小凉山彝族的鹰文化多彩IP 塑炼与设计研究

陈晨 Chen Chen

中国美术学院 浙江 杭州 310002

一、缘起

为响应由中国美术学院组织的“设计精准扶贫四川小凉山公益计划”号召，笔者与研究团队数次深入峨边彝族自治区进行走访。小凉山峨边彝族地区长期处于自然资源富饶却贫困的窘境。在考察期间发现，地方人民虽对自身文化传承逐渐重视，但仍处于“知其好，道不明”的尴尬窘境；伴随急切对外推销文化的浮躁心理，从而导致文化认知虚浮。诸多绚丽的独特民族文化目前无代表性形象作为展示载体，地方政府虽正着力打造文化品牌，但仍然局限于传统文化表演范畴。笔者意图重新挖掘新的文化源形成强势IP，从彝族的文化出发，设计特有的产品而进行推广，为设计助力扶贫提供新思路。

二、小凉山文化IP 塑造的意义

为帮助推进地方文化的重寻、区域经济的发展，笔者尝试以IP 形象塑造来串联优秀的民俗文化资源和自然资源，通过建立独特的地方旅游IP 形象，来适用于各种类型的文化消费形式，有利于消费引导，产业串联，形成积极的连锁反应。

随着国民消费水平和综合素质的提高，消费观念由商品消费转为文化消费，峨边彝族需要构建良好的视觉品牌形象。小凉山峨边彝族IP 形象的建立对内有助于地方群众的文化觉醒和传承，对外可创造旅游经济价值。在长久的文化生活中，峨边彝族人民创造了璀璨各样文化形式，但在实际商业应用和文化宣传上缺少具有影响力的IP 形象作为窗口。游客在接触IP 形象的过程亦是对文化认知的重要过程，以IP 为载体来解读峨边彝族独特的文化故事，并给地方IP 形象注入拟人化思维、情感、和行为表达的互动方式，能有效缩短游客与地方的心理距离。IP 形象将这些文化意识内容以更有趣生动的视觉化方式呈现给外界，使得峨边彝族承载的历史、地理、民俗风情等文化被潜移默化地接受。从而推动区域旅游地的文化消费升级，吸引八方来客，带动与文化产业融合的旅游相关产业发展。

三、小凉山彝族IP 形象的设计实践探索

1.溯源·文化的演绎与色彩提炼

峨边彝族地方IP 形象的构建需深入挖掘地方优秀文化，所谓无源之水，不可长流。将地方文化资源转为旅游品牌IP 需着重以文化遗产和自然遗产作为内容来源，用设计开发、品牌营销方式形成产业链来深度挖掘IP 价值。峨边彝族丰富的色彩文化和文化符号为IP 形象的建立提供了文化源泉，经过田野调研及文献分析，聚焦以彝族“鹰”图腾作为形象设计原型的演绎起点。彝族鹰文化从诞生起就时刻影响着峨边彝族的文化建设和生存方式，无论物化非物化产物都可由鹰形象的文化符号贯穿维系。其次彝族的色彩文化深入人心，彝族崇黑，黑色代表着至高无上的地位象征，“黑”在宗教以及生活中象征着彝族的精神力量源泉，是赞美的代名词，是约定俗成的特色文化。

彝族以“红、黄、黑”三种极具代表性的民族色彩闻名中外。彝族经过数千年的生活实践，根据地域特色创造了“三色”文化。彝人尚黑，黑色象征着血统阶级高贵的同时也寓意着土地的力量，生于土，归于土，是万物的根本；红色为火的化身，是血液和能量，视为生命的起源；黄象征着太阳，永恒不灭，创造丰收，是对富足生活的美好期盼。

小凉山是我国产鹰的主要区域之一，彝族彝族先辈不仅创造了许多有关鹰的神话传说,并且以鹰为重要图腾之一,至今仍保留有很多鹰图腾的遗迹。鹰传说中体现的生育力和扮演着父亲的角色，使得当地彝民口述其为祖先，象征着生命的孕育和守护，存在着不可分割的血脉情感联系。因此以“鹰”作为IP 形象的载体，即是文化上的传承，亦是彝族血脉上的延续。当源于自然界的鹰被主观映射融入到彝族悠久的文化传承中，就成为了彝族文化演绎历史的见证者，并影响着彝族人民的造物思想及民俗艺术创作。综上所述，以“鹰”为文化线索延续的IP 形象设计，具有强势的共情力不可和替代性。

2.塑形·形象的设计与产品衍生

笔者先对彝族传承的鹰图腾符号进行形象研究，鹰图腾整体外观轮廓成几何式切割，鹰嘴锋利垂直，眼睛呈环形圆嵌套式，头顶连带彝族男性特有的朝天发束，更奇特之处在于彝族鹰图腾符号仅存于侧面视角，体态端正严肃，并搭配繁复的彝族纹样，以古老传统的图腾符号进行现代化设计转绎是地方IP 塑造的最契合路径。根据以上文化符号本体的特征归纳，用原型演绎的设计法方法来剖析整体形象，并对特征元素归纳后进行夸张处理。其次，以小凉山彝族英雄人物“支格阿龙”的汉译音——“萨阔”来为鹰IP 赋名，既是彝族勇士精神的象征，也是图腾文化的力量的延续，同时达到多方契合及文化隐喻的效果。

成功的IP 往往追求简洁明了的外观来增加记忆性和识别度，“萨阔”以拟人化鹰的方式呈现，动物类形象IP 相比于人物形象接受度更为广泛，多以活泼可爱的特征引起消费者好感；鹰的客观形态往往是犀利和强健的力量感，这种源于自然的生物特性经过彝族文化的交叉融合，形象设计上保留了鹰嘴的尖锐和犀利感，根据图腾原型提炼的文化要素，形成独特的文化识别性。为塑造“呆萌”“神秘”的IP 形象，“萨阔”以彝族特色“牛眼纹”作为夸张的眼睛，形成一种呆滞感和神秘感；发箍部分以彝族“火镰纹”作为装饰设计元素，从刀耕火种演绎而来的物化符号，往往具有强大的共情力和辨别度，发束设计上保留彝族男性“朝天长辫”的特征性，微微突起宛如立冠；同时在四肢设计中融合“鹰爪杯”单爪支撑的造物理念，将单爪站立的IP 形象作为典型特色之一。在小凉山彝族IP 形象设计演绎中，不断融合彝族文化源是主要思路，因此在“萨阔”的整体造型设定中，用诸多文化典故组合特色符号来不断地塑造IP 形象的文化共情力。（如图1）。

其次以“萨阔”为线索，建立特色小凉山彝族IP 衍生产品具有重要意义。优质的IP 不但需要文化适配性高，同时也要具备强大的成长拓展力。笔者基于小凉山峨边彝族的文化源研究，以“萨阔”的基本形象为线索，运用“1+x”的设计思维将彝族特色元素融入“衣、食、住、行、游、学、玩、赏”不同领域的产品中，形成体系化地方IP 文创产品。并在强调实用的基础上，以文化色彩、特色生活方式、情感联想三大要素进行特色产品设计。以IP 衍生的彝族“羊毛毡披风”产品为例，羊毛毡披风作为彝族人民传统的生活服饰具有御寒防雨和守护的寓意，也是待客赠礼的传统民族礼。因小凉山地理环境复杂，往来游客在旅行感受中存在潮湿及地势温差的痛点，同时存在对保暖服饰产品的生理诉求和文化旅行的心理感受诉求。因此笔者在形似斗篷，底挂流苏的传统披毡原型上进行创新设计，根据不同人群设置小中大三种不同型号；以民族崇拜色“黑色”为披毡的主产品色，并在底部装饰纹样中运用彝族特征三原色；在图案内容的设计中以IP 的不同形象衍生作为主要元素，并将彝族IP 的生活态带入特色披毡产品中。为消费者在购买时进行相似属性形象的多元化选择，并进行相应角色IP 的文化联想，强化消费者对小凉山峨边彝族的文化感知（如图2）。

图1

图2

3.营造·IP 形象的品牌化营销策略

小凉山彝族IP 的品牌化需搭配合适的推广及运营策略。一方面在于IP 品牌价值的建立和相关生态圈内容的拓展填充；另一方面在于用户心智的占领和粉丝群体的建立，最终依靠IP 的品牌效应产生“吸引+旅游+消费”的用户行为。笔者结合现阶段市营销场热潮趋势以及自身项目经验提出对内对外两方面的策略构想，并对部分环节进行实践验证。

对内的发展推广策略中。首先可实行IP 资源共享，共助互赢的策略，“萨阔”IP 已获得政府采纳成为小凉山彝族人民共有产物，在发展的初期可借助地方企业的市场资源实行无授权费的IP 合作方式，提高地方企业参与的积极性，用融入IP 形象的文化产品和服务进行IP 的内推；其次将“萨阔”形象及文化故事以活动或政府公示的方式展示给当地人民，达到IP 形象的认知共识和共同相信。其次可以彝族特色羊毛披毡产品作为地方特色伴手礼进行主推宣传和生产，并加入特色定制化的专属服务，细分产品体系并联动非遗手工艺人进行参与，形成群众参与的可持续循环。

在对外的宣传推广策略中，以彝族黑、红、黄的民族三原色作为IP 品牌的传播色无疑是一张最靓丽瞩目的地域名片。而通过参与顶层设计展览来引发对小凉山彝族地区的高流量关注度，从而进行宣传曝光成为传播品牌色的高效路径。“萨阔”IP 参与了2019 年伦敦设计周国际展的首秀，以彝族多彩文化设计的海报（如图3）、IP 模型手办等游戏互动方式收获众多流量及关注。杭州都市报和欧洲时报等多方国内外主流平台助力宣传，根据彝族品牌色而设计的多款盲盒手办也成为预售焦点（如图4）。

图3

图4

结语

小凉山峨边彝族IP 设计塑造的关键在于对地方文化源的追溯和理解，IP 仅是地方多元璀璨文化的承受载体和展示平台。在产业融合的大趋势下，用这样一个充满亲和力且神秘的文化IP 形象载体来达到内外的多元效益，用特色IP 衍生产品来助力地方贫困事业的发展并带动地方旅游业流量。希望此IP 在后续发展中能产生更大的赋能价值！