叮咚买菜过冬

杨松

2020年1月6日，是二十四节气之一的“小寒”，在上海，当天最高气温却高达20℃。

“冬至以后，太阳不断北移，白天变长了，似乎越来越温暖，但实际上‘三九天还没有开始，后面可能会越来越冷。”这天，在上海的叮咚买菜公司总部，创始人兼CEO梁昌霖的题目是《生鲜电商的春天》。

事实上，回望刚过去的2019年，国内生鲜电商行业整体遇冷，“春天”只属于少数企业，更多创业公司面临的是寒冷三九天。诸如呆萝卜、吉及鲜等生鲜电商公司，在2019年被资本抛弃，面临资金困境。

总规模超万亿的生鲜市场，是留给创业者的一片蓝海，还是烧钱不断、难盈利的海市蜃楼？

一年开5城

梁昌霖之所以发出“生鲜电商春天”的判断，是因为叮咚买菜当下的发展状态不错。公开资料显示，从2018年5月拿到高榕资本的Pre-A轮融资开始，在随后将近一年时间里，叮咚买菜共有7次融资记录。据内部人士透露，在1月5日举办的公司年会上，也来了不少投资机构人士。

2019年是叮咚买菜的扩张之年，公司走出上海，扩张到杭州、苏州、无锡、深圳。

目前，叮咚买菜共有近2万名员工，总部有700人。对于叮咚买菜的管理方式，梁昌霖提到了一个概念，“前线像军队，总部像乐队”。在前线，讲究服从命令，上下一心干同一个事情;在总部，员工强调合作协调。

如此重视员工管理，是因为生鲜产品难以标准化，履约过程较为复杂，使得这一行业对线下的依赖程度更高。

叮咚买菜的配送员来自平台方，工作服上写着“铁军”字样。公司在向外界介绍梁昌霖时，常强调其军人出身的背景，以及曾创办了O2O平台叮咚小区。这些都意在向外界展示，叮咚买菜团队有丰富的线下运营经验。据公司提供的2019年11月数据，平台每单平均配送成本约为5.26元。

叮咚买菜在两年多的发展过程中，几乎没有投放过广告。梁昌霖表示，叮咚买菜的流量入口基本靠地推，到用户家门口发送广告传单。

目前，叮咚买菜在6个城市开展业务，共开设了近550个前置仓，2019年年末日均订单量超过50万单。按照此数字计算，每个前置仓的日均订单量约为900单。公司营收也实现了爆发式增长，从2018年的47亿元，增长至2019年的50亿元左右。

盈利难题

在资本加持下，叮咚买菜成为生鲜电商前置仓模式的头部公司之一，单一的前置仓业态能否盈利？

叮咚買菜强调，相较辐射半径有限的线下生鲜店，前置仓模式是“指数模型”。一个成熟的300平方米前置仓，营收远高于同面积的线下生鲜店。按一天2000单计算，每单客单价60元，一年营收是4300万元，相当于一家五星级宾馆的营收，营业利润超过10%。

据叮咚买菜测算，前置仓的毛利率为32%。按照客单价60多元钱计算，一单有21元毛利率，减去配送费5元，仍剩16元。而线下菜店通常的客单价才十几元钱，叮咚买菜一单的毛利润就比传统菜店客单价高。

不过，叮咚买菜综合当下各个城市网点，每个仓的日均交易量为900单，与成熟的1000单仍有差距。在其他城市新开前置仓能否复制上海模式，仍待检验。并且，平台以生鲜为主，客单价的上涨空间有限。

2019年8月，叮咚买菜在上海部分前置仓网点，将免费配送费用的门槛提高至28元，此前其对外宣称为零元起配送。此举被外界解读为，叮咚买菜在优化配送成本。梁昌霖称，测试区域的客单价从50多元增长至60多元。

“大家都说卖菜带来其它品类，这个想法是错的。”梁昌霖表示，叮咚买菜不会靠卖菜去带面膜等其他品类，专心做卖菜一件事情。

前置仓领域的另一头部公司每日优鲜，却不这么认为。据每日优鲜方面透露，去年下半年以来，平台一直在大力扩展全品类，从生鲜电商向线上综合超市延伸。

不同的经营策略，同一种焦虑，公司何时能盈利？

梁昌霖称，一年以上的前置仓，全部可以实现单仓盈利。估计在2020年，在既有业务的几个区域都可以实现现金流转正。

近期，盒马鲜生CEO侯毅的一番公开表态，让业内对于前置仓模式能否盈利，充满争议。他表示，从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利。对于正在运营的80家盒马小站，未来大店覆盖后将会裁撤掉。

不过，在盒马鲜生之外，阿里又推出了前置仓模式的生鲜电商平台“菜划算”。目前，菜划算在杭州、宁波、苏州3个城市上线。据亿欧网报道，预计今年菜划算将达到1万人规模的配送团队。

在生鲜赛道上，阿里多头下注，既有盒马、大润发、淘鲜达，还有“菜划算”等新成立的公司，并将其放置本地生活服务中，与支付宝、高德地图等阿里系产品联动。

毋庸置疑，无论是亲自下场还是投资，面对万亿的生鲜赛道，巨头们都在加快布局速度。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。

生鲜行业的集中度越来越高，留给创业者的时间不多了。艾瑞报告显示，2018年中国生鲜电商前五家占比63.1%，集中度较高，头部效应明显。

“低毛利率的‘硬功夫，巨头也不擅长。” 梁昌霖表示，生鲜电商行业考验公司的供应链、组织、财务、数据算法等综合能力，大家处在相同的起点上，像叮咚买菜这样的创业公司仍有机会。

行业看似一片蓝海，但从菜篮子切换到快递箱，用户需要时间来接受新消费方式，并且还有巨头们的步步紧逼。创业者想要踏入盈利的春天，并不容易。