开放大学微信公众平台运营策略初探

李 晶

（广州市广播电视大学，广东 广州 510091）

新媒体时代迅猛发展已对人们的思想观念形成了潜移默化的影响，其随意性、快捷性、信息混杂性、时间碎片化等特征也对当下学校教育宣传工作提出了新挑战。单纯地依靠学校网站和传统纸媒进行宣传已经远远不能适应时代发展的需要。市场研究公司On Device调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。[1]2020年5月，大数据平台阿拉丁发布报告显示，微信全球月活跃用户达12亿。如此庞大的应用用户群体数量，使得我们不得不重视微信公众平台新媒体的运营管理的研究工作。

开放大学的办学模式有别于普通高校，它突出学习的无时、无处，微信公众平台的信息推送功能和便捷支持服务的特点，恰恰适应了此种教育模式的需求。

一、微信公众平台的发展现状及未来趋势

中国新闻出版研究院于2015年公布了第十二次全国国民阅读调查结果，其中，我国成年人微信阅读使用频率为每日两次，每日阅读时长不少于40分钟。受众通过各种移动设备来获取信息，微信公众平台的推送信息就是一个重要来源。微信公众平台的信息集图片、文字、视音频等形式为一体，操作便捷的推送和互动沟通的优势也符合受众对“信息快餐”的需求。

（一）发展历史

2013年6月，微信公众平台新增自定义LBS数据，同年10月19日，微信LBS图文回复是由商家设置店铺位置，使用者提交即时位置后，可以快速发现最近的商家店铺。2012年8月，微信公众平台上线后，也曾命名过“官号平台”和“媒体平台”。为了加强使用者的体验感受，达到不同的生态循环模式，微信公众平台也推出了特别的传播模式，分享给好友，就是一种点对点的传播模式。[2]比如，我们都熟悉的转发操作，当你在小程序中发现了很好的图文或视音频内容，想发给其他人一起浏览。你就可以通过“分享给微信好友”的操作，来实现这个功能。转发后，你的微信好友就可以看到你分享的精彩图文（系统还会对未安装APP的使用者进行提示安装）。此外，如果使用者想把精彩的图文信息分享到个人微信朋友圈，点击“分享到微信朋友圈”，内容就可以被微信好友们看到。

2013年8月，微信公众平台从4.0版本升级到5.0版本，并做出较大调整，将类型分成服务号与订阅号。如企业、媒体、公益组织等可申请服务号，组织和个人可申请订阅号，但个人是不可以申请服务号。

服务号类型的公众平台主要功能是为用户提供服务，主要功能有：1.每个月（自然月）的群发信息仅限4条；2.服务号发给粉丝的消息，会显示在对方的聊天列表中，相对应信息页；3.服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中，通讯录中有一个公众号的文件夹，点开可以查看所有服务号；4.服务号可增设自定义菜单。

订阅号类型的公众平台主要功能是为用户提供信息，主要功能有：1.一天（24小时内）可推送1条群发消息；2.推送给用户（粉丝）的消息，在用户的“订阅号”文件夹中。

微信在4.5版本之前，如果原平台号为订阅号，可以申请升级到服务号（仅限一次）。开通者要根据自身情况选择，企业用户建议选择服务号，基于此种类型可以增加高级接口开放，拓展更多的服务，满足用户的需要。但个人只能申请订阅号类型。

公众平台企业号是公众平台的一种帐号类型，相对于其它两种较为特定化，此种类型帐号可以帮助企事业单位和政府企业建立更密切的系统连接，提升管理操作水平，增进用户之间交流沟通，提升企业管理水平和核心竞争力。

（二）使用现状

1.注重信息推送和用户互动

微信公众平台具有群发消息推送、自动回复、个别交流等三种操作模式。（1）群发消息推送：主动为用户发送相应内容，这是平台的一项基础功能，也是最广泛应用的一种。在系统后台，消息可以选择发送给全部或给特定用户单独发送。（2）自动回复：对用户而言，除接收推送信息内容外，还可通过发送关键字，完成信息的主动获取。（3）个别交流：在一些自媒体账号，因为发布的内容较为尖锐敏感，可通过用户回复特定关键字的形式完成特定内容的推送，以达到通过后台回复的形式与用户单独交流。

为避免信息推送过度泛滥，微信公众平台对公众号数量进行了限制。一般平台每天只能推送一条信息。当然有一些特殊认证的公众号可以发布多条信息，但是，一些经过认证的具有特殊权限的账号也可以做到每天多条信息的推送，并且在相对固定的时间发布，以此增加用户黏性。

2.注重平台功能开发和优质内容策划

除常规信息推送外，一些微信公众平台也积极研究功能开发，通过设置自定义功能菜单，力争为用户提供更优质的体验感受。用户可直接通过点击菜单的形式直达相关内容。此外，无感支付时代来临，移动支付和线上支付已成为日常生活中不可或缺的重要内容。认证的微信公众平台还可开通支付功能，从而实现更多的服务功能。

为促进运营者推出更优质的内容，微信公众平台于2014年首次开启“阅读数”和“点赞数”，此项功能也方便了运营者了解用户的关注焦点，策划个性化内容发布。微信官方在2015年发布《关于抄袭行为处罚规则的公示》，针对抄袭侵权行为给出了明确的处罚要求：抄袭达5次者将被永久封号。

3.用户数据拓展和账号推广有待加强

微信公众平台后台统计收集用户资料、信息阅读习惯、关键字词等有利于运营者了解用户偏好，发布信息推送更精准。运营者可以通过对阅读数据的综合分析，提高传播推广力与影响力。目前，用户数据深度分析不足，很多公众平台并没有完全有效地利用和挖掘潜力用户。基于微信公众平台的私密性特征，如何让用户知道公众号的存在也是增加关注度的前提。所以，增强公众号的宣传推广，避免用户未关注或不知如何关注的情况，促进微信公众平台有序良性发展。

（三）未来发展趋势

1.增加粉丝交流互动，完善后台支持服务与创作更多的原创作品

微信公众平台和用户间进行交流互动是确保公众号有活动力的催化剂。与粉丝互动可通过回复粉丝信息内容，或者举办一些线上线下的活动和个性栏目方式来实现。2015年初，微信官方开通了与粉丝用户互发小视频的功能，同年6月，微信官方又增设了在公众号平台的文章中可以添加音乐的功能。同时，微信官方也积极调整相关政策，更加人性化的管理和服务使平台运营管理更加透明、规范，公众平台还继续加强通知流程、举报、申诉等功能的优化。

2.强化公众平台品牌效应，促进线上线下联动

微信公众平台是熟人社交网络，这使推广传播有一定难度，如何引流更多的用户，增加推广传播也是首要考虑的问题。有些公众平台通过在传统媒介上附加微信公众平台二维码来引流用户。同时，也可在微信公众平台上增加传统媒介的链接来进行返流用户，实现影响力和传播率的有效转化。

3.加强公众平台的垂直化建设、分级化管理和专业化发展

公众平台的分级化管理也是精细化、个性化发展的一种体现，用来满足不同用户、不同信息需求的需要。公众平台要组建专业化的运营团队；以用户为核心，满足用户需求；增强互动意识，加强校内整合与校际合作；把握好推送时间，保持用户黏性；丰富平台内容，努力做到信息的多元化呈现，增强传播效果。[3]作为用户来讲，不需要任何空谈的信息，而是更注重公众平台提供相关领域的专业实用信息。精准定位内容和功能会使平台更加的专业化。信息推送内容越垂直化，其平台定位便越精准，发布的内容便越专业。

二、开放大学微信公众平台运营策略分析

2012年8月，微信官方推出微信公众平台，无论是企业组织、个人都可以建立自己的微信公众帐号。各大教育教学机构紧跟时代步伐，纷纷入驻官微，利用新媒体进行品牌建设和宣传推广，推送相关校园信息和教育资讯，搭建更顺畅的校园信息交流、思想沟通和资讯互动的平台，同时，也让学校知名度和影响力最大化。开放大学办学主要面向成人，很多在职、在岗的人员平时整块的时间并不是很充裕，利用零散碎片时间学习很好地解决了工学矛盾。微信公众平台宣传操作的便捷性、沟通交流的时效性、信息内容的丰富性、阅读人群点对点的精准性等特点也十分符合在职学员的阅读习惯。

（一）公众平台定位及栏目组成

开放大学公众平台认证开通后，需安排专人负责平台运营与管理，通过设置层级审核机制和信息上报发布管理规范，有效地利用公众平台来进行学校品牌宣传和推广。基于前期调研和了解，微信公众号分为两种：一种是编辑模式，另一种则为开发模式。其中，编辑模式仅为管理者提供一些简单的发送功能，却无法支撑未来教育教学的多项服务功能；开发模式则开通了部分接口，包括单独文本、单独图片及图文等功能。但订阅号的功能设置有很多局限性，相比较来说，服务号的支付、卡券、自定义菜单、模板信息等功能可以与学校教育教学服务进行深度融合。

建议学校公众平台初期可认证注册订阅号，具备群发功能和自动回复功能，即可以向用户每日群发文字、图片、图文、语音、视频等信息，并可以针对用户的特殊行为来设定回复内容和丰富的关键字回复规则。经过一段时间的前期的试运行及探索阶段，再启用更多的功能模块开发工作，实现个性化定制，将学校优质资源和服务嵌入微信应用，与平台有效地结合，将更有益扩展服务渠道，优化信息呈现，提升用户的应用体验。

开放大学公众平台的栏目组成：一级菜单可设置学校概况、校园攻略、浏览简章等类别栏目，通过图片和视频多角度地呈现校园先进的办学设施及优美的办学环境，为学生家长提供直观化的了解；二级菜单可设置信息查询和网上报名栏目，为学生提供包括个人成绩、课程安排、收费信息等查询服务，方便其随时、随地使用手机移动终端进行查询。这些学习成绩数据是由学校教务处和网络中心提供，只要数据库里有的成绩都可以通过微信查询到，使公众平台真正做到便捷、高效、实用性强。

相关模块开发致力于将公众平台与学校信息化建设进行绑定和整合，便于师生使用各种校内服务资源，不仅实现了单纯的信息推送，还实现了校园信息化系统与社会化媒体的有机结合，形成了独具特色的校园微服务平台。

1.公众平台订阅号升级至服务号步骤

已认证的官方微信公众平台，具体升级为服务号流程操作：（1）登录微信公众平台，在登录首页里面找到“设置”，然后再找到“帐号信息”；（2）在右边帐号信息内容页找到“类型”，然后再找到“订阅号”，点击“升级为服务号”；（3）直接点击“升级为服务号”，进入选择；（4）选择完成后，点击“确定”按钮，按照步骤完成升级为服务号的操作就成功的升级为服务号了，需要注意的是微信公众帐号升级后是不可以逆的。

2.微信公众平台功能模块预期诉求

（1）教务管理功能模块

第一，面向分校：论文答辩申报、免修免考申报、教师配备与课程安排查询、教学过程信息上报（图片上传功能）、教材发放查询、发文查询、联系方式查询等；第二，面向学生：个人基本信息查询，学习状态查询、课表信息查询、毕业证发放查询等；第三，校本部管理员权限。

（2）财务管理功能模块

第一，实现交费查询链接学校官网收费通知查询页面；第二，交费功能实现相关应用的链接；第三，后勤服务；第四，实现设备报修、地点定位、后台数据统计等。

（3）学生管理与服务功能模块

第一，资讯：校园活动信息、学期专项活动、学校各类办事流程或指引等；第二，服务：教务查询、学生个人信息查询、成绩查询、课表查询、学习支持、图书查询、考前辅导、生活服务、饭卡和水卡充值、宿舍报修等；第三，缴费：费用查询。

需要注意的是信息发布，订阅号转为服务号的信息发布削弱，强化应用服务功能。如何更好地、有计划地发布是需要考虑的问题。

（二）公众平台信息报送机制及管理运营

学校微信公众平台运营管理要安排专人、专岗来负责平台维护，即公众平台后台管理员，管理员可设置多名、权限不同，可以对后台回复、内容编辑、信息上报送审等流程进行跟踪。

在学校的微信平台运营管理过程中，要注重规范管理，建立矩阵式管理团队和帐号矩阵，平台开通后，在以下三个方面加大力度：一是注重提高效率。通过搭建灵活的组织架构，迅速调集匹配资源，加强执行力，缩减沟通环节。二是资源共享。通过整合各部门资源，充分共享。三是注重团队人才发展。通过跨部门的协作模式，提高成员的综合素质和合作精神。此种运营模式除了提高信息发布的及时性，发挥矩阵式管理的协同作用，还提高了微信运作效率，形成了持续的影响力。此外，要坚持对网络谣言进行严厉打击，对涉嫌侵权、泄密、造谣、骚扰、广告及垃圾信息等，平台管理者要加强信息监管，并视情况严重程度，对涉事人员进行处罚，提交司法机关处理。

三、平台运作存在的问题及解决办法

未来微信公众号的发展重点仍在与用户互动、为用户提供服务及原创内容生产等方面。同时也会呈现出垂直化、分层化发展，专业化运营的趋势。

（一）目前需解决的问题

1.学校的微信公众号大多可以实现信息发布、后台回复、小程序报名、人工回复等功能。但还未与教学资源很好地对接，对于一些课程资源跳转功能还有待解决。

2.学校师生的整体参与度还有待提升，平台特性的原创作品数量和质量都需要加强。

3.开放大学系统庞大，各分校之间的公众平台各自独立、比较零散，需要通过系统整合，形成宣传合力。

（二）应对措施

基于目前存在的问题，要组织专业人员进行有针对性地推广及开发，增加原创信息的可看性、可读性，将平台打造为真正集实用性、趣味性一体的受广大师生欢迎的新媒体公众平台。同时，注重系统各单位的统一宣传口径，形成宣传的合力，增加平台的影响力和曝光率，鼓励系统各单位的师生积极参与平台线上线下活动，树立学校优质品牌效应，为广大求学者提供优质的服务。

1.找准定位，打造品牌栏目

微信公众平台定位要很明确，应该结合开放大学办学成就及特色来策划内容。围绕这个定位，微信公众平台涉及的内容就要是校园相关的信息、教学特色、优秀师生、特色文化活动等，围绕这些素材来进行内容的筛选。此外，微信公众平台还要注意栏目建设，适应用户需求，设计一些兼具新颖性、连续性的栏目。这些栏目要分门别类，包含常规性的栏目和临时增设的栏目，在建设过程中还要考虑栏目发布的时间和发布的频率等因素，以达到最好的预期效果。

2.注重内容规划，提升排版美观度

如果文字较多，建议将排版分成小段来处理，这样整体阅读起来层次清晰；如果文字较少，建议排版上采用标题式文字加上配图，这样可以引起阅读者的阅读兴趣；如果想提升美观度，可以通过一些第三方编辑软件，如秀米软件编辑后台，对文字和图片进行处理，编辑好后直接同步导入到微信公众平台官方后台素材库即可。文本信息中的字号、字体、字颜色及间距等细节设置根据具体内容来权衡。

3.增设互动环节，增强粉丝用户的黏性

受众能够主动地寻找信息源，而不是简单、被动地接收媒体传递的信息。[4]用户粉丝是实际的个体，要让他们产生体验的满足感。互动的形式最常见的就是后台互动、评论回复、搭建微社区等，深入一点的就是对外的互动传播，比如，分享内容可以获得某个用户的联系方式、投票后可以参加抽奖、邀请好友体验可以获得某个福利等。微信的传播力量是非常强大的。[5]有人把微信定义为“新媒体”，有人把它定义为“社交工具”。[6]微信其实就是一个相对封闭的用户使用社区，要让你的用户粉丝有参与感、互动真实感，他们才会热衷于推荐微信公众平台或平台的相应优秀内容。

4.以流量带动品牌影响力，将新媒体资源用尽、用足

社会迅猛发展，学习碎片化、移动化和泛在学习已成为信息时代教育发展的重要特征，智能手机和平板电脑移动设备的使用频率不断地攀升，适时推出适应时代发展需求的宣传方式及应对策略是学校宣传工作的重要内容。微信公众平台推出后，立即引起了传统媒介的关注。[7]作为新媒体宣传媒介，微信公众平台适应了社会发展需求，也十分贴近开放大学师生的习惯和需求。学校新媒体宣传的目的也是想通过这些师生喜闻乐见的方式来融入学生的日常点滴之中，帮助学生最快地获得学校资讯。

首先，要稳固官微宣传，不断地创新微信信息形式，使用多种文图编辑软件制作动态招生简章及招生宣传，通过有趣的网络语言、网络热点来增加官微的粉丝量和关注度。其次，线上采用百度官网认证和朋友圈广告组的宣传方式，通过朋友圈广告组的植入推送，有针对性地向用户发布招生信息，达到了很好的推广效果。再次，增加招生信息微信推送的曝光率，充分结合时间节点，并配合相应的节庆日主题进行更新微信公众号，为新老用户提供权威、全面的导读及指引信息内容，以提高阅读量和转发率，为学校宣传做好基础保障。最后，选取师生喜闻乐见的内容和形式，利用接地气的网络语言来吸引流量，增强学校公众号推广的阅读量。

综上所述，开放大学的微信公众平台运营要秉承标准性原则、定制式原则、实用性原则、可推广性原则、可融合性原则、安全性原则等，重视各个环节的对接和操作，真正地为开放大学品牌树立及推广发挥积极作用。