工业4.0背景下，品牌群与品牌战略传播

2020-03-01高栩

江苏商论 2020年1期

高栩

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌330000）

工业化进程发展到现在，按照“N.0”来区分不同工业时代，目前公认的是大致处于“工业4.0”时代。不同的工业时代对应着不同的产业发展模式。参考国际上产业发展模式来看，产业集群作为一种新的产业发展模式，已经引起不少经济学家的重视。从目前我国的产业集群发展情况来看，大部分地区仍处于同质化明显、产业链单一、竞争力有限的初级发展阶段。在工业4.0时代，借鉴不同时期的产业集群发展模式，提出品牌群发展模式。这一模式不仅是对实践的经验回溯，更是中国实施品牌战略传播的基础和现实中科技创新型经济模式发展的需要。

一、工业4.0，科技创新的时代

从18世纪60年代水力珍妮纺纱机提高生产效率到18世纪后期瓦特改进蒸汽机并使之大量运用于工业采矿业为发端，机械运转代替了手工劳动，从而开启了以机械设备制造为主的工业1.0时代。这个时期生产规模扩大的特点，就是依赖于生产空间的扩大、生产机械台数的简单叠加以及劳动力的增加。

20世纪初，电气化的发展，有线无线通信、化学、内燃机汽车的发明等，人类社会进入工业2.0时代，电气化使得工业吸纳的劳动人口大幅增加，工业分工愈发精细，企业规模在空间上扩大，需要在更大的空间范围和人口规模上组织生产①。此时虽然也有通过采用新设备、新工具、新的生产方式方法，获得更多的利润，但究其本质，大部分企业仍旧是以“流水线生产-人口聚集模式”来组织生产，换言之，此时扩大生产规模更大程度上是依靠生产线的简单叠加。

“工业3.0”则发展于二战以后，这一阶段，机器开始逐步替代人类计算和作业。此后的几十年，第二产业生产规模的扩大不再依赖于生产器械或流水线的简单叠加，而是更注重于生产方法和生产工艺的改进，利用大量的机械手替代人工操作。也即企业生产规模的扩大不必再单纯地通过生产空间的扩大和劳动力的增加来进行。

现在，人类终于再度步入由科技创新带来工业生产与人类社会巨大变化的坎口。2011年，美国政府启动了AMP2.0“先进制造伙伴计划（Advanced Manufacturing Partnership 2.0）”提出了 “在哪里发明、在哪里制造”的口号，谋求重夺美国在世界市场的统治地位②。2013年，不甘落后的英国发布了《未来的制造》报告，为加快促进科研成果转化，设立了先进制造、成形技术等7个“高价值制造推进研发中心③”。与英国的战略相对应，法国提出了“新工业法国”的方案；日本则推出了“再兴战略”计划；韩国开始实施“新增动力战略”。而2013年德国政府在《高技术战略2020》中为工业4.0正了名，并确定其为未来德国十大项目之一，将之上升为国家战略，旨在支持工业领域进行新一代革命性的技术研发与创新④。

从工业1.0到工业4.0，我们可以看到，无论时代怎么变，其发展进步的本质都是科技的创新。并且，科技创新所带来的影响更广泛到国际的金融格局与政治事务格局。所以，真正能主导时代最强音的国家，是掌握了最前沿科学技术的国家。

二、品牌群是品牌战略传播的基础

（一）两种品牌群集群理论，不同的立论基础

品牌群集群的基础是产业集群。20世纪90年代Porter发现产业集群在国家竞争优势中起着关键和决定性的作用，集群的发展和成熟会自然衍生出集群声誉⑤。中国实施品牌战略传播的基础是打造中国的品牌群，在此，我们可以通过考察产业集群的情况来品评不同品牌群集群模式的优劣。

（二）工业1.0和工业2.0时期，“单产业”简单叠加的品牌集群模式

中国知名的产业集群，如“晋江鞋都”“广东手机之乡”等，看上去产业体量庞大，并且涌现了一批强势企业，如“晋江鞋都”的安踏、特步、361°等龙头产业，又如广东手机之乡的华为、小米、TCL、中兴等龙头企业。但是，这种模式的产业集群多为商品同质化集群。在晋江，百家鞋厂中仅几家打出了牌号，并且还在遭遇“山寨”之名后，不少企业被市场“抛弃”。在珠三角，许多“山寨”手机通过抄袭品牌手机的研发设计，尽管可以做到功能齐全，甚至还可以增加某些超乎想象的功能，但制作工艺粗糙，质量无法保证。最严重的是，“山寨机”无法树立自己的品牌，只会陷入价格战的怪圈。这种产业集群虽有一定的分工，但终究是重复建设，随着同质化程度增高，竞争也就益发激烈。为了争夺更大的市场“蛋糕”，一些企业投机取巧模仿同行领先公司的技术，因此技术创新“惰性”肆意蔓延，企业的创新能动性极低。长此以往，该地区经济增长不仅没有得到预想中的增长，甚至因为拥挤效应而造成增长滞塞。在这种模式下，各个企业同处一个国内大市场，没有形成梯形的产品链条，所以在应对国外成熟市场时缺乏统一有力的应对举措⑥，终究要在世界市场败退下来，其中的某些厂家最后也免不了烟消云散不知所终的结果。

产业集群如此，品牌的产生和品牌的集群也如此。李志起在《品牌：中国制造的唯一救赎》一文中谈到被广泛应用于中国商业的“品牌”观念：“品牌是什么？制造业一直规模化发展，就像是不断圈地，而品牌要做的就是在这片地上盖起高楼，进而成为地标⑦”。这种品牌发展与品牌集群模式犹如城市化初期的城市发展模式，从圈地到盖楼，然后形成“地标”建筑；再圈地再盖楼，然后又形成新的“地标”建筑，于是一座城市就在这样的简单重复中发展壮大，于是品牌也发展成品牌群。这是第一种品牌集群模式，可以看到，这种模式是工业1.0和工业2.0时期的产业集群所带来的品牌集群模式，这种产业集群是通过空间拓展、生产机器或流水线简单重复叠加以及劳动力人数大幅增长而达成的，本身缺乏内生性科技创新动力，发展的结果是许多同质性产业或者干脆破产消失了，或者被有科技创新能力的企业所兼并。

（三）工业3.0时期，“科技树”成长的品牌集群模式

我们已经知道工业3.0时期产业规模的扩大不再依赖于生产空间的扩大和劳动力的增加来进行，那么这一时期的产业集群是怎样进行的呢？法国经济学家弗朗索瓦·佩鲁（F.Perrour）在其《新发展观》一书中提出了“大单位（LU）推进”模式。大单位的概念来源于：一个工业集团处于一种经济空间之中，这个工业集团能够像一块磁铁一样地吸引一群其他企业和公司。大单位（LU）作为起支配作用的经济单位，当它增长或创新时，能诱导其他经济单位增长⑧。大单位在一定程度上起着推进器的作用。也就是说这个区域空间内的大单位必须同时具有 “极化效应”和“扩散效应”。其学生布代维尔则将佩鲁的“增长极”定义扩充为相关产业的空间集聚⑨。这种模式多见于自由市场经济条件下。

佛朗索瓦·佩鲁和布代维尔提出的产业集聚模式是建立在区域经济理论基础上的，尽管后来的区域实践证明佛朗索瓦·佩鲁的理论在区域经济发展中不完全可行，但奇妙的是其理论在一个按经济活动联系所界定的空间内完全可行。之所以出现这种情况，那是因为工业3.0时期的产业集群已经不再受区域限制，而是由科技创新所主导。我们可以借助佛朗索瓦·佩鲁“大单位（LU）推进”模式来描述这一时期的产业集群：“大单位（LU）”犹如科技创新大树的主干，例如20世纪五六十年代的半导体理论和技术的发展，而在半导体主干上经“增长极”的作用长出不同的科技创新分枝,于是一棵大树枝繁叶茂，欣欣向荣。想想当时的日本半导体企业松下、索尼、三洋、东芝、日立、夏普、三菱、先锋、山水、jvc、富士、理光、佳能、美能达、爱华等产业群，就能明白这一道理。

（四）科技创新是打造品牌群的基础

产业集群是提升国家以及区域竞争力的重要手段。产业集群的发展过程是由产业集群萌芽、产业集群发展、产业集群成熟、产业集群升级四个时期组成，当达到产业集群升级时，就跨越为品牌群⑩。因此我们可以做出结论：产业集群的高级阶段是品牌群。

通过对集群与品牌发展阶段的考察，我们总结出一个现状，欧美的企业善于将集群中的企业乃至不同行业的企业，通过兼并、联合，改造、创新等手段，最终形成大型资本集团，在强化自身母品牌的同时拥有诸多子品牌。而在中国，虽然许多区域形成了独有的特色产业且地方产业集群遍地开花，但是这种产业集群仍是初级集群，单兵作战，难以拧成一股绳。以至虽有诸多的国内品牌也难以走向国外。这对我们要打造一大批“高附加产业”品牌群以实施中国品牌战略传播是相当不利的。

现阶段，在进入“中国制造2025”的征程中，提升中国品牌在国际上的影响力，首先，要以科技创新来引领产业集群的发展。其次，要通过产业集群的并购重组、改造创新以及形成品牌群来提升市场竞争力。第三，品牌群建立的过程，并不只是企业集聚的简单品牌名称叠加，而是通过产业集聚、科技创新并向国内外消费者、企业、集群、区域及国家通过一定的战略，积极地、有计划地宣传品牌群的形象并以此构建“中国制造”新价值的过程。而这，也就是中国实施品牌战略传播的坚实基础。

三、品牌战略传播对中国工业4.0发展的意义

（一）对内——以科技创新的高附加制造引领中国的品牌群塑造

2018年，美国掀起对华贸易战，并污蔑称“中国掠夺了美国的财富”。但实际上，美国从对华贸易中获得极大好处，相当于从一头牛身上剥下好多张皮。那么，美国为什么要和中国大打贸易战，其直接目的，就是迫使中国荒废其“中国制造2025”计划。美国外交关系协会的一份研究报告指出：“一旦‘中国制造2025’计划取得成功，中国将在微芯片、大型飞机、电动汽车和人工智能等尖端领域实现科技自主，到那时，美国只能向中国出口大豆、石油和天然气等大宗商品和能源⑪。”因此，如何在未来保持先进技术的主导能力，不仅与美国经济安全息息相关，最直接影响的就是美国公司的全球扩张能力。

问题就在于，中国之前深度融入的发展战略，是以自身劳动力成本低廉的比较优势加入发达国家控制下的全球供应链，成为其中最大的低端制造环节。这使得中国制造2025之路任重而道远。剑桥大学制造研究中心的Livesey教授认为：“制造业是英国的未来，这一未来基于获得高附加值——对企业如此，对利益相关者和国家亦然”。高附加制造的企业是依靠高技能人才和知识密集型制造以获得独特价值和创新的企业，它不但有卓越的经济绩效，而且有重要的战略价值，且能够产生积极的社会影响力⑫。

为应对欧美各国重塑制造业全球优势的举国战略与行动，中国制造业不应是“求大求全”，不能锁定在低端链条，应突破“价廉”的困境，中国制造业亟须通过科技创新，向价值链顶端加速迈进。2015年中国提出的《中国制造2025》部署全面推进实施制造强国的战略，通过三步走战略向中高端制造业转型，以提高国际竞争力，最终实现综合实力迈入制造强国的目的。2016年，财政部批准设立了经济类重大研究项目“品牌价值提升工程”⑬，就是为了具体落实这一战略目的。

（二）对外——以品牌群传播来优化信息环境，提升国家的国际竞争力

1.以品牌输出回馈信息促进国内企业的科技创新。企业竞争力是国家竞争力的根基。而企业竞争力的标志，其实就是世界品牌占有率。据联合国工业计划署统计，世界上各类品牌商品约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的品牌所有权⑭，处于绝对垄断地位。缺乏著名的国际品牌，也就意味着在全球贸易中只能充当其他国家的贴牌生产基地，消耗本国资源、破坏自然环境、压榨劳动力来赚取微薄的加工费。美国为什么经济强大？就是因为美国不但是一个品牌大国，而且还是一个品牌输出大国，其世界级品牌占全世界50%左右，这些品牌基本上是在劳动力成本低的国家加工生产，成品后贴上其品牌标志，运到美国或直接经过其在当地公司的销售网络转向各地发售。就是这样,美国依靠品牌的输出奠定了其第一经济强国的地位。

说到底，企业竞争力就是企业的新产品研发能力。商场如战场，品牌产品的输出不是一成不变的，有一个适应当地的社会文化环境的问题，有一个与当地品牌及其他外来品牌激烈争夺当地市场的问题。这一切，都需要国内企业保持旺盛的生产斗志，及时分析与研究产品输出后反馈的信息，及时采取应对的策略和措施。这一切，有利于促进国内企业加大对新产品研发的投入，有利于国内企业的科技创新。

（三）以品牌输出带动文化与价值输出，优化信息环境，增强国家影响力

世界处在大变局中，技术创新将裹挟着新经济和新政治力量崛起，同样也是中国实现民族复兴的关键期，但中国面临的外部挑战极大。首先，中国必须从经济大国成长为经济强国。要达到此目的，在提升经济发展数量之际，要注重经济发展质量。其次，中国必须突破美国对华的各种围堵遏制，未来几十年，中美博弈仍是全球事务的基调。中美之间不仅要在经济、军事、外交等领域竞争，还有诸如意识形态、文化影响、进出口贸易、全球国际事务话语权等方面的较量。第三，中国必须成功解决亚太地区台海问题、南海领域等周边争端，同时，更要全面提升在中东、中亚、非洲、拉美、东欧的影响力。中国的战略家们可以从约瑟夫·奈的提示中获得启发：“所有国家，包括美国，要学会通过新的权力源泉来实现其目标：操纵全球相互依存，管理国际体系结构，共享人类文化价值⑮”。换句话说，经济上占据全球价值链的制高点，是政治上加强话语权的基础。

实施中国品牌战略传播关系着我国强国地位的确立和稳定，当我们重视品牌群建设和品牌战略传播，有了大幅度提升的技术附加值和品牌附加值的高额贸易顺差时，我们可以投入重金加快经济结构转型；可以投入重金加快基础设施建设速度；可以投入重金加大新产品研发与科技创新；可以投入重金扶持国内大中小企业引进更为科学的生产方式；可以为经济建设营造更有利的氛围环境。换句话说，实施中国品牌战略传播，提升中国品牌的技术附加值和品牌附加值，我们就可以有高额的贸易顺差，用于大幅提升我国的经济发展数量和质量，在贸易往来或者在解决国际事务争端时，将能够使我国拥有更多话语权。同时，也只有中国品牌做大做多做强并拥有着强大的国际竞争力，才能真正代表中国的崛起。

注释：

①林炎志.工业4.0与中国社会的新挑战[J].文化纵横,2017,(06):46-53.

②王莉.德国工业4.0对《中国制造2025》的创新驱动研究[J].科学管理研究,2017,35(05):100-103+107.

③高望.中国如何从制造大国转变为制造强国?[N].建筑时报,2015-04-16(005).

④耿楠.全球价值链的故事·系列之五“工业4.0”时代,全球价值链如何变革[J].世界知识,2015,(20):62-64.

⑤宋永高,何晓媛.是集群品牌无效还是不够强势?——基于消费者视角的集群品牌效应研究梳理和再解读[J].浙江理工大学学报(社会科学版),2018,40(03):230-236.

⑥刘飞.日本企业集团模式对我国的产业集群发展的启示[J].市场周刊(理论研究),2007,(04):36-37.

⑦李志起.品牌:中国制造的唯一救赎[J].广告大观(综合版),2010,(07):45-46.

⑧王剑芳.工业园区集成创新系统演化发展研究[D].昆明理工大学,2014.

⑨卞显红.城市旅游空间结构形成机制分析[D].南京师范大学,2007.

⑩张超.集群品牌:抱团向上正当时[J].中国品牌,2018,(10):9.

⑪单晓光.中美贸易战中的知识产权问题分析[J].人民论坛·学术前沿,2018,(17):18-26.