波司登“变潮”

谭璐

波司登（3998.HK）的2019年，颇为不平静。

硬币的一面，是品牌变得更新潮了，价格更贵了，业绩数据和知名度随之上升了。硬币的另一面，是由此吸引了更多消费者和资本市场的好奇和关注，其中不乏质疑的声音。

不过，如果单从数据来看，波司登最近两年的转型策略是颇有成效的。1月6日晚，波司登公布了2019/2020财年前九个月的最新零售数据，核心品牌波司登累计零售金额较上年同期取得30%以上的升幅，其他品牌累计零售金额则取得40%以上的升幅。特别是在过去几个月服装行业呈现疲软态势，以及气候出现暖冬的背景下，这一成绩尤为不易。

此前，波司登集团董事局主席兼总裁高德康在接受《21CBR》记者采访时，如此总结过去一年的努力：“2019年是品牌发力的一年，聚焦主航道、聚焦主品牌，以波司登为核心，创造顾客价值，为实现更高的发展目标不懈努力。”

一个国民品牌在自我颠覆和创新的过程中，难以讨好所有人。未来这个品牌能否一直“潮”下去？高德康在采访中放话：“波司登要做服装界的华为，要朝着这个方向走。”

自救之路

波司登几位高层在与《21CBR》记者交流时，都描述了两个形象：一个是年轻时的高德康，骑着自行车，驮着几百斤服装材料，从常熟白茆镇出发，一直骑到上海的身影。另外一个，则是现在68岁的高德康，戴着头盔飙摩托车的场景，老而弥坚。

波司登43年来的发展与复兴，正与创始人高德康的气质吻合，既艰苦孤独又意气风发。

2008年，波司登实施“四季化”战略后，将产品的品类从羽绒服拓展至男装、女装、童装和家居。跑马圈地的后果是，2015年公司营收下降23.6%，ROE仅为1.8%，为上市以来最低。转型势在必行。

从多元化到回归老本行的自救之路，始于2017年。当时，君智咨询公司的团队调研后发现，波司登面临三大难题：品牌老化，脱离主流人群;很多国内的服装品牌开始蚕食羽绒服市场，大量海外羽绒服奢侈品牌抢占高端，波司登腹背受敌;品牌信息如何成功传递给顾客，也是一个巨大挑战。

因此，回归羽绒服主线，被波司登视为“二次创业”。

在产品方面，波司登在基本款的基础上延伸功能性羽绒服、时尚潮流款，陆续推出设计师联名款、IP款、极寒系列、高端户外等。在渠道方面，波司登加大了直营门店投入，2019财年关闭低效能门店700家、新增店铺800家、新装修店铺1200家、原先店铺门头改造1400家。

在营销上，波司登可谓不遗余力，2018年成为唯一登陆纽约时装周主会场的中国服装品牌。2018年起，营销资源向时尚和新媒体方向倾斜，通过小红书、抖音等新媒体渠道，尝试KOL短视频等推广方式。2019年5月，波司登赞助中国国家登山队再次登上珠峰，同年9月登上米兰时装周，10月起陆续确认和国内演员杨幂、国际影星“抖森”汤姆.希德勒斯顿及斯嘉丽.约翰逊的合作，继续明星合作带货的思路。

效果逐步显现。在截至2019年9月末的上半财年中，波司登的营收和净利润分别达到44.36亿元和3.43亿元，同比增长28.8%和36.4%。

而在2019年的“双11”，波司登全渠道零售额约10亿元，同比增长38%。其中，天猫旗舰店零售额约6.5亿元，同比增长58%。集团品牌羽绒服业务（包括波司登、雪中飞及冰洁）的全渠道销售额同比增长了49%。数据也显示，波司登的客群在向年轻化和一二线城市倾斜，其中18-34岁群体的购买人数同比增长51%，一二线城市购买人数同比增长54%。

 提价争议

欲走高端路线的波司登，却在2019年末引发争议，因为涨价了，有的产品最高售价达11800元，直接对标加拿大鹅、Moncler等国外高档羽绒服品牌。

方正证券的一份研究报告显示，2019财年，波司登品牌羽绒服全面提价20%-30%，高端产品提价30%以上，直接促使营收高速增长。根据公司的3年提价计划，预计产品价格将持续提升，主力产品价格将由约1800元提升至2000元左右。

在波司登集团CFO朱高峰看来，在消费分级的背景下，中国消费者对于中高端产品的需求是非常强烈的，所以会有很多中国消费者到国外“买买买”。未来波司登继续往高端方面走，这是长期方向。

“其实，我们羽绒服业务里除了波司登，还有雪中飞和冰雪品牌，组成高中低的差异化品牌组合。波司登向中高端方面发展，1800元以上羽绒服的销量，2019年比2018年增长了5倍。”朱高峰说。

從2018年开始，波司登陆续登上了纽约时装周、米兰时装周的舞台，今年4月份还将参加伦敦时装周。实际上，现身国际时装周的波司登，更在意的其实是对国内市场的影响。谈及未来的国际化策略，朱高峰表示，现在属于试水阶段，大的方向还是深耕中国。

朱高峰透露，其实波司登的上市主体除了品牌羽绒服业务，还包括OEM代工业务。公司在淡季为国际知名品牌Tommy、阿迪达斯、The North Face等提供代工业务，平滑产能。2018财年起，波司登由OEM转型为OEM+ODM，提升了ODM加工比重、加强订单生产管控，重点客户的订单量有所提升，2020上半年前五大客户的收入达到总贴牌加工业务的87.8%。

朱高峰说，“我们是中国羽绒服的龙头，中国羽绒服的市场规模有1000多亿元，去年波司登主品牌只做了100多亿元，我们作为行业龙头，可以获得更大的市场份额”。