别让危机动摇你的控制力（一）

◆单位：广东恒兴饲料实业股份有限公司

每个企业都有可能遇到危机，应对危机最好的办法是防范。没有防范意识和应急预案，一旦爆发危机，将会直接造成企业正常的生产和运营中断、失控，使企业形象严重受损。因此，提高危机防范意识，才不会让危机动摇你对企业的控制力。

1 做最坏的打算才有最好的准备

去年腊月，一位朋友所在公司的生产车间突然起火，让公司所有人都措手不及，一时间给公司造成了严重的损失。万幸的是，没有人在火灾中受伤。回过头来想，实际上这场火灾是有预兆的——寒冬腊月，车间所有的工人都大汗淋漓，因为车间里的温度高得让人受不了。可谁也没有往火灾哪方面想，换句话说，这些不同寻常的征兆根本没有引起任何人的注意。

从这件事中，我们可以发现：当一家企业没有危机意识和危机预防机制时，在危机爆发时显得有多么不堪一击。有句话说得好：“做最坏的打算和最好的准备。”这就是危机防范的最高指导思想。做最坏的打算并非消极心态，而是危机意识的一种表现。当你做了最坏的打算时，你才可能针对最坏的情况做最好的准备，才可能在危机发生时从容应对，从而最大限度地减少损失。为什么企业一定要做最坏的打算和最好的准备呢？

这是因为危机具有六个可怕的特性，这六个特性注定了应对危机是一项棘手的工程。若不去提前预防，根本无法临时应对。这六大特性：一是突发性——危机往往是在企业毫无准备的情况下突然发生的，会给企业带来严重的混乱和恐慌，直接造成企业经济受损。二是不确定性——危机的爆发往往没有明显的征兆，企业很难做出预测。三是急迫性——危机的突发性决定了企业在危机面前的反应和处理时间十分紧迫，延误一分一秒，就会给企业带来更大的损失。危机的突然爆发，会引起各大传媒及社会的关注，使得企业必须在极短的时间内对事件做出调查和回应。四是破坏性——危机爆发后，会给企业带来严重的经济损失和负面影响，有些危机甚至会让企业几年乃至几十年的苦心经营付诸东流。五是信息资源紧缺性——危机往往突然降临，决策者必须迅速做出决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理会严重影响信息的搜集和资源的获取，也就很难做出准确的决策。六是舆论关注性——危机事件能够刺激和满足人们的好奇心理，成为人们谈论的热点话题和媒体跟踪报道的内容。面对危机，企业越是束手无策，危机越能增添神秘色彩，从而引起人们更多的关注。

尽管危机具有突发性和不确定性，但大多数危机的产生是一个量变到质变的过程。如果企业管理者有敏锐的洞察力，有强烈的危机防范意识，完全可以避免危机的发生，或在危机发生后用得当的对策把危机造成的损失和负面影响降至最低。这就是危机防范的意义所在。

2 将危机防范意识贯穿到企业日常运营中去

任何一家企业的管理者和团队的负责人，都应该具备高度的危机防范意识，营造一个危机防范的氛围，使全体员工把危机预防作为日常工作的一部分。本人觉得可以从以下六个方面入手。

一是对员工进行危机管理教育。企业危机防范工作不能只靠几个管理者来完成，而要靠全体员工的共同努力。经常对员工进行危机管理教育，可以提高全员的危机意识，提高企业抵御危机的能力，有效地防止危机发生以及应对危机。2016 年，在315国际消费者权益日前夜，马云在阿里巴巴治假团队誓师表示，假货就像病菌存在周围的空气里，跟假货的斗争，就是跟人性的阴暗面做斗争，是一场永久性的战争。我们不会因为害怕病菌而拒绝空气，也不能因此就放弃跟病菌作战的努力。马云说：“我们今天不是启动一个打假阿里队，而是启动一个打假中国队。”其实这就是阿里巴巴对员工的一次危机管理教育。

二是开展危机管理培训。让员工掌握危机管理知识，提高危机处理能力和面对危机时的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平。

三是建立危机预防的预警系统。危机预防必须建立高度灵敏、准确的预警系统，在这个系统中，信息监测是核心工作，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。总的说来，要做到以下几点：收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密的监测；收集行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针；收集并研究竞争对手的现状，做到知己知彼。对所监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测和分类，并在必要时发出危机报警。

四是成立危机管理机构。成立危机管理机构是危机管理的组织保证，它不仅是处理危机时不可或缺的组织环节，还是日常危机管理的一个重要机构。危机管理机构一般有两种形式，可以是企业独立成立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，比如，从各部门调集能力强的人，组成一个危机管理团队。企业可以根据自身的规模和可能发生的危机性质来灵活地决定成立何种形式的危机管理机构。

五是设立危机事件发言人。在危机发生后，企业必然会被推向风口浪尖，成为媒体报道的中心。这就要求企业必须建立统一的信息出口，有一个专门负责对外传播的人员。这个人员的工作是负责与媒体沟通，接受媒体的采访，代表企业发声。这样便于统一口径，免得多信息出口，造成信息不统一，引发更多的危机。

六是制定危机应对方案。企业应根据可能发生的不同类型的危机，制定一整套危机应对方案，明确怎样防止危机爆发，危机爆发后应该怎么应对。整个应对方案，应该是一个系统的流程，先做什么，后做什么，各个环节的工作均由什么人负责，这些都必须在危机应对方案中写清楚。

3 勇于承担自己应该承担的责任

当危机不幸爆发，企业主动承认错误，承担责任，积极采取补救措施，胜于一切诡辩或是沉默。比如，消费者投诉产品，如果情况属实，那么企业应该在第一时间向消费者道歉，并承诺承担相关的责任，再公开后续改善措施。在2016 央视“315”晚会上，饿了么外卖平台被推到风口浪尖。原因是饿了么公司被曝光存在多个商家无证无照经营的情况，而且该公司经理居然为这些无照经营的外卖商家提供各种支持，如引导商家虚构地址、上传虚假实体店照片等。面对这一危机，饿了么公司快速做出回应：在危机爆发的第二天，即3月16 日，饿了么公司创始人兼CEO 张旭豪发内部信称，公司确实存在无法回避的问题（即承认被曝光的事实），并表示公司管理层愿意承担相应的责任。当天，张旭豪来到财经频道上海演播室，借助媒体平台向全国消费者和商家致歉，表示会让那些违规商户立即下架。

3 月22 日，饿了么公司公关部发文，通过媒体对外公示如何整顿无牌照商家的具体措施。同时，张旭豪发表文章表示，公司会坚守“用户价值第一”的经营原则。由于采取的措施得当，饿了么公司的形象并未在这次危机中受损。相反，饿了么公司还从这次危机事件中建立起了敢于承担责任的新形象。据统计，在外卖领域，饿了么公司的市场份额在2016 年的第一季度保持优势地位，以30.4%的市场份额领跑。

危机发生后，你的处理措施是否会赢得利益相关者的谅解，关键在于你的第一反应所体现出来的动机和意图。如果公众对你的第一反应的解读是善意的，觉得你这个人（你们公司）还是不错的，那么还有反败为胜的机会。如果公众对你的第一反应的解读是恶意的，那么这将对消除危机、挽救公司形象极大不利。

那么，怎样的第一反应才容易被公众解读为“善意”呢？首先是第一时间做出回应——向公众表明重视的态度。危机发生后，无论事实是否属实，企业都应该在第一时间做出回应，向公众表明你很重视这次事件，传递企业对事件的负责态度。危机发生后，企业最高领导人要尽早出面，亲自回应，以表现出对事件的高度重视。企业危机公关团队中，必须至少有一名以上获得完全授权处理危机事件的高层人士。记住，一定要避免反应迟缓激怒公众。2012 年，麦当劳在被央视“315”晚会曝光后2 小时内快速发表声明，将“立即进行调查，坚决严肃处理”，如此明确的表态为麦当劳争取了主动。随后麦当劳发表了一系列的声明，不断使用“歉意”、“重视”、“感谢”三个关键词，向公众传递了企业对事件的负责态度，赢得了公众的谅解。

二是关注受害者的利益问题——承担该承担的责任。发现企业确实存在过失的阶段，企业应向公众承诺会承担相应的责任。这种承诺不只是嘴上说说，而应该立即落实到行动上，甚至要做得比公众期望的更好。因为危机发生后，利益相关者最关心的是自身的利益问题，这也是公众关注的焦点。广州某公司生产的电器产品因质量问题被投诉，经媒体报道后，引起了广泛的舆论关注。公司管理者第一时间联系投诉者，得知用户违反产品操作说明，才造成产品损坏。尽管在这次事件中，用户有很大一部分责任，但企业没有将责任推卸给用户，而是及时协商解决，承担了一定的赔偿责任。很快，危机事件就被平息了。在产品质量危机事件中，广大消费者最关心的就是自己的利益。即使受害者在事故发生中也有一定的责任，企业也不应推卸责任，强行为自己洗白。否则，会造成双方各执一词，加深矛盾，更不利于危机的解决。承担责任表现为，企业相关负责人要在第一时间到危机现场处理善后事宜。随着时间的推移，媒体对危机事件的关注程度会逐渐降低，报道量也会相应减少。但是企业应该及时把后续的处理信息通过各种渠道传递给“目标受众”（利益相关者）。这项工作要一直坚持到危机得到圆满解决。当然，如果企业调查后发现情况不属实，如消费者投诉的内容不存在，最好的办法是第一时间做出解释，并邀请媒体和消费者参观，体验产品，做到透明公开。

三是满足受害者的情感需求———表达歉意、同情和安慰。危机发生后，利益相关者还会关注情感方面的问题，他们很在意企业是否重视自己的感受。因此，在危机爆发后，企业应站在受害者的立场表达同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，满足公众深层次的心理、情感需求，从而赢得公众的好感和理解，争取公众的信任。俗话说得好：“买卖不成情意在。”重视并满足利益相关者的情感需求，能够为企业加分。实际上，受害者、公众和媒体的心中都有一杆秤。他们对企业处理危机事件有心理上的预期，即“企业应该怎样处理，我才会感到满意”。因此，企业一定要照顾他们的情感和感受，无论如何都不能选择对抗，诚恳的态度至关重要。

4 多个渠道主动说明事实真相

面对危机事件和负面新闻时，有些企业管理者会有一种鸵鸟心理，即把头钻到沙子里，逃避现实问题，采取回避的态度。或者有一种“没做亏心事，不怕鬼敲门”的“清者自清”的态度，不去积极回应问题。以为只要自己不去理会，事情就会慢慢平息，如果紧张兮兮地去回应，反而会显得心里有鬼，会把事情越闹越大。殊不知，这种视而不见、掩耳盗铃的做法是多么的愚蠢。

无数危机事件的处理结果表明，在企业爆发危机事件和负面新闻后，企业对危机的处理效果如何，很大程度上取决于企业是否有真诚沟通的态度。如果企业能够借助新闻媒体，积极坦诚地与公众沟通，表达对事件的重视，对公众情感的关注，就可以在公众面前树立负责的形象。反之，则是藐视公众，对抗公众，结果可想而知。在这方面，农夫山泉就曾吃过亏，对我们有很大的启示。

2013 年5 月，农夫山泉的“标准门”事件在北京闹得沸沸扬扬。深陷舆论漩涡中的农夫山泉，没有真诚地与公众沟通，而是与报道它的媒体京华时报针锋相对，结果事件越闹越大，引起了更多公众的关注。作为国内饮用水领域的知名品牌，农夫山泉并未控制好“标准门”事件的事态发展，反而一再将事态推向一个又一个旋涡。到最后，农夫山泉干脆与媒体及公众死磕到底，用“人在做，天在看”的激愤言语和全版广告，将美国检测机构对农夫山泉饮用水的检测结果公布出来，以证明自己是清白的。然而，事件发展到这个阶段，公众并不买它的账，这一监测结果的公布也没有得到公众的认可。

当企业处于危机漩涡中时，必然会成为公众和媒体关注的焦点。企业的一举一动都会变得透明，并被公众和媒体解读。因此，千万不要有清者自清或侥幸心理。而应该主动与新闻媒体联系，尽快与公众真诚地沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。那么，企业应该通过什么途径与公众沟通，又怎样与公众沟通呢？

选择多种途径与公众沟通，说明事实情况。新媒体时代，可选的公众沟通平台多种多样，企业既可以通过传统的新闻媒体发声，比如，在报纸、电视上说明事实情况。也可以在网络上回应危机事件，比如，通过微信、微博等平台发声。

我相信选择什么途径与公众沟通，根本不是企业应对危机时的一个难题，因为在当今这个时代，能够借助的沟通平台实在太多了，只要企业想针对危机事件做出回应，就可以在下一秒把信息传递给公众。而一旦企业对事件做出回应，就会成为新闻热点被各大媒体转播、公众沟通平台转发。保持真诚的沟通态度，让听众看到你的诚意

既然企业选择了与公众沟通，那就要表现出真诚的态度。真诚的沟通态度，即诚意、诚恳、诚实。如果企业做到了以上“三诚”，就很容易赢得公众的谅解和支持。特别要注意的是，在事件不属实的情况下，企业发言人绝不能表现出愤怒的情绪或居高临下的架势，对公众进行说教或者发号施令，而应当为公众提供足够多的事件信息，让大家做出判断，这就是所谓的“参与性传播”。另外，在事件调查结果未出来之前，企业发言人切勿用“无可奉告”一类的外交辞令来搪塞新闻媒体。而应该向公众解释此时为何没有可供发布的信息，比如，事件还在调查中，结果还没有出来。

5 要掌握好信息发布和发言的技巧

掌握信息发布的技巧，保证最佳的沟通效果。企业发言人在发布信息或接受新闻媒体采访时，要掌握好信息发布和发言的技巧，才能达到最佳的沟通效果。以下几个发言的禁忌需要避免：一是不要绕圈子或长篇大论。发布信息或接受采访时，应开门见山地说出核心内容，说出公众最关注的信息。没必要以背景介绍开场，更不能长篇大论，因为在危机公关过程中，公众和媒体没有兴趣听你长篇大论。干脆利落地亮出“底牌”，才能给公众吃下“定心丸”。待公众的心情逐渐平静下来，再向他们提供更多的信息。换言之，你应该尽可能直接告诉公众你们会怎么处理问题。二是不要出现推断、预测。在发布的信息或说出的话中，不要出现任何推断、预测性的言论，也不要回答任何假设性的问题。因为任何主观臆断都会让发言人陷于被动，损害企业的公信力。正确的做法是坚持以已知的事实为依据。三是不要讨论金钱的问题。在危机爆发之初，企业最重要的任务是搞清楚用户的利益是否受到了损害，是否有扩大影响的可能性。企业自身的财产损失是第二位的。因此，此时不要谈论企业投入了多少金钱用于处理危机，因为这并不能说明企业对危机的重视程度，谈论具体的处理措施比谈论金钱更能打动公众。四是不要玩幽默。虽然幽默有助于缓解人们的精神压力，但这只适用于“关起门来”的私人场合。在处理公关危机时，使用幽默的强调是不合适的，很容易激起公众的反感。有些公司发言人在处理危机时，往往眼前的危机还未平息，又因自己不适当的幽默引发了另一场危机。比如，2013 年小米公司在台湾举办的网络购买红米机活动中，虚报商品数量，引人误解，台湾公平交易委员会认定其违反公平交易法，对其开出60 万元（台币）的罚单。这件事引发了公众和媒体的关注。小米公司第一时间在其官方微博做出了回应，“对不起，我们的确少了30 台！”还配了一张小孩捂脸的照片，表示诚挚歉意。这种略显幽默的回应很快就引发争议，很多网友表示小米这哪是在道歉，分明是傲慢和玩世不恭的调侃，一点诚意都没有。这再次让小米公司陷入舆论的旋涡。

（未完待续）