豌豆思维求索

何己派

“不写作业母慈子孝，一写作业宛如核爆。”身为两个孩子的父亲，于大川感叹辅导作业是件苦差事。尤其面向低龄的小朋友，一旦辅导数学题，要更有耐心，更要懂得激发学习兴趣。

痛点明显，不如搭伙做个生意？于是，3位“理工男”家长凑到了一起，创立了豌豆思维。先摸索To B路线卖内容，而后开了家自营门店，1个月即盈利，3个月实现了百万元收入。继而转型线上，15个月实现单月营收从3万元到5000万元的转变，目前付费用户超10万。

融资与其急速增长同步，创新工场少见地“连投四轮”。2019年9月，豌豆思维宣布完成数亿元人民币的B轮融资，由新东方领投。两个月后的战略发布会，创新工场董事长李开复、新东方董事长俞敏洪双双前来站台。

好风凭借力，豌豆思维选定的航道，是持续升温的数理思维，目前市场规模在百亿元左右。作为数学学科的延伸，它强调用数学教会孩子思考和解决问题的能力，涉及图形、空间、逻辑思维等多方面。

在奥数竞赛加分全面叫停、中小学减负的政策背景下，新一代家长越来越看重思维培养，推动了兼具素质教育和应试辅导双重属性的数理思维，走向爆发。此外，线上教育技术升级带来更佳体验，年轻家长对在线教育的接受度也更高。

老牌巨头、跨界选手闻风涌入，跑在前头的豌豆思维却说“不必着急”。公司联合创始人兼联席CEO于大川告诉《21CBR》记者，慢即是快，数学的天花板足够高，公司预计2020年营收将超8亿元。

To B到To C

豌豆思维的3个创始人，是中欧商学院同学，全部家庭加一起有6个孩子，统共5次创业经历，我们想干点有意义的事，决定做教育。

选定数理思维赛道，因为我们都学IT和计算机相关专业，骨子里相信数学是重要学科。那时候是2016年，少儿英语打成红海，竞争激烈，再进去很难做大，数学领域却是蓝海一片，极具成长性。

2016年4月开始，我们做了6个月的深度调研。发现小学三年级前，国内小机构众多，教学效果和体验普遍很差，甚至乱忽悠，珠心算、神奇数学之类的学前班扎堆。

看上去，大家教数学的模式和100年前没什么两样。一个黑板或PPT，台上写台下听，以输出为主的教学过程毫无改变，小朋友们听得目光呆滞。

恰好几个创始人多年前就做游戏和动画，明白怎么把互动体验装进产品里。我们想，不如往产品化方向走，定位To B内容服务商。

最初只想轻松点，模式别做太重，但想法太天真。很多机构即使有了优质内容，也干不过深耕多年的大机构，就像给他一套降龙十八掌，他还是拿棍子比划。后来理解了做教育不能只解决一个环节，市场宣传、招生、师训都不能少。

我们决定自己开个店试试。

2017年年中开始谋划，10月门店开业。主打1V8小班课，采用“人手一个iPad”的教学模式，定价1.5万元一年。价格不便宜，但我们相信好内容能卖这个价。工作人员穿上卡通服装，在商场里发传单、发扇子，吸引小朋友和家长聊天，第一批用户就这么积累起来。

直营店使用面积100多平方米，总成本19万元，第一个月营收26万元，现金流很快打平，三个月就收入100万元。初期的融资很顺利，2017年初和创新工场沟通天使轮，只见了两面就敲定了融资。

2017年底开始，不少投资人慕名而来，很多都说：“你要是现在做线上，我立马投钱。”我回“打死不干”，有投资人甚至来问了三趟。那时候，在线教育各种烧钱，亏损厉害，我们线下店模式已得到验证，有能力再复制10个、20个，绝对是赚钱的生意。

All in Online

说服自己是个困难的过程。我和张洁（豌豆思维联合创始人）分析，线上模式能更快触达用户，至于亏钱，只要投放更精细化，可以不亏。创新工场也来找我们沟通，以在线英语的发展举例，线上起量的速度非常快，但窗口期短，不抓住时机就会错过。

线上没有任何距离和门槛，竞争非常激烈，决定做线上，那就All in。管理层统一了意见，接下来是公司动员。

2018年4月，当时全公司统共约60人，我们把所有人叫到一个屋里，我穿着件格子衫站在纸箱上，宣布All in线上的消息。大家都听不懂，觉得是不是疯了？

但真落到执行层面，速度非常快。因为做线下的时候，孩子就是通过电子设备线上操作，内容也是云端储存的互动式课件，切换起来相对简单。动员会后的28天内，线上直播系统、线下内容向线上的迁移、Demo课开发等工作全部完成。若按常规速度，其他团队至少花上半年到1年，我们是没日没夜干出来的。

经历近一个月的线上产品打磨，第28天顺利招到第一个用户。刚开始的起步期不懂定价，团队按自己线下课打7折的水平，收1万元一年，也有人买单，我们就基本能确定，整套逻辑是对的。

2018年6月，豌豆思维纯线上的月营收是3万元，公司规模不到100人。等到了2019年9月，单月营收达到5000万元，公司已是2600人的规模，完成了加速跑。

线下直营店也活得不错，我们改名为“少年派思维馆”，分出去独立运营。如今，线上和线下是两个完全不同的场景。总有家长为了师生互动及同伴社交，愿意把孩子交给实体店，同时考虑到接送问题，多数家长会选择3公里以内的机构。线上，消费者与每家机构的距离是等距的，他们只选最好供给，因此用户体验必须做到极致。

打磨小班课

语培的核心用户从5岁开始，数理思维的年龄层则更低。我们定位3-8岁的小朋友，目前课程覆盖至小学三年级，四、五年级的课程会陆续推出。3歲是我们眼里数学直播课的全网最低年龄段，再往低龄走，不是每个孩子在屏幕前都能坐得住。

对不同年龄段的孩子，我们提供不同班型。比如，3岁的孩子上的是1V4小班课，保证每人有足够的体验和表达机会;到了幼儿园中大班的年龄，对应的是1V6小班课;再到小学二三年级，班型结构调为1V8、1V10。

每个孩子报名后都会做能力测试，以结果定级，排班选课按“三固定”，固定班级、同学和老师。同时，设置双师模式，即正课老师+辅导老师。公司1000多名教师，均为全职，面试筛选通过率为8%。

1对1还是小班课，这个问题早在线下开店时就有过内部讨论。公司在早期有过1对1学员，可我们发现小班课学习效果会更好。

数学和语言教学不一样，它需要“留白”。第一，老师不能一直讲，要给小朋友思考和探索留空间。第二，得營造同伴学习的氛围感。学习带有社交属性，表扬与羡慕是动力。相互PK、分组学习，让学得快的孩子“点燃”学得慢的，这个过程很重要。

我们判断，数理思维做1对1没有太多必要，未来行业也不会再有1对1。豌豆思维现在1对1业务的占比不到千分之一，且定价是1对多的4倍，全年费用3万多元，主要作为个别学员的需求补充。目前，1对多课程的全年定价为7000元左右。

不做录播课，是因为它难以交付学习结果。市面上的录播课，都没有超过6个月的完课率。孩子上课没人盯着，容易走神，工作了一天的家长，并不是总有时间进行管束。并且给低龄的孩子教数学，需要极大耐心和不断重复，得用适应他们的语调、语气来激励，这也是为什么豌豆思维的老师上课，声音总是高八度。录播课更适合作为课后的补充或入门体验。

豌豆思维的学员一年上近百节课，每节课时长40分钟，会设计五六个游戏互动，每个游戏之间还有动画片衔接。一堂课下来，没有一张PPT，这种互动形式很能让孩子沉浸其中。为了进一步激发学习兴趣，我们还引入热门动漫IP“超级飞侠”，让孩子在故事化的课程里习得知识。

当然，课程的趣味性和实际教学效果必须有所平衡。豌豆思维的课程体系主要从美国引进，贯彻的理念是孩子思维过程比做对题更重要。

中国孩子学数学往往先背结果。我们可以让他们记住“3+2=5”，换个形式问“2+3=？”，孩子不理解背后的逻辑。很多小朋友靠硬背学习，上了小学三年级以后一开始做应用题就不会了。一旦学不明白，很容易产生厌学情绪。

必须相信，过程比结果重要，清晰表达比得出答案重要，以此为出发点做交互设计。先有课程大纲，知识点的勾连、拆解和复用是固定的，游戏动画则扮演“变好玩”的角色。豌豆思维全套课件研发流程划分为7个环节，有专门的故事创编、游戏策划团队，我们甚至专门从影视行业拉了一批人来做内容。公司整个产研团队约600人，平均一节课的制作周期大约30-45天，课程内容以周为单位迭代。

孩子最后的学习成果检验，主要看作业正确率。每堂课的课前课后，我们都留了作业，学员必须在一定时间内提交，目前第一次正确作业率能达到80%-90%，如果做得不对，还会有二次辅导。

为了让学习效果更好，豌豆思维上线了“小老师”的活动，鼓励孩子课后以录制短视频的方式给老师讲题。除了让孩子的思维路径更清晰，训练表达和逻辑，也能让品牌口碑传播更快。

专心慢跑

豌豆思维的投放相对“佛系”，看重内在增长。现在投放越来越贵，一个线索成本动辄一两百元，那我们宁愿不做这条渠道的增长，不烧钱买流量。

优质渠道的标准有两点：去中心化和转化效率高。公司对转介绍的获客渠道很重视，目前口碑转介绍率近80%。

发展早期，豌豆思维七八成用户来自一线城市，这一占比正在降低，目前约40%是三线以下城市用户。加速下沉依靠口碑裂变，尤其注重精细化的社群运营，公司与近40家头部社交电商机构有长期合作。例如妈妈社群电商大V店，单就该平台获取的用户，豌豆思维100天就达到1500万元营业额。

中国3-9岁有1亿儿童受众，相比在线少儿英语10%的市场渗透率，数理思维还不到1%，渗透率每提高10个点，整个市场规模会扩大100倍。对比语培行业，数学在交付结果方面更强，毕竟分数更能直接反映学习效果，赛道延展性更宽。要知道在很多六线市场的家长眼里，英语可以不学，也许一辈子用不到，可数学是刚需科目。

下沉市场有很大挖掘潜力。三四线城市的年轻家长，多数是80后、90后，他们习惯互联网产品，明白“再苦不能苦孩子”，同时没有房子的压力，有可支配收入。

按行业发展来看，未来的格局可能是前两名占大头，豌豆思维的规模化速度也反过来证明市场已被引爆。和我们3年前看英语赛道一样，新公司现在再想进来应该没机会了。

2020年，公司预计全年营收将超8亿元。接下来的工作重点，是把用户体验和口碑提上来，而后做增长。市场拓展方面，公司未来将推出更低客单价的产品，产品形态考虑AI录播课或更大班型的直播课。我们不会为了抢速度就抛出半成品，必须先打磨得足够满意。扩科或跨界都暂不考虑，数学的天花板足够高，我们希望先专注地干一件事。慢即是快。我想，家长最终会用脚投票，考验的是用户体验提升、长期交付教学效果的能力。