高校“轻食”发展现状调研与传播策略分析

向华华　谢东

摘  要：随着经济发展，生活水平提高，越来越多的人对食品健康的要求提升， “轻食”市场应运而生。本文基于相关文献，采用线下调查、深度访问等方式，了解西安北郊“轻食”市场现状及消费需求，试图为“轻食”在高校运营发展提出相应的改进建议以供参考。

关键词：“轻食”;高校活动;西安;创新运营

一、“轻食”文化与高校学生健康传播

“轻食”这一概念在不知不觉间已深入人心，英式的下午茶是“轻食”文化的起源。这种风潮流经上流社会，并在贸易往来中传播开来，最终到达料理国度——法国。法国人接受了这种饮食方式，并把他们骨子里自带的浪漫与感性用在了“轻食”上，成了所谓的lego?te（下午茶时间）。因为“轻食”，它不单单是一种全球风靡的潮流，更是一种积极阳光的生活态度，代表着一种无负担、无压力、更营养的饮食方式[]。所以越来越多的大学生开始尝试“轻食”这一产品。

美团发布的2019《“轻食”消费大数据报告》显示[]：今年以来，“轻食”、减脂餐、减肥餐、健康餐4个关键词在美团App搜索次数同比去年分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。淘宝吃货频道的趋势新品榜显示，低脂低热量的健康“轻食”成为美食潮流。国内咖啡连锁品牌瑞幸咖啡也是看准了“轻食”市场，将经营业务从咖啡拓展至“轻食”、茶饮，今年二季度“轻食”收入占比达到23.2%，比例逐步提升。于是“轻食”这一文化就此传开。而现在，追求潮流的高校大学生成为接受并钟爱“轻食”主义的人群。

一般认为，“轻食”的主要特征有以下三点：

（1）食材轻。随着时代的发展，“轻食”逐渐衍变成低脂、低热量、少糖、少盐且富含高纤维和营养的食物的总称。同时还要食材简单、分量小、耗时少且吃得饱，这就要求“轻食”食材要“轻”，但不只是限定卡路里数，越“低”越“轻”越好。食材“轻”不仅体现在食材热量低，更体现在人食用后刚好满足身体需要，不会带来负担，让人身心愉悦[]。

（2）烹饪技法轻。从柴米油盐酱醋茶中细解“轻食”的意义，尽可能选用环保、健康的炊具，让厨房少产生油烟。用科学的方法打造“轻食”代。例如电蒸炉，在不破坏食物分子结构的前提下，达到原汁原味的目的;空气炸锅，用空气代替原本煎锅里的热油， 用近似太阳热风在密闭的锅内对流加热，令食材无需滚油也能近似达到油炸的效果。

（3）售卖携带方式轻。“轻食”有一层含义是“小餐”，这意味着它非常方便快捷。销售模式可分办事处销售、门市（销售中心）销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。能够在各种场合、时间、方便售买和携带，最大程度上节省消费者的用餐时间[]。

总体来看，“轻食”文化契合当前社会健身绿色生活文化的快速兴起，基于大学校园文化的健身活动及“轻食”餐需求呈显著增长态势;项目立足北郊三校周边“轻食”市场调研，以及“轻食”餐相关产品现状调研及社会需求分析，并探索高校周边健康营养产品的创新运营模式。

二、西安北郊大学城“轻食”需求调查

以西安北郊目前较为盛行的“轻食”餐厅为主要线索，通过实地调查研究，对“轻食”餐饮市场需求进行深入了解，发掘消费者对“轻食”行业的感知与意向，同时对目前高校传播模式进行对比探究，并在此基础上对“轻食”行业的发展前景做出分析与展望，试图探索高校周边健康营养产品的创新运营模式探索。

调查的主要内容包括西安北郊“轻食”市场现状和“轻食”产品的消费需求状况两个方面。通过线上线下调查问卷和线下访谈的方法进行调查，其中问卷调查共发放问卷500份，回收问卷 487 份，有效问卷 468 份，问卷回收率为 97.4%，有效问卷率 93.6%。问卷调查對象为在西安北郊三所高校学生，线下调查采用街头拦截方式，线上调查采用微信链接推送问卷方式。线下深度访谈主要对周边“轻食”餐厅的负责人和“轻食”餐厅的顾客对食品种类、价格等进行深度访谈。

（一）市场需求的分析

调研显示，在消费“轻食”的意愿上，大部分大学生持肯定态度，在回收的问卷中，有接近65%的大学生愿意“轻食”，21%的大学生表示可以尝试的态度。

而在本项目运行期间，所开展的西安北郊“轻食”餐厅运营过程中，在去年上线的“朝夕轻食”餐厅外卖月售最多，月售量和上线时间呈正相关的趋势，说明西安北郊“轻食”市场是有的，而且现在正是时候，越早进入，市场越大。

（二）购买方式的分析

如图显示，51.2% 的受访者会选择通过外卖平台购买“轻食”类食品，其次是“轻食”餐厅占比 20.4%，也从一个侧面说明“轻食”品牌为了扩大销量，应入驻外卖平台的必要性。

另有，高达10.1%的受访者选择会从健身房购买“轻食”产品，这说明“轻食”和健身餐存在一定正相关联系。健身人群和“轻食”爱好者用户画像的重叠，提示“轻食”品牌应注意对健身人群的有效推送、吸纳。

（三）价格需求分析

如图所示，用户比较少选择“轻食”餐厅的原因主要有两个，一方面“轻食”餐厅主要集中在校园外;另一方面消费价格较高，如沙哇低卡“轻食”沙拉，人均消费约30元;蔬食岁月，人均消费35元。受访者可接受的“轻食”食品价位分析显示：65.1%的受访者能够接受人均消费30元及以下，其次是30至50元的占比28.5%，接受人均消费50元以上仅占6.4%。调查说明，大部分消费者可接受的价位相对于目前“轻食”餐厅的价位来说差异较大，尤其对于大学生群体，价值弹性比较大，合理的性价比是吸引消费群体的关键因素。

（四）产品需求分析

在问卷产品需求分析中，大学生选择在意“轻食”“增肌减脂”的功能，还有在意产品“颜值满足分享价值”的功能，这一部分女生占三成。这说明“轻食”不仅仅是一个食材了，更是一个兼具好看好玩有趣的流行物了。

（五）传播渠道分析

受访者了解“轻食”渠道分析显示：55.5%的大学生通过微信和QQ群了解“轻食”品牌和“轻食”相关活动，也有25.21通过社团组织了解“轻食”信息。轻食作为新兴产业，更多的依赖网络传播。

调研结论：

北郊地区，健身产业已经发展多年，北郊三校地区已经有相对稳定的健身产业，及以在校大学生为主的健身群体，而且这个群体规模也越来越大，这也意味对健身营养餐需求的市场也越来越大，但是通过初步市场调研，我们发现，北郊地区暂时还没有一家能完全满足供应需求的餐厅，估算现有需求以及潜在需求都是非常大的。

三、西安北郊高校“轻食”发展策略

（一）本土化定位与品牌化营销

中西方的烹饪方式不同，“轻食”产品要适合中国人的口味，才会在中国拥有众多的受众群体，才会在中国站稳脚跟，被越来越多的“轻食”主义消费者所拥护。就比如“大静轻食”针对秋冬的中式低卡暖餐产品，每份餐里营养元素均衡：主食上粗细搭配，肉类上烹饪方式少油少盐，蔬菜均衡，学会营养搭配，一份低卡饱腹的中式“轻食”产品就退出市场了。而这样一份产品，无论是从颜值还是口味上都是非常受到市场认可的。如果把川菜元素融入“轻食”，或将一部分川菜菜品用中西结合的手法融合成新形式的“轻食”产品，也会吸引一部分重口味的成都消费者向“轻食”主义靠拢。如蔬食岁月，就出了“轻食肉夹馍”的产品，迎合西安的饮食口味。

消费者消费的不仅是“轻食”，更是对健康自然的饮食文化的追求，如果一个品牌能打造良好的品牌文化，满足消费者的精神追求，也能在一定程度上拉拢潜在消费者追求品牌文化。总之，“轻食”企业要维护好自己的忠实客户，俘获食客的心，形成惯性消费，从而带动客流。打造一个优秀的“轻食”品牌，最重要的是提高“轻食”品牌忠诚度，从某种意义上说，顾客的忠诚度来自组织文化。一旦一个品牌对人们的影响深入到文化层面，那么，这个品牌就和人们的生活观念与生存方式建立了链接。人们的生活观念和生存方式是相对稳定的，人们与其链接的“轻食”品牌也是相对稳定的。所以这样的“轻食”品牌不会轻易被放弃，这样的企业也不会轻易败落。

（二）细分人群定位与多渠道销售

年轻白领、高校学生、健身人群，追求健康的客户对于“轻食”营养餐的产品粘性很强。还有更多个性化需要定制的服务人群，根据客户的身高，体重，体脂率，基础代谢值，饮食习惯，运动习惯，针对性的一对一私人订制配餐，让客户达到减脂效果。比如：减肥，糖尿病，痛风，孕妇等特殊人群，属于特殊人群，就可以实行一对一营养定制服务。而这个时候你的工作相当于专业的营养师和厨师相结合，不仅要能根据客户的身体数据进行营养订制同时制作出可口的营养餐，同时对你的营养学专业知识要求就会高，产品的服务费也会提高。“轻食”是一个门槛很高的行业，想要发展越来越好，就要持续性的学习，让自己更专业，与市场上其他品牌拉开差距。

“轻食”产品应强化微信、美团、实体店等多渠道销售策略。如微信服务号订购，提前一天预约，到店自提或者到健身房自提。依托健身房，采用包月或包季度的方式，以健身房为批量送餐地点，主要对象是有规律运动以及用餐时间的用户，平均费用相对便宜。这种方式将是培养核心用户群体的一种重要途径。依托美团，饿了么等外卖平台来进行销售，主要面向在家（学校）运动或无规律营养餐用餐时间的消费者，以及体验性消费者。

提高广告营销的投入，广告投放精准：开始自建微信服务号，公众号，通过微博，微信公众号、抖音等宣传途径推广我们的产品与品牌。选择当地较有影响力的公众号，以及健身，“轻食”主题公众号将会是未来广告投放的一个重要合作对象。加强与健身餐的合作部分产品可以交给健身房直接促销，为其提供增值服务。与高校社团合作，深入学生内部开发市场。

（三）保证产品份量的基础上提供增值服务

“轻食”沙拉的产品，往往蛋白质，碳水，蔬菜分量都不足，蛋白质和碳水化合物的分量不足，很多大学生可能会出现吃不饱的状况，觉得不划算，性价比不高。蔬菜的分量更是不足，《中国居民膳食指南》中建议成年人摄入的蔬菜是300～500克，而沙拉中的蔬菜焯熟后其實就是一小把。所以商家们请用心对待你的食客们，餐饮是一份既辛苦又值得的行业，当你真正的站在客人的角度考虑，你的品牌口碑当然会越来越好！

从每一餐的卡路里，营养成分，到用户所处的健身阶段，以及个人口味，提供更多个性化的选择。加大对食谱研发的投入，以及制作人员的培训。同时聘请营养专家作为顾问，提供健身餐营养分析报告和个人体质报告等增值服务。

（四）整合传播渠道策划跨界活动

轻食作为一种健康时尚的新事物，其用户又多是年轻人，如何策划新鲜有趣的活动，和用户产生共鸣是每个轻食企业需要考虑的事情。比如大静轻食，就自己开设新媒体平台，拍摄轻食制作的Vlog以及创业的故事，在网络上吸引了一大波粉丝。

轻食品牌的运营部门只有懂得渠道整合，借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能使运营效果最大化。比如“享瘦轻食”联合“乐型健身房”策划“北郊最美健身照”微信朋友圈分享点赞活动。通过跨界合作，集中双方媒体资源、渠道资源共同推广活动，获得了活动参与度的最大化效果。

参考文献

[1]  赵豫西、马卓亚.成都餐饮消费现状及对策分析[J].现代商业.2015（4）.

[2]  中国食品报网.《轻食消费大数据报告》发布轻食订单同比增长157.9% [EB/OL] .http：//www.cnfood.cn/shipinyaowen143299.html ， 2019-08-08/2019-12-22.

[3]  孙阳、张洋.轻食正当时，“减负有态度”[J].中国烹饪，2017（6）.

[4]  孙阳、张洋.营养师眼中的轻食：快而不简 [J]. 中国烹饪，2017（4）.

基金项目：西安工业大学创新创业项目《“朝花轻食”健身营养餐运营规划》（项目号：1070214088）。

作者简介：向华华（1995— ），男，西安工业大学文学院广告学专业大四本科学生，陕西西安，710021

谢  东（1997— ），男，西安工业大学文学院汉语国际教育专业大四本科学生，陕西西安，710021

指导教师：敬晓庆、陈红。