新媒体环境下现象级节目的生存——以湖南广播电视台为例

谢 思（作者单位：湖南师范大学）

新媒体环境下现象级节目的生存——以湖南广播电视台为例

谢 思
（作者单位：湖南师范大学）

摘 要：新的媒介生态环境下，面临行业竞争、新旧媒体博弈的激烈局面，电视媒体充分利用内容优势，实现现象级转型谋求生存发展。以湖南电视台为代表，打造《爸爸去哪儿》《我是歌手》等一系列现象级节目，通过品牌策略和模式营销，成功稳坐电视媒体的头把交椅。

关键词：湖南卫视；现象级节目；品牌策略；模式营销

自2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季创造收视神话至今，节目已成功进入到了第三季开播阶段。继第二季全国网收视持续保持在同时段节目收视排名第一，，经久不衰的《爸爸去哪儿》，被业界称为是“现象级”节目的经典案例。湖南电视台还成功打造了《我是歌手》《真正男子汉》等现象级节目，成功占据电视综艺市场头把交椅。各大卫视纷纷制定现象级节目转型战略，如浙江卫视《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，争夺电视市场份额。

1　何为现象级节目

所谓“现象级”节目，是指长期保持超高的节目收视，引发全社会关注，有较强的社会价值的节目。“现象级”节目早在20世纪90年代就已存在，如中央电视台推出的《焦点访谈》，创造了当时的收视高峰，攀上话题金榜，节目的创新与收视的火爆使各地方电视台纷纷效仿。至本世纪初，先是湖南卫视快男超女在全国掀起选秀热潮，再是江苏卫视《非诚勿扰》几乎将电视节目的话题性做到极致，湖南卫视《我是歌手》等节目缔造收视神话，浙江卫视《中国好声音》高收视额抢夺电视市场交椅，这一系列现象节目的涌现，充分显现“现象级”节目的魅力。它往往能让一家省级卫视迅速从众多竞争对手中脱颖而出。因此，电视媒体要想稳坐领导位置，需具备不断推出“现象级”节目的能力[1]。

“现象级”节目作为一种现象性的存在，可以说是口碑相传，万人空巷，它与传统节目相比有以下创新：节目形态方面，它改变了电视结构方式；节目受众方面，对各阶层受众具有强大渗透力，喜爱节目、讨论节目的受众包罗万象，有超高国民度话题讨论的特点；节目深度方面，通过“字幕”等剪辑技巧，巧妙地向受众输出正确的社会价值观、道德观，引导受众反思一些社会现象，造成社会影响力，从而产生较强的社会价值。如湖南卫视《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《变形计》这类节目，都让广大观众坐观现象的一个个缔造的同时，还从这些节目的不同视角中分辨、领悟到了一定的价值观、人生观。正是这些“现象级”节目的成功打造，让湖南广电形成了成熟稳定的节目创新生态。

正因上述原因，电视媒体越来越重视打造现象级节目，增加节目社会影响力，引发受众追捧和关注，从而提高其品牌度和知名度，推进电视媒体更深层次的产业化进程。

2　从不同维度来分析如何打造“现象级”节目

湖南电视台台长吕焕斌认为“现象级”节目应具备两个必备要素：高收视率和行业标杆意义。高收视率，不单指电视收视率高，而是各个屏的高收视、高点击。高收视率会带来强影响力，尤其社交媒体的节目反馈影响社会关注、相关话题讨论等。行业标杆意义，即节目对行业创新起引领作用，比如你做了别人会跟随，或者做法成为行业标准[2]。“现象级创新”可谓电视湘军的拿手好戏，他们擅长根据以下策略对已有较高社会影响力和知名度的电视节目类型进行创新再造。

2.1品牌策略

基于高瞻远瞩的创新精神，湖南卫视通过“快乐中国”的品牌定位，成功获取青少年及家庭妇女受众群体的喜爱，成为娱乐电视的代名词。其示范效应带动其他省级卫视的发展，提升了中国电视节目内容的多元性和创造力。

2004年，湖南广电正式确定将湖南卫视打造为电视行业最具活力的娱乐品牌，成为行业第一家制定清晰品牌定位和个性化形象的电视媒体。成功品牌需要策划各种各样的营销活动和广告建立鲜明的形象，实现并增强品牌的高知名度、高美誉度、高忠诚度，强化并巩固其品牌地位和品牌价值。通过“快男超女”等造势活动,湖南卫视吸足了观众的眼球，大幅提升了“快乐中国”品牌的知名度[3]。

“活动造势”等宣传手段有助于品牌打造知名度,但并不一定能带来美誉度。美誉度是受众对品牌的美好感受和赞许，单靠广告宣传无法实现。为此，湖南卫视不仅注重节目质量，更是通过增强节目公益提升品牌价值和品牌内涵赢取受众赞赏。湖南卫视擅长节目风格和内容的整体把控与多元融合，如《天声一对》这档节目，将娱乐与公益合二为一,使公益活动以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。

同时，湖南卫视以立足“草根”拉近观众方式强化品牌忠诚度。如湖南卫视的《超级女声》,帮助有才华的“草根”实现明星梦，其实就是对传统精英电视的颠覆，引领中国娱乐节目走向草根化。观众投票等创新性举措，增强了节目互动性及观众节目参与感，吸引了更多观

众对节目的关注。可见，湖南卫视试图在呈现一种主体性的观众群像。

2.2模式营销

电视节目模式是指某个系列电视节目的制作框架，是节目形式和内容的各种基本组成元素的标准化提炼。模式一旦在实际操作中行之有效，则成为类似节目制作的“宝典”或“圣经”，之后仿照该模式生产的节目就是模式节目。可见，模式节目是经过市场检验获得成功的电视节目，具有可复制性[4]。

创造现象级节目模式是当下中国电视人的一担重任。国内综艺节目发展类似于日本的工业化路径，模仿加创新成为其发展的必经之路。谈及《我是歌手》《爸爸去哪儿》相对原版的青出于蓝，吕焕斌表示：“《我是歌手》在音乐类节目中实现故事化手法编辑、高品质音乐呈现等方面的全新突破，树立了该类节目的新标杆；《爸爸去哪儿》对节目创新思路，此类节目制作标准，甚至对这一代人的集体记忆，包括生活方式、道德标准、教育方式等都会产生积极影响。[5]”

3　现象级节目发展路径

在新旧媒体争锋相对、电视同业激烈竞争的媒介生态环境下，电视媒体不但要制造节目的“现象级”，节目配套的广告营销也要创造现象级，甚至在媒介转型中也要追求现象级，实现节目资源的完美整合。针对视频网站等新媒体，电视媒体应以“内容为王”为指导方针，保持高品质内容的优势，不断创造“现象级”节目。通过这种战略逻辑，电视媒体才能保持自身优势，在新媒体冲击下谋得生存。

从同行竞争、新旧媒体博弈本质来分析，节目版权是湖南广电的真正优势和核心资产。内容越强大，节目受众越庞大，可开发的衍生产品越多，节目价值就越高。现象呼唤转型，现象孵化产业链。围绕这个核心，湖南广电开发包括电影、动漫、出版物、游戏等节目衍生品，整合全产业链，构建芒果生态圈。在这种产业战略部署下，湖南广电充分利用“现象级”节目产生的粉丝效应，一方面将节目衍生拓展到电影、图书出版等传统领域，如《爸爸去哪儿》电影票房超过7个亿；另一方面将节目业态创新发展到手游、动漫、媒体零售等新业态，如2013年上线的《爸爸去哪儿》手游，注册用户已上亿，日活跃用户超过300万[6]。

新媒体的繁荣发展带来了竞争激烈的媒介生态环境，促使电视媒体不断在节目生产和传播方式进行变革。电视媒体人应发奋自强、勇于创新，通过不断制造一个又一个“现象级”节目捍卫其主流媒体的强势地位。

参考文献：

[1]戴元初.现象级电视节目的生产主体在扩容[J].视听界,2013,(6).

[2]王晓红,透视电视湘军“现象级创新”[N].中国经济时报,2014-2-11(007).

[3]杨盛桢.浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略[J].湖南工业职业技术学院学报,2008,(6).

[4]刘建新.引进与重塑：电视模式节目的中国式成长[J].现代传播,2014,(2).

[5]隋晓琳.儒帅吕焕斌[N].综艺报,2013-12-10.

[6]罗毅.从节目到广告到转型电视媒体“现象级”的战略逻辑[J].声屏世界·广告人,2014,(7).

作者简介：谢思（1990-）女，湖南衡阳人，湖南师范大学新闻与传播学院，研究生。研究方向：新媒体传播研究方向。