、定位准确的商品包装设计，引起消费者的关注而进一步产生购买动机。由此可见，“视觉醒目”策略在特产包装设计中的应用是占有核心地位的。

(二)运用多种视觉元素表达的策略

任何一个包装设计视觉部分都离不开文字、图形、色彩等视觉符号，这些是构成要素，组成了包装设计的视觉语言。它们通过视觉的表述来完成企业生产者、产品销售者和消费者之间的沟通。

1.文字

在特产包装设计中，文字是传达产品信息必不可少的组成部分。有的包装视觉设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。文字是传达思想、交流情感和信息、表达某一个主题内容的符号。例如，各个地方的方言是非常具有特色的信息，如果在特产包装设计中，巧妙地将方言作为文字设计的内容，再加以装饰，那么地域特点就在视觉设计中很好地表现出来了。

2.图形

图形是一种非文字符号的视觉元素，具有直接明了地传达形象的特点，同时它不受任何文化、语言等条件的限制，广泛地为人们所识别、成为最适合传达信息的视觉语言。在每一件包装上都存在着多种图形要素，有常用来表达产品的实物形象、产品原料或产地形象、产品使用者形象、象征或装饰形象和说明性图片形象。图形可分为四个特质：产品的再现、产品的联想与象征、品牌印象的强调、美化与装饰作用。图形设计可以包含产品实物形象、产品原料或原产地形象、消费者形象等。

3.数码技术

在很多特产包装视觉设计中，数码照相技术是运用最多、最广、最直接的表现手法。摄影图像能够真实地反映特产的出处、形态、原料和品质等，宣传特产商品的特征，突出形象，激发消费者的购买欲望。表现空间更加丰富的摄影图像语言，为摄影图像后期处理带来更多的便捷，无疑为特产包装设计提供了更多的空间和新的图像技巧。

4.色彩

色彩设计广泛地应用在包装的视觉传达中，堪称视觉元素中最活跃的因素。

色彩运用关系到画面的视觉效果和震撼力。从本质上说，色彩是一种视觉符号，本身就有着符号的意义。正确的色彩运用可以表述出内容丰富的视觉语言，也能最快、最直接地打动消费者，刺激消费欲望，这是由色彩的特征所决定的。运用色彩原理帮助特产包装形成产品的属性与个性，通过包装的视觉表现传达准确的信息、吸引消费者的注意，通过鲜明生动的色彩引发联想，从而激发消费者的购买欲望，产生购买行为。设计师可以在各个地域、民族的文化、民俗里寻找色彩的特点，加以提炼和组合，利用色彩对包装设计产生丰富的联想与印象，形成特产产品的风格特色。

结合包装造型，借助视觉化符号、图形、文字、色彩等按照一定的视觉形式原则，传递特定的产品信息，并给产品创造新的价值和销售的机会。这些设计元素是产品的信息载体。包装视觉设计元素中的图形、文字、色彩可以说决定了包装的风格：色彩体现包装的视觉印象，文字反映包装的信息，图形表达包装的内涵。这些构成要素都在表达产品包装所要传递的思想观念、文化内涵和产品特征。设计师要在图形与图像的设计中注重信息传达的准确性、视觉语言的简明性、整体形式的新颖性、服务于消费者的真诚性等原则，这样才能创造出有特色、有市场、有需求的特产包装设计作品。

特产包装是以什么样的风格进入市场，是由图形、文字、色彩构成的包装视觉要素通过视觉传达的原则按照一定的形式法则决定的。鲜明特色的特产包装风格只有在有序的视觉传达形式中产生。只有当视觉画面表现强烈，主次安排合理，特产产品在质量等同的市场中销售时，视觉传达准确而强烈的包装才会受到消费者的青睐。视觉设计要素之间是相互联系、相互影响的，产品的性质对特产包装的视觉设计有着不同的要求。因此，包装设计师在对特产食品的包装设计中要注重本土特色文化的内涵、特产食品的生长发展渊源、生产企业的营销渠道、消费者对特产食品的诉求，从各方面深入了解市场同质产品的概况，不盲目追求流行，寻找产品自身的优点、特点，这样才能让包装满足消费者的心理，提高产品的市场竞争力，赢得更多的机会。