“他石攻玉”：日韩出版走出去的经验与启示

杨文欢，冯若男

（1.浙江工商大学杂志社，浙江杭州310018；2.浙江工商大学人文与传播学院，浙江杭州310018）

中国出版走出去的起步时间较晚，发展不够完善。囿于特有的历史原因、文化传统、思想观念，中国在出版走出去的道路上一直面临诸多障碍，日本和韩国之前亦是如此。20 世纪末，日韩均提出了“文化立国”战略，以政府为主导，推动本国文化向海外进军，至2019 年已经卓有成效，特别是日本的动漫和韩国的影视已经在国际文化市场占据了一席之地。中国自2003 年以来，也相继出台系列措施，扶助出版走出去。从目前来看，各项政策趋于完善，在推动中国出版走出去的过程中发挥出了积极的作用，但客观而言中国出版走出去仍面临不少问题。由于社会性质、国情的差异，中日韩的出版政策各有不同，但是“他山之石，可以攻玉”——向周边有着同样发展路径的国家借鉴经验无疑是一个取长补短的良策。

一、日韩出版走出去的原因与历程

之所以选取日韩两国的出版业作为参照，原因有三：首先，中国出版在“走出去”过程中所遇到的挫折和挑战，日韩两国也曾有所体验，相比于欧美各国，借鉴日韩两国的成功经验更加具有针对性；其次，中日韩三国同属东亚文化圈，在文化传统、语言文字、思想观念上的相似有利于中日韩三国之间经验的互相借鉴参考；最后，中日韩作为亚洲地区发展较快、综合国力较强的国家，在三国之间打通出版贸易渠道，扩大本国文化在其余两个国家的影响，对推动本国文化继续走向海外有促进作用。我国的对外出版一向以英语国家和地区为主，在亚洲的重心也放在了新加坡和马来西亚等华人聚集国家，忽视了日韩等非英语国家。我国如果想要在国际上扩大自己的影响力，首先要在亚洲地区加大文化出口。日本是亚洲文化出口的大国，2017 年其动漫产业在海外的销售额已高达9 948 亿日元。韩国的文化产业在21 世纪也发展迅速，甚至仅次于汽车产业，在外汇收入中占据第二位。同时，日韩两国还迎合时代发展和技术革新，发掘数字出版新的增长点，计划在国际出版中实现“日流”“韩流”的再次振兴。由此可知，日韩两国在出版走出去过程中，已经逐步摸索出属于本国的路径，并取得了积极成效。

日本作为岛国，国土面积小，气候环境恶劣，自然资源匮乏，对外来资源的依赖性强，经济社会的发展所受辖制较多。尤其是二战结束之后，日本之前的经济积累被战争消耗殆尽，战后采取的政府主导型经济策略虽然取得了成效，但在1980 年之后，日本经济依然还是陷入了泡沫经济的泥潭。日本政府不得不开辟新的路径以寻求经济的再度发展。同时，在文化上，国内民族主义思想也表现为要求日本文化能够强大，走向世界。在这两厢作用下，日本坚定了文化产业走出去的决心，将发展文化产业提上国家发展日程，提出“文化立国”方针，在后续实施中又将其理论范围扩大，补充了知识产权立国战略和文化观光立国战略，使“文化立国”的方针在内容上更趋完善。在这一战略的引领下，一直苦于市场的自给自足和版权贸易“赤字”的日本出版开始走向世界，并最终确立了世界最大动漫制作和输出国的地位。

韩国亦是如此。韩国和日本在地理位置上类似，所遇到的问题也相近。二战后，两国均需要建立起新的经济社会发展秩序,1960 年当政的朴正熙政府开始重视文化产业, 认为文化是第二经济,文化与经济发展有着密切的联系[1]，由于朴正熙的铁血手腕以及越南战争后美国对韩国的援助，20世纪70 年代韩国经济发展势头较好。但在20 世纪八九十年代，伴随着经济危机的到来，整个亚洲都笼罩在危机的影响下，韩国也不例外。与此同时，国内民众为国家经济复苏开展“献金运动”，时任韩国总统的金大中在该运动中看到了韩国民众的精神力量，于是决定振兴韩国文化，把文化产业作为支撑国民经济的支柱产业，正式提出“文化立国”战略[2]。其实在此之前，韩国已有将文化商品化的概念，但是，提出“文化立国”是韩国系统迈开文化产业走出去的第一步。韩国也同日本一样，由政府牵头完善相关政策措施，为文化产业发展铺平道路。如今，在韩国的文化产业中收益最多的是出版业，新闻出版、图书出版以及数字出版成为了韩国文化发展重要的带动力量。

二、日韩出版走出去的模式与成功经验

由于文化等方面的相似，日韩出版业发展模式在大方向上是一致的，都提出“文化立国”的口号，都是由政府牵头，只是在实施细则、重点倾向与特色产品等方面略有不同。同时，发展初期日韩两国的出版业同样经历诸多困难，并且都是在找准方向、明确定位、立足本国特色产品之后才形成了各自独特的发展模式和主打产品，完全能够为我国亟待走出去的出版产业提供借鉴。

1.日本：软中带硬，逐渐推进

得益于20 世纪70 年代经济的高速增长，日本成为世界第二经济大国，但是在文化输出和国际地位上并未获得与其经济实力相符的认同。20世纪90 年代以后，日本经济进入“失去的二十年”，长期处于低迷停滞。为了改变这一现状，日本政府决心将文化和经济结合起来，在1995 年的文化政策促进会议上，日本初步提出文化立国战略构想，开启文化产业振兴之路，包括三大战略：“文化立国” 战略将文化立国提升到国家层面上；“知识产权立国” 战略根据前期制定的《知识产权战略大纲》将研究开发的成果如电影、动画、数字信息等知识资源作为一种财产，强化技术专利和著作权保护；“文化观光立国” 战略提出将文化产业和旅游业发展相结合，以推动国外游客赴日旅游，提高其对日本文化的认同感，借此间接为文化产业出口扩大受众基础。同时，日本政府出台系列配套的政策，例如：支持文化类企业的证券发放，带动民众与政府一起投资企业，为企业提供资金支持。2001 年出台《著作权管理法》，后又陆续制定了《文化艺术振兴基本法》《知识产权基本法》等，完善法律保护机制，为文化产业发展保驾护航。

出版业是文化产业的源头和核心力量。日本政府从政策制定起就一直致力于提高出版业在国内的地位，营造文化气息浓厚的社会氛围，并且已经颇见成效。在当下的日本社会，出版行业是较为热门的行业，深受广大就业者的欢迎。一方面，出于对教育和文化的尊重，兼具经济性和文化性的出版业是年轻人就业时的最优选择；另一方面，为了吸引优质人才，企业也会提供较丰厚的薪资待遇，新鲜血液的注入使出版行业焕发新的活力。同时，日本建立了完善的人才培养机制和严格的考核机制来培养和选拔人才，因此日本出版行业从整体上来看，人力资源丰富，员工能力较强。作为企业的一方，也会不断优化出版理念，将出版业作为大众媒体来运营，建立良好的反馈机制，使内容制造者与内容接收者之间有高效的信息互动。

提起日本海外影响力最高的出版产业，人们首先想到的是日本动漫。动漫业作为日本国民经济支柱型产业之一，对国民生产总值有显著的拉动作用。日本现代动漫业诞生于20 世纪初[3]，是日本传统文化和西方工业文明结合的产物，从诞生之初，其内容就蕴含了近代的西方思想，为日后日本动漫风靡全球打下基础。2007 年日本政府决定将动漫产业确定为国家重要支柱产业，各政策、法规、机构都有向动漫业倾向的趋势。近年来，日本动漫产业年均销售收入超过2 000 亿日元，在全球播出的动漫制品中，超过60%是由日本制作，动漫产业成为日本经济的三大支柱产业之一[4]，文化影响力大，经济效益高。2019 年初，海外媒体发布了全球动漫IP 排行榜的TOP20，其中有一半来自日本，另一半来自美国，排名榜首的是日本经典动漫《神奇宝贝》，IP 总价值高达850 亿美元。日本动漫影响力可见一斑。

日本动漫取得成功，大致有三点原因：其一，内容优质。日本动画行业从业人员多，竞争激烈，为提高自身优势，占据更高的市场份额，从业者不得不以更高的标准、更精良的制作来吸引受众。其二，善于学习。日本动画以其区别于欧美国家的深厚的东方文化底蕴，再结合了美国动画的部分优势，内容更易为海外读者接受。其三，政策保护。除上文提到的政策倾斜外，日本还制定了较为完善的版权保护法规，保障著作权人的合法权利。从出版行业的整体发展来看，日本以动漫为龙头的出版业之所以能够顺利地走出国门，获得认可，成为亚洲文化的代表，“在文化输出中夹带产品输出”可以说是其获得成功的主要路径，这种 “软中带硬”的方式更易于人们接受，更利于文化输出。

2.韩国：立足本土，政策引领

在推动文化产业走出去的过程中，韩国政府提供各种政策和财政支持，为文化输出保驾护航。1997 年，韩国政府正式提出“文化立国”战略，并在第二年颁布了《新文化政策》，提出要以文化创造经济价值；之后又相继颁布了《21 世纪文化产业构想》《文化产业发展推进计划》《文化产业发展5 年计划》《文化产业蓝图21》《内容韩国蓝图21》等来振兴文化产业，提高文化产业竞争力；同时，成立专门机构负责不同类型的产业，包括出版产业、广播影像产业、游戏产业、软件、数字化文化产业等，这些机构后合并为韩国振兴院。此后韩国文化体育观光部专门制定《出版文化产业振兴5 年计划（2017—2021）》对出版产业进行针对性的指导和援助。同时，政府提供财政和资金支持，拓展译介渠道，推广翻译作品，仅2018 年第一季度，就已经有1 361 部韩国文学作品通过39 种语言出版。

在出版走出去的过程中，韩国没有一味迎合海外受众的口味，“强调民族文化”是其文化外推关注的要点。另外，韩国出版业还探索了很多具体的措施以推动文化产品的落地，如主动寻找机遇，在世界各国扎根落点，深入了解别国文化，开展“上门书展”活动；在出版物的内容上，将不同类型的出版物相结合，组合输出带动文化传播，同时，借鉴西方“一源多用”模式，力求增加出版产品的附加值。这与近几年国内兴起的“大IP”改编有异曲同工之妙，大IP 的粉丝基础、影响力再加上影视化后的剧粉、明星粉，产生了1+1＞2 的效果。

在韩国的出版产品中，受到最多关注的是影视作品。如2019 年韩国现实主义电影《寄生虫》斩获了第92 届奥斯卡最佳影片、最佳导演、最佳国际影片、最佳原创剧本四项大奖，是奥斯卡首部获最佳影片的非英语电影，可以算是韩国电影史上的里程碑式作品。多年来韩国现实题材电影如《素媛》《玩物》《辩护人》等也不断在国际上受到好评，为《寄生虫》的输出打下基础，而《寄生虫》这一影片的获奖，又能作为一个节点和一张名片，为日后更多韩国电影在国际上的推广发挥更大作用，形成良性循环。

韩国电影之所以能够获得如此大的成就，归因于较为完善的制作制度及系列优惠政策。1998年韩国电影开始采用电影分级制度，1999 年意在抵制韩国加入WTO 发起的“光头运动”迫使政府决定电影放映厅一年须放映满146 天国产电影。这两大措施，均鼓舞了韩国本土电影从业者的士气。在此之后，韩国国内对电影业的重视在全社会营造了较好的创作氛围，电影的题材、风格、表现形式等都得以拓展，突出表现在现实主义题材电影受到较多关注，由真实事件改编、反映韩国社会现实的《素媛》《熔炉》等，不仅在韩国和海外造成了很大影响，还推动韩国相关法律的完善、社会的进步。

3.日韩成功经验

政府作为有形的手，在日韩两国的文化产业发展中都起到了举足轻重的作用。文化发展，必然离不开经济和政治的支持，尤其是出版产业在走出去的初期，更是需要政府的政策引领和经济支持，以便形成良好的出版产业环境，产生更多的出版需求，最终形成良性循环。因此，发展文化产业第一步就是制定扶持发展的各项政策以及法律法规。“文化立国”作为日韩的总体文化战略，为其文化发展道路指明方向。相关经济政策的出台和落实、知识产权保护法规的完善，不仅为企业提供了资金支持，也保护了著作权人的权益，规范了市场行为，严厉打击了侵权现象，为文化产业长期发展奠定良好基础。

成立专门机构负责政策的落实以及后续的跟进。内阁是日本最高行政机关，为表明对知识产权战略的重视，方便各项措施落实，日本政府增设了知识产权总部，任命内阁首相为部长，工作重心包括知识产权的创造、保护、利用，发展多媒体素材产业，人才培养和提高国民意识等。除专门在内阁增设了文化部门之外，基于日本影像产业发展要求，日本经济团体联合会在2004 年成立了影视产业振兴机构，该机构的职能是推动影像文化产业的人才培养以及出口支持，为本国的影像产业发展扬帆。由此可见，在明确发展目标后，需要根据工作要点成立相关机构，由专职专人负责，真正做到物尽其用，人尽其才，使政策落实更加精确。韩国的文学翻译院和韩国文化观光部作为专门的文化指导机构就起到了类似作用。

激发民众对文化产业的热情。人是文化创造的主体，文化承载人的情感。韩国对民族文化产业发展的重视和支持，激发了韩国民众的爱国意识和对本国文化的热情。同时，日韩对传统文化、传统习俗、节日风俗等较为重视，仪式保留较为完好。在举办此类文化活动时，环境的渲染更能加深国民的文化印象，不仅能使人明白文化产业对国家发展的重要性，也能让人对自己国家的文化产生热爱和归属感，从而在社会上形成良好的风气，民众以尊重发扬本国文化为荣，以提高本国文化影响力为己任。

三、日韩经验对我国出版走出去的启示

由上文可知，日韩两国立足本国国情，在20世纪末相继提出了“文化立国”的发展战略，提出由政府主导建设21 世纪文化强国，实现本国文化世界化。配套政策措施的推出与执行使得日韩文化输出的进程加快，成果显著，打造了有影响力的文化名片，推动了本国出版业的对外发展，实现了出版行业的有效输出，形成了“以文化带出版，以出版促文化”的良性循环。同为东亚国家，日韩两国走出去的经验，或可为我国探究出版走出去的路径提供启示。

1.重视本国传统，减少文化差异

中日韩三国作为拥有深厚历史底蕴的亚洲国家，悠久的文化传统，丰富的人文风情，无一不赋予人们艺术创作的独特思维和灵感。但因为东西方的文化差异，含蓄隐晦的作品语言难以被直白地翻译转化，不易于海外受众理解，这是三国出版走出去面临的共同的文化壁垒，但这并不意味着要放弃本国文化，转而投向、迎合欧美文化。当务之急，我们需要通过各种途径缩小文化差异，增加海外民众对亚洲国家文化的了解，提高其接受程度。而缩小文化差异，就需要加大文化输出的力度。就我国的具体情况而言，在出版走出去的过程中，要深挖中国精神和中国文化的核心内涵，树立起中国英雄形象并推向世界，通过这些形象来展现中国自古以来就推崇的精神；同时还要克服地区失衡，努力挖掘少数民族的特色文化，将其转化为出版产品，向全世界传播。通过这些输出，使海外受众更全面地了解中国的历史与现在，了解中国文化的精神内核，从而消除刻板印象，打破文化壁垒。

2.发掘独特产品，打造专属品牌

一个国家的文化，要在短时间内全方位推广到其他国家、地区，是难以实现的，因为这是一个长期的过程。它既需要强大国力的支撑，也要求文化的特质与他国的文化能够产生共鸣。不同于美国这样的强权国家，日韩两国选择以本国特色文化产品突出重围，无疑是明智之举。日本动漫和韩国现实主义电影，均是两国海外影响力大且具有独特性的文化产品，这是在兼顾本国历史文化传统以及现实国情的基础上，经过多方位考虑所推出的文化产品。日本对动漫的扶持，韩国对电影的支持，都是针对内容而设定的专门性政策，目的是为特色文化产品的发展保驾护航。同时，文化产品一旦形成品牌效应，就会具有强大且持久的竞争力，在日益升级的出版业竞争中，我国的出版行业要想真正“走出去”，就必须打造属于中国的品牌。习近平总书记提出，要“创作出具有鲜明民族特点和个性的优秀作品”[5]，在这一思想指引下，我国文化走出去发展成效显著，优秀作品层出不穷。2018年《话说丝绸之路》《试飞英雄》等体现当代中国文化与精神的主题外宣出版物和学术精品出版物版权输出到印度、尼泊尔、亚美尼亚、波兰、德国、英国等多个国家，在当地出版后获得国外读者好评[6]。通过出版一系列精品培养国际市场认可度，并最终实现中国出版品牌的确立，这其中离不开国内出版企业与国外同行的合作。如外文局与耶鲁大学共同打造的品牌《环球汉语》就是其中一个成功案例。其成功的经验在于，着眼于国内优质文化产品，加以优化改良，作为先头产品，率先深入打进海外市场，在具备一定影响力后，再借由该产品逐步推入本国其他文化产品。

3.培养综合人才，推进内外合作

人才是任何行业发展的核心与基础。只有拥有源源不断的专业人才，一个行业才能实现健康持久发展，出版业亦是如此。培养优秀的出版人才，首先要在社会上营造良好的职业氛围，提高出版业在社会中的地位，以吸引更多优秀人才从事出版行业。出版行业人才培养分为两个阶段：第一是在学校接受相关教育，第二是在企业接受后续培训。在学校接受的教育大致分为出版业意识的培养以及专业知识的学习两方面。学校主要负责理论知识的传授，而企业则负责实战经验的培养，两者缺一不可。社会形势的变化尤其是新媒体的出现对出版从业者的要求也发生了改变，在培养人才的过程要注重对其综合能力的培养。另一方面，应适当提高从业人员的薪资待遇，为员工提供良好的福利待遇、可期的就业前景，为优秀出版人才队伍的稳定提供物质基础和精神支柱。

在我国出版业走出去的过程中，除了出版领域专业的组稿和编辑人才之外，与出版业相关的管理人才、商务人才、外语人才、开发人才等辅助人才的培养和建设也不可或缺；同时，还需要与时俱进，大力推进数字出版和媒体产业等与新兴技术革新相关人才的培养；另外，我们还需要扩大视野，加强对国外专业人才的吸收，以汲取国外的成功经验，更好更快地推进我国出版业走出去。人才的培养，需要政府、高校、企业三者协同合作，共同推进。日本知名出版单位一向有着严苛的人才选拔制度，如讲谈社在选拔人才时坚持“是否被人喜欢，是否被人信任，是否被人依赖”的道德、诚信等价值标准[7]，同时也制定了严厉的考核制度来提升员工的紧迫感，营造具有竞争力的企业环境，这些都可为我们借鉴。

4.搭建沟通桥梁，积极送书上门

海外出版的推行需要大量的人力物力、资金技术支持，相比较而言，直接深入世界各地、在各个地区设立推广本国文化产品的文化单位，更为简单方便、节约有效。日本在海外设立书店、韩国开办“上门书展”等举措都可为我国所借鉴。日本的纪伊国屋书店，在日本国内有64 家分店，在国外开设了24 家分店、4 个营业所、2 个事务所，每年日本国内营业额将近90 亿元人民币，海外营业额约12 亿元人民币[8]，对日本的文化输出发挥了极大的推广作用。韩国则是在每年的5 月或6月在首尔举行国际书展，国际书展是国际出版文化交流的重要平台，如在2019 年共吸引了41 个国家的431 家出版社前来参展，这对推动出版走出去无疑是一个非常好的措施。在这方面，我国一直积极参与推进，不仅每年以北京为主场设立国际书展，邀请各国出版商前来参加，同时也会积极远赴海外寻求合作，参加各类知名国际书展，推广本国优秀文化产品。国际书展成为推动中华文化走出去和提升中华文化国际影响力的重要舞台[9]。

新华书店是我国历史悠久、发展较为完善、规模较大的书店，在国内占有较大的市场份额，但在海外建立的书店数量少、规模小。因此，可以借鉴纪伊国书店的经营理念，助推海外新华书店的建设，以海外新华书店为中介，宣传文化产品。韩国的“上门书展”活动是出版振兴院为推动韩国图书海外出口策划的一项B2B 系列书展活动，已经在6 个国家和地区共举办12 场[10]。我国于2006 年以来开办的海外华文书市与“上门书展”活动有异曲同工之妙，在海外设置展台，使得出版单位能够定期输出文化产品，促进各国文化的交流，取长补短。海外华文书市已经为文化产品走出去打下一定基础，后续应当扩大其规模，选择更多国家进行文化输出，丰富输出的文化产品种类，以期吸引海外更多出版商和受众更深入、全面了解中国文化。