以宾客需求为导向的酒店品牌策略分析

2020-03-04文|谢君

经济视野 2020年9期

文| 谢君

作为旅游支柱产业，酒店业的发展具有十分重要的作用。随着时代的变迁，酒店业的竞争从产品的有无和品质的高低，转变成为品牌强弱的竞争。由于酒店宾客的需求和消费水平的不断升级，消费品质的不断提高，品牌消费的意识在不断增强。因此，关注宾客的需求，制定相应的酒店品牌策略，提升酒店品牌的知名度和宾客忠诚度已经成为酒店业竞争的制高点和普遍诉求。

概念

品牌

从表面上看，是用来识别企业或产品、服务的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合；从本质上看，则是一个系统，包括产品服务和功能、企业及产品形象、消费者心理等，使之与竞争者的产品和劳务区别开来。

酒店品牌

一般来说包括三方面内容：具有特定的名称、文字、符号、图案和语言等特征；以一定的酒店产品和服务的功能质量为基础；能带来额外的情感上的满足。

酒店品牌策略

酒店依据自身的实际情况和市场的现状，合理有效地运用品牌来经营酒店产品，通过品牌策划和酒店的战略规划来提升酒店的品牌形象，提升酒店产品的认知度和忠诚度。

酒店品牌忠诚

也被称作宾客忠诚，主要表现为一种行为和关系的持久性、购买方式、频率、支出比例、情感联系和良好的口碑等，是酒店通过提供卓越的商品和服务而感动宾客，使他们在一段时间甚至很长时间内重复选择该品牌，形成重复购买的倾向。

宾客需求的特点

需求的差异性大

宾客的年龄、性别、种族、所处的自然环境、社会环境、经济环境不同，造成宾客的消费动机和需求千差万别。例如，有的宾客只有简单的住宿需求，有的宾客则对酒店的食宿、娱乐、购物、出行等提出全方位的要求。

需求的层次不同

宾客既有生理的需求，也有心理的需求；既有物质的需求，也有精神的需求；既有显在的需求，也有潜在的需求。身份不同的宾客对酒店品牌和产品的追求有着明显的不同。例如，精英阶层十分注重酒店的品牌，满足自我价值的需要；普通宾客更注重价格，要求酒店性价比高，经济实惠。

需求产生消费动机

宾客在消费过程中存在不同的心理特点即消费动机。消费动机包括：实用心理，就是酒店提供的产品和服务要满足宾客最基本的需要；安全心理，即酒店的设施和产品是否会给宾客带来安全感；物美价廉心理，是人们最普遍的消费心理，通常宾客对酒店产品的价格比较敏感；审美心理，即高雅美观的酒店产品能给宾客带来愉悦感和精神上的享受；自我表现心理，是宾客需要得到别人的赞美和尊重来表现自己的心理等。

品牌消费成为趋势

宾客的认牌消费趋势越来越明显，即出于信任或情感的需求，选择光顾熟悉的品牌酒店，或者出于业务需要入住特定的品牌酒店。由此，就会为品牌酒店带来更多的商机。

酒店的品牌策略

酒店产品与酒店品牌的关系

产品与品牌两者有着本质的区别，但又是相互依存的关系。宾客从了解酒店产品开始，到逐渐认同，再到习惯消费，最后与酒店品牌产生情感甚至离不开该品牌，是一个产品与品牌建立关系的过程。

（1）产品是品牌的生存基础。在酒店的品牌策略中，如果单纯地下力气去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，而忽视产品的质量和创新，是起不到提升品牌形象的效果的，因为两者的关系相辅相成，互相依存；（2）产品是塑造品牌的前提。酒店产品是为了满足宾客的需求，只有产品被认同，才能够保证产品的延续性，才能够去塑造酒店品牌；（3）产品是宾客与品牌建立感情的载体。酒店产品与品牌建立关系的过程，也是与宾客建立关系过程，同时还是宾客与品牌产生情感的过程。没有产品这个载体，酒店品牌策略中与宾客进行情感对接的目标就无法实现。

酒店品牌的作用

随着酒店业的竞争焦点变为品牌的较量，酒店想要更好地发展，必须制定相应的酒店品牌策略。

这是由品牌的作用决定的：（1）有利于酒店产品的市场竞争力。不同酒店的品牌具有识别不同酒店商品的功能，是酒店综合素质和实力的反应，也为不同酒店的广告宣传提供了基础。（2）有利于提高酒店的产品质量。酒店为了保持竞争力，必须精心维护酒店品牌的信誉，对产品的质量不可掉以轻心，否则有可能砸了自己的牌子。（3）有利于保护宾客的利益。酒店品牌对消费者来说是产品和服务品质的保证，认牌消费可以有效地防范消费陷阱。另外，通过识别不同的品牌，有利于宾客购买自己偏好的酒店产品。（4）有利于酒店产品的开发和获利。一个有良好声誉的酒店品牌，是酒店的无形资产和财富，当用这个品牌去推广新产品时，可以很快地进入市场。由于酒店品牌有更高的认识度，这就加强了品牌酒店的定价能力，就会比非品牌酒店卖出更高的价格，获取更大的利润。

酒店的品牌策略

为了让宾客形成对酒店的品牌认知，提升酒店的形象和营销效果，必须进行酒店的品牌形象塑造并制定相应的品牌策略。（1）塑造酒店的品牌形象。通过导入CIS（企业形象识别系统）战略来创造品牌个性和酒店形象，包括明确酒店的理念识别系统、规范酒店的行为识别系统、强化酒店的视觉识别系统等。（2）支撑酒店的品牌形象。酒店的品牌价值源于高品质的产品和服务，通过实施全面的质量管理，来保证和提高酒店的服务质量，全面满足宾客需求等，在品牌定位的基础上将品牌信息传递给公众，以提高酒店品牌的知名度和美誉度。（3）提升宾客的品牌忠诚。酒店可以利用CRM（客户关系管理）系统采集和整合宾客信息，使之成为酒店的客户资源。通过分析相关信息，酒店可以有针对性地提供快捷周到的优质服务，甚至个性化服务，以吸引宾客不断光顾，从而提升宾客对酒店品牌的忠诚度。

以宾客需求为导向的酒店品牌策略分析

根据宾客需求定位酒店品牌

定位酒店品牌，首先要认清不同类型酒店市场的特点，因为任何一个品牌都不可能满足各种宾客的需求，所以必须先做好准确的市场定位，然后根据目标客户的需求精确定位酒店品牌。

（1）进行品牌定位。一个良好的酒店品牌必须能够将品牌的功能和情感诉求与宾客的心理需要联系起来，将酒店品牌的信息明确地传达给宾客，实现品牌定位与宾客的沟通。只有得到宾客的认可，才能够在他们心中树立起品牌的独特形象。通过综合分析自身的条件和资源，酒店在进行品牌定位时，应明确产品和服务类型的特色，界定优势经营领域范围，对发展成熟的市场审慎进入，对有发展潜力的市场应增强竞争力全力进入，对处于衰退期的产品和服务要主动收缩，甚至放弃。酒店只有确立目标，以宾客需求为导向，制定恰当的竞争战略，才能进行精确的品牌定位。（2）细化品牌定位。确定了竞争目标后，酒店应找到细分市场中自身的特定市场，结合宾客的需求，塑造酒店品牌的个性化和差异性，引导宾客产生消费诉求，细化酒店的品牌定位。考虑到宾客需求的不断变化和新产品的创新发展趋势，酒店要引导宾客不断更新对品牌理念的感知和理解，以便产生新的需求和消费动机。（3）确保品牌的市场拓展力。应充分了解自身品牌与同类型其他酒店品牌的竞争优势，运用分析的方法找出自己的优势和劣势，制定相应的品牌策略。由于酒店的竞争优势是通过产品和服务的质量优势以及价格优势来体现的，因此，酒店在做品牌定位的时候，要为自己的产品和服务设立鲜明的特色和个性，强调产品的质量、服务的品质和价格的优势，向宾客传递品牌的理念，塑造独特的品牌形象。（4）增强品牌的竞争力。酒店品牌的竞争力来源于自身的竞争优势，这就要求酒店加大高新技术在产品和服务中的应用，使品牌具有领先的技术优势。同时，通过对酒店营销方式和手段的创新，让宾客感受到品牌的营销优势。另外，品牌要突出差异化、个性化的特点，使酒店的产品和服务形成品牌特色，再加上能满足宾客精神需求的文化和理念特色，酒店就可以成功塑造有竞争力的优质品牌形象。

根据宾客需求提升酒店品牌

在酒店的品牌策略中，如果只是片面地追求品牌的外在形象建设所带来的短期效应，是无法经得住市场和宾客的考验的。单纯用宣传口号来彰显品牌形象，会因为品牌内容的模糊而丧失客源。只有能够吸引宾客目光，使他们认可甚至感动从而激发消费需求的酒店品牌，才能够在激烈的市场竞争中占据一席之地。

（1）构建独特的酒店品牌理念和文化。酒店品牌理念能够满足人们内心深层次的认知需求，是对宾客的感知价值和情感诉求的解读，使他们在消费后能够得到精神的满足。酒店需要设计独特的品牌理念，并渗透到酒店名称、设施、产品、服务、价格、员工行为等各方面，使宾客能够清晰地感觉到。任何一个优秀的酒店品牌，还要有深厚的文化内涵和外延，即品牌文化。它不仅代表了一种与众不同的形象，而且使宾客产生心理和情感上的共鸣。酒店的品牌文化应满足宾客深层次的心理需求和个性化需求，这样的品牌形象才具有生命力。（2）建立鲜明的酒店品牌个性。酒店要根据宾客的个性需求塑造品牌形象，使品牌具有人格化的表现，流露出独特的精神气质。品牌的个性是建立在品牌内涵的基础之上的，体现了酒店的使命、愿景和价值观等，由此产生的差异性，能够对宾客产生号召力，从而建立起宾客与品牌之间的关系。在酒店的品牌竞争中，宾客对品牌的追求从物质层面转向了精神层面。有个性的酒店品牌不仅能够唤起宾客的消费欲望，而且能够彰显他们不同的品位和个性，满足他们情感的需求。

根据宾客需求打造品牌忠诚

酒店品牌与宾客是相互依存的关系，忠诚的客户是酒店最大的财富。无论是品牌建设还是品牌营销，其追求的最高目标就是品牌忠诚。品牌忠诚不仅可以减少品牌营销中的交易成本，而且可以给品牌带来极大的收益。提高宾客对酒店品牌的忠诚度，对酒店的发展极其重要。

（1）创造品牌的宾客体验。酒店关注宾客的需求，不仅要关注他们的理性需求，还要关注他们的感性需求。在实现酒店产品基本功能的基础上，使产品和服务更加人性化，从而创造出难忘的宾客体验，也就是宾客对酒店产品和服务的心理感受。酒店要找出宾客体验的要素，并加以特别对待，因为某些要素直接影响品牌忠诚。（2）创新酒店的产品设计。随着体验经济时代的来临，宾客的体验意识也在逐渐加强，这就要求酒店在新产品设计中不断创新。在保证传统的使用功能基础上，加入更多的情感化、个性化的特点，创造出具有宾客体验功能的酒店产品和服务，以此打造品牌的独特竞争优势。（3）宾客主动参与服务过程。通过创新设计，酒店可以为宾客提供主动参与服务过程的机会。深入的互动与参与，让宾客感受到服务中更多的乐趣，能够满足他们的好奇心，给他们留下深刻的印象。另外，宾客与员工之间高质量的友好互动，也有助于酒店为宾客提供最佳的服务。（4）关注宾客的个性化需求。品牌忠诚基于个人感受和评价的基础之上。但宾客是有差异的，他们的需求和评价标准不同，这就要求酒店必须重视和尊重差异性，关注不同宾客的个性化需求，了解掌握他们不同的习惯、爱好，带给他们超期望的服务和意想不到的惊喜，由此更可能建立宾客忠诚。（5）维系良好的品牌关系。品牌关系就是酒店品牌与宾客之间的关联状态，它直接影响着品牌忠诚。因此，要维持良好的品牌关系，酒店必须做到提供高质量的产品和服务、设置合理的价格、营造愉悦的消费经历、超期望满足宾客的需求，从而更好地打造宾客的品牌忠诚。