奈雪喜茶的下半场

李惠琳

奈雪的茶创始人彭心还记得，四年前，她在深圳筹备三家奈雪的茶（下称“奈雪”）门店时，分别找了三位设计师做店面设计，结果设计师们给出的第一版设计稿，视觉上都是统一的商务风，仿佛就是一家卖茶的咖啡厅。

彭心理想中的茶饮店是时尚、温暖、放松的，可以和朋友坐下来聊天大笑的场所，这超出了过去人们对奶茶店的认知。

当时，深圳最火的茶饮品牌是贡茶和皇茶，大众对茶饮店的印象还停留在街边档口模式，没人会在租金昂贵的星巴克附近开设茶饮店。

彭心清楚，奈雪要摆脱奶茶的低端印象，成為年轻人的生活方式，必须解决两件事，“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位;二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的”。

事实证明，这种以空间体验和爆款产品为卖点的“新式茶饮”，迅速吸引了无数拥趸，以奈雪、喜茶、乐乐茶等为代表的头部品牌，顶着“网红”的光环将各自的门店开到全国各地的购物中心。

在资本助推下，新式茶饮成为炙手可热的风口。数据显示，自2018年以来，新式茶饮赛道的融资事件20余起，可查总融资金额近30亿元，天图资本、达晨创投、IDG等投资机构接连入局。2018年，奈雪以60亿元估值成为行业首个独角兽。喜茶在2019年拿到新一轮融资后，估值也增至90亿元。

随着行业走向下半场，资本显现冷却势头。2019年，获得过亿融资的仅有喜茶、乐乐茶、茶颜悦色三家，新品牌的机会窗口正在关闭，部分中部和尾部品牌开始淘汰出局，头部品牌在急速扩张后集体进入深耕阶段，瑞幸等各路跨界玩家来势汹汹。

爆红之后，茶饮品牌们将如何持续吸引消费者？面对竞争，如何建立自己的护城河？身处行业核心圈层的几家头部品牌或许能告诉我们答案。

拓展边界

采访当天，彭心与《21CBR》记者约在深圳海岸城的奈雪梦工厂见面，这家刚开业两个月的新门店，面积达1000平方米，集茶饮、烘焙、零售、酒屋、茶饮、牛排等15种业态，工作日的下午3时，店内人潮不断，室外的桌椅坐满了年轻男女，人们可以在这里喝茶、吃面包，也可以喝酒、吃牛排，甚至是玩娃娃机。

开业头三天，梦工厂的销售业绩就破了百万，平均每一天接待8000个客人。

彭心告诉记者，奈雪梦工厂是一个“研发体验一体”的门店，除了提供新的消费场景外，也是产品研发部的试验田，“店里1000多种SKU中，只有10%是原有的产品，其他全部是新产品”。

与常规门店最大的区别是，梦工厂有来自世界各地的烘培师、茶饮师、咖啡师、精酿师等组成的研发团队，新品直接在店内做销售测试，最受消费者欢迎的产品将被推向奈雪的其他门店，这不仅加大了新品的开发速度，也凸显了消费者的参与价值。

彭心负责产品研发和门店空间设计，她把大部分精力放在产品开发上，每款产品上架前都会经她试吃，并最终决策。以往，彭心和研发团队每月要从几十款新品中挑出一两款上架，选品多依赖于经验判断，很难预测销售表现，当店铺数量增多，试错的成本也增大了。

“原来门店的区域比较集中，可以在所有门店上线产品去测试。现在门店已经遍布全国40多个城市，再拿门店来做测试，不太好操作。”彭心提到，在深圳梦工厂店，很多产品在正式上市前就根据消费者反馈做了很多调整、迭代，一些销售表现不好的产品，会在测试期被淘汰。

奈雪梦工厂的诞生，对于已成长四年的奈雪来说，是一个起承转合的节点。

通过产品深耕和品牌运营，奈雪在行业内的头部地位逐步稳固，但在行业同质化竞争中，面对注重体验、忠诚度不高、追求新鲜感的年轻群体，奈雪要保持品牌“长红”，只能持续不断地创新，围绕核心品类在业态拓展和场景创新上构建差异化，增强自身品牌感。

在梦工厂开业之前，奈雪已经在全国少数城市开了“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”等不同类型的店，将产品品类从“茶饮+软欧包”的组合延伸至咖啡、酒饮及IP文创产品，梦工厂的出现将进一步模糊新式茶饮的边界。

最终奈雪的边界会在哪里？

彭心觉得，一切皆有可能。“我们要做的是用户喜欢的东西，很多人说奈雪开酒吧很怪，但很多用户晚上下班之后，确实会有这样的需求，想找个地方跟人聊天，很轻松地喝一杯。”

但业态的复杂性和成本的高投入，注定了梦工厂的可复制性较小。彭心称，梦工厂这种业态的店，未来在全国不会超过三家，可能会在北京、上海两地各开一家。

喜茶和乐乐茶的发展思路，也与奈雪相似。以喜茶为例，每月都会推出新产品，高峰时期曾在一个月内推出10款新品。除了常规门店外，目前还有高端体验型的LAB店、个性化的茶空间店，以及针对外卖的HEYTEA GO店。

比如，2019年9月，喜茶在深圳落地了全球最高规格的LAB店，集制冰、甜品、茶极客、插画及周边产品五大板块，主打潮、酷风格。喜茶方面对《21CBR》记者表示，LAB店是喜茶最高标准的旗舰店，不会是未来开店的主流模式。至今，喜茶LAB店在全国开了10家，已开业5个月的济南喜茶LAB店，日均销量超2000杯。

2019年6月，喜茶还成立了一个全资科技公司，业务涉及动漫设计。喜茶方面称，在业务拓展上遵循的是“一纵一横”的打法，“我们会纵向深耕茶饮，这个已经做了七年，未来也会不断发力，横向发展的是一些有趣的尝试”。

修炼内功

新式茶饮品牌的崛起，很大程度是因为满足了年轻人对品质产品和休闲社交场景的需求，但行业的低门槛和产品的高复制性，单靠产品和场景创新无法构建一个茶饮品牌真正的核心壁垒。未来，考验的是品牌内功，包括产品、供应链、服务体验、品牌文化等各方面的综合能力。

彭心觉得，现阶段，产品仍是各茶饮品牌最主要的区别，也是壁垒所在，不同品牌即使做一样的产品，口味依然会有差异，顾客也是会区分的。

而产品品质取决于原料和配方，以茶叶和水果作为核心原料的新式茶饮，首要痛点是原料的标准化程度低，由供应商直接供货，很难保证出品稳定。无论是奈雪还是喜茶，产品核心优势建立的基础，都是从后端供应链到前端制作工艺的品控实力，以实现标准化生产。

以茶叶为例，奈雪采用的是名优茶，不同地区、不同年份、不同师傅炒制的茶叶口味各异，为了保持茶汤口味的稳定性，奈雪从种植、采摘，到储存、运输，再到门店的泡制，每个环节都建立了一套制作标准。比如，在门店泡茶叶时，要先用72摄氏度的水泡5分钟，之后用冰给茶汤降温，避免氧化后颜色变黄。

芝士草莓是奈雪的经典产品，每年奈雪都要用掉价值1亿多元的草莓。草莓是季节性水果，一旦过季，成本就会变高，为了让产品保持全年供应，奈雪在全年普遍适配草莓生长环境的地区，自建草莓种植基地。

“对于我们来说，产品的原料把控很难，对于模仿者来说也不容易，而且门店数量越多越难，尤其是现在都用新鲜原料，规模越大，成本会越高，因为你要花更多的精力去把控。”彭心坦言，即便供应链多数已实现产品直采，但原料依然不够稳定，材料成本也很高，在茶饮产品的成本结构中，食材成本超过40%。

她笑称，近期在奈雪门店上线的“霸气车厘子”，最开始一个月的货全部从智利空运过来，加上运费，每斤车厘子的价格接近60元，后来转换水运路线才把成本降下来。

喜茶也将供应链视作品牌核心竞争力，“茶叶是原产地定制，上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，目前仍在不断新增。”喜茶方面告诉记者，喜茶对供应链的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年轻人的需求，倒逼供应链做出相应调整，定制符合消费者的产品口味。比如，店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，是喜茶为了减少茶叶的苦涩味，将乌龙、茉莉茶等几种茶叶搭配而成的茶饮。

彭心提到，随着整个行业的供应链成熟，各个品牌的比拼将从产品本身升级到产品品质的持续稳定，以及与用户之间的情感连接。“我们现在有14000多名员工，如果未来门店数量是现在的10倍或者是100倍，如何让那么多人做出一致的产品？ 品质控制稳定，才是最难的。”

彭心坦言，自公司创立以来，她常在“骄傲和焦虑”间不断切换，当下的焦虑感来自于门店数量、业态品类、团队规模的快速扩充，能否保持高品质产品和用户体验的持续输出，支撑品牌的全国化，乃至全球化。

每年彭心都会根据下一年的计划，提前向茶农预订茶叶，以确保后端茶叶用量的供给，随着门店数量越来越多，原料预订需要提前两三年筹备。奈雪所有门店均为直营，无论是烘焙还是茶饮，受制于行业信息化、自动化、标准化不足，产品配制高度依赖人工，增加了在出品效率、门店体验、品质管控、人员培训等方面的挑战。

目前，奈雪共有近14000名员工，其中80%以上的人全在门店，需要培训三个月才能上岗，“我们的伙伴工作量很大，有非常多要记忆的东西，所以一方面我们不断培训，让员工更熟悉操作，另一方面要加强自动化设备的研发投入”。

现在，奈雪已经可以实现机器泡茶，只是还远远达不到人工泡茶的水准。“如果自动化这件事情不能够完成得很好，我们的员工培训压力、人力成本压力也会增大。”彭心说。

彭心将茶饮类比被星巴克培育了40年的咖啡行业，“为什么瑞幸能够很快做出一样的产品，因为整个行业的供应链和标准化、自动化已经做得很好了，可能40年后奶茶行业也是这样的状况”。

精耕市场

《2019新式茶饮消费白皮书》的数据显示，包括新式茶饮和传统茶叶在内的中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元，其中新式茶饮的潜在规模，预计在2020年将接近500亿元。？

当下，新式茶饮的头部品牌基本完成了国内一线及新一线城市的覆盖，截至2019年年底，奈雪在全国40多个城市开出了323家门店，喜茶门店数量也达347家。第二梯队的鹿角巷、乐乐茶也来势汹汹。迄今在中国内地拥有110家直营门店的鹿角巷，在摆脱山寨的困境后，计划2020年以“大型甄选店+档口小店”的组合在全国扩张，同时开放联营模式，预计到今年6月，其全国门店数量将增至400家。乐乐茶也在上海开出类似品牌集合店业态的“制茶乐园”，以吸引更多消费者。

接下来，探索下沉和出海的机会，将成为各大茶饮品牌的重点。

彭心觉得，当前奶茶消费市场呈现向高低两端同时发展的走向，对于常规产品，消费者会表现出对性价比的更高追求，对于具有一定品质的产品，又会追求特别体验，愿意付出对应的价格。

“（消费者）既会买8块钱一杯的奶茶，也会买28块钱的水果茶。核心是产品性价比和品质能不能支撑产品的价格。”彭心提到，奈雪在2019年年底推出的维他奶联名产品，售价33元的特别体验版，就比28元的常规版本更受欢迎。

对于奈雪未来两年的发展规划，彭心透露，将在供应链、自动化设备、门店运营方面“继续做得更好”。对于国内市场，计划深耕一二线城市，加大门店布局密度，把奈雪做成一个人们生活中很“日常”的需求，而不是偶尔去一次的地方。

在深圳，奈雪已经开出80多家门店，未来计划开到100家。彭心觉得，参考星巴克在国内4000家门店的数据，按照全国市场的容量，奈雪的门店达到同样的数量应该没问题。

对于海外市场，奈雪已经在新加坡开了三家门店，现在准备进军日本和美国市场。彭心希望，海外門店不只做华人或者中国游客的生意，而是能够经营好当地的客群。最初，梦工厂招聘日本的烘焙团队，就是为进入日本市场做准备，“当地烘焙产品还是日本师傅做得更好，所以希望除了保留奈雪的一些经典软欧包外，也增加一些不同的品种，便在日本招了团队”。

值得注意的是，在高速扩张之下，食品安全问题一直是悬在品牌们头顶的隐忧。作为头部品牌，奈雪和喜茶自带流量，受到更多的市场监督和公众关注。2019年喜茶曾被曝光四次食品安全问题，多次登上微博热搜引发热议。

奈雪也曾遭遇过一次“违规操作”风波。2019年6月，深圳市场监管部门对奈雪一家门店进行突击检查时，发现有工作人员不戴手套徒手制作饮品等状况。对此，奈雪发布声明，根据《餐饮服务食品安全操作规范》，餐饮员工在手部消毒后，可以不戴手套操作。徒手配制茶饮属合规情况。所有涉及产品操作的员工都严格进行手部消毒后才进行操作，全部佩戴口罩。

双方各执一词的原因在于，现制现售的新式茶饮行业作为一种新鲜事物，国内尚未建立针对性的操作规范、成分标准等，监管部门也无法确定采用何种质量监控体系来监管。

“我们很无奈，很多人并不了解茶行业整个原料的制作流程，你什么时候见过星巴克的伙伴戴手套和口罩做咖啡？”彭心补充说，在行业标准空缺的情况下，只能选择把自己的企业标准定得比国家标准更高一些，避免触犯市场监管部门的标准。

对于市场的竞争，彭心觉得，目前行业还处于开发阶段，远没有到互相竞争抢地盘的时候，在二线城市，比如贵阳、青岛等地，奈雪门店的月营业额能达到200万元，说明当下奶茶市场的增长空间还很大。

“即使是我们和喜茶都开在一些购物中心，但营业额相互之间没有太大影响，现在还是一个共创大市场的阶段，可能原来有一些不喝奶茶的白领也开始喝了，原来坐在星巴克的人，现在坐到了这里。”