浅析“洋网红”在跨文化传播中的作用与效果

费天翔

(四川大学文学与新闻学院，四川成都 610000)

“网红”是指通过发布内容或特殊事件，在网络上获得大量粉丝并迅速走红的个体[1]；而“洋网红”指代具有外国人身份，在中国互联网平台走红的网络红人[2]。随着网络技术的发展以及全球化进程的推进，不同文化背景的人们通过网络进行交流已经成为常态，其中“洋网红”的数量逐步上升，他们发布在网络上的内容也在不断丰富。

一、“洋网红”现象与概要

互联网技术的运用使人们的社会交往突破了地理和时间的限制，并且随着生活、社会的国际化，不同国家、地区及不同文化之间人们的交流也愈发密切。在这种背景下，不少外国人通过在网络上发布与中国有关的信息获得了大量中国网民的喜爱，成为“洋网红”，如郭杰瑞(美)、信誓蛋蛋(法)、韩国东东(韩)等。“洋网红”在网络上发布的内容往往包含他们对中外事物的分享、对中外文化差异的解读以及自身创作的食品、语言教学等。此类内容的传播为中国网络用户认识与了解国内外文化提供了跨文化传播渠道。但“洋网红”现象也存在一定的争议，如对中国的过分吹嘘以及“两面派”等现象成为了跨文化传播中的“绊脚石”。因此，客观理性地认识“洋网红”现象以及其传播效果，对认识网络传播中的跨文化传播具有重要意义。

自网络技术应用以来，学者们就展开了对外国人使用中国媒体、外国人讲述“中国故事”的讨论。如，邓建国在2009年就对在华外国人撰写博客的行为进行了分析，指出在华外国人的英文博客有效地传播了中国，对加强我国对外传播有重要意义[3]。薛红霞以电视节目《外国人在中国》为例，指出通过讲述外国人在中国的故事是从国际化视角展现中国形象[4]。王国华等以“洋网红”的微博内容为材料进行了分析，指出“洋网红”是网红经济的发展者，也是中华文化的传播者，并从“他者”视角进行了中国形象的建构[2]。现有研究均对“洋网红”在跨文化传播中的作用进行了肯定，但也指出了人们需要意识到“洋网红”也具有一定的负面影响。

二、双面性：“洋网红”在跨文化传播中的作用与效果

跨文化传播指在具有不同身份认同的群体之间进行的传播活动，它涉及到各种文化要素在全球社会中变迁、碰撞和磨合的过程，在关注传播实践的同时，也关注这种传播活动对不同主体、文化、国家乃至人类共同体的影响[5]1-15。“洋网红”因为其自带的外国人身份，与其对中国网络平台的运用以及在中国走红等特性，使“洋网红”现象天然地带有跨文化传播特性。而根据其传播活动中涉及到的主体，可以从对内、对外两个方面来对“洋网红”在跨文化传播中的作用与效果进行分析。

(一)“洋网红”在跨文化传播中的积极作用

1.从对中国国内受众进行传播(对内传播)的视角来看，“洋网红”具有扩展国内用户的文化视野、提升文化自信的积极作用。“洋网红”发布的内容多种多样，除了其自身的创作以外，还包含了不同文化下生活习俗、事物等的介绍。如郭杰瑞发布在哔哩哔哩网站、知乎等网络平台上的视频包含了其试吃美国名餐厅食品，介绍中美文化差异，介绍其他国家文化(如印度)等，这些视频帮助国内用户了解中国以外的文化现象，了解不同文化之间的行为、思维差异等等，扩展了中国用户对全球信息的文化视野。王国华等人对“洋网红”的微博内容主题进行分析，将他们的内容分为美食文化、社会问题、发展成就、历史问题、传统美德五类，并指出这些内容往往是“洋网红”用“他者”视角对中国的文化风貌、经济发展等进行赞美[2]。网民们对中国文化的认同与自豪获得了“他者”的认可，这更有利于提升国人对中国文化价值的肯定与践行，提升文化自信。

2.从对外国受众进行传播(对外传播)的视角来看，“洋网红”具有改善中国国际形象、打造跨文化交流有效渠道的积极作用。“洋网红”的传播不仅仅是对内的，还是对外的，他们发布的内容成为向不了解中国的人介绍中国的有效途径。如 “洋网红”Bykaja常在视频平台Youtube上发布英文内容，讲述中国社会的治安，录制自己在中国逛超市等视频，向外国网友展示中国形象。她的《中国是否真的安全》(IsChinaactuallysafe)视频获得了65万次观看。Barrett发布的《关于中国的谎言》(WesternMediaLiesaboutChina)视频在外网发布的两个月内获得77万次观看并获得了4.6万“赞”①。扩展接触理论认为，如果个体得知内群体成员与外群体成员之间具有亲密的友谊关系，可以减少个体对外群体的偏见，改善个体对外群体的态度[6]。外国人通过观看这些“洋网红”(内群体)在中国(外群体)生活的经历，使这种中国人与外国人的扩展群际接触成为可能，从而有效地改善中国国际形象，打造了跨文化交流的有效渠道。

(二)“洋网红”在跨文化传播中的消极影响

尽管“洋网红”为跨文化传播带来了积极作用，但一些“洋网红”的部分不正当内容或观点也会导致在传播中产生对内、对外的强化偏见，激发冲突等消极影响。

1.“洋网红”的跨文化传播对内可能引发盲目自大，对外可能激起错误的交流方式。由于“洋网红”发布的内容大多以夸赞和肯定中国的态度为主，这种夸赞的信息迎合了中国人的身份认同与民族认同，但如若毫不批判、毫无保留地接受类似信息，会导致网民过度地沉浸在“被夸赞”的情绪中，从而导致对矛盾面与缺点的忽视，进而产生盲目自大的心理；对“夸赞”的追求和喜爱容易导致“洋网红”错误的传播动机，不少“洋网红”发现在社交媒体上表达对中国的喜爱更容易获得人们的赞和关注，进而产生经济效益，因此其表达的信息和内容全部围绕“我爱中国”进行阐述。如伏拉夫(俄罗斯)在抖音上发布的短视频以“我爱中国”“夸中国”为主，就快速地拥有了百万级粉丝，但其内容的单一性(夸赞中国)和矛盾性(如表述到达中国的时间不同)却容易让人怀疑其发布视频的目的是真实地抒发对中国的喜爱，还是为了获得更多的粉丝和经济效益。通过街头采访走红的Vuk更在成为“网红”后开始从粉丝处获得收益，如通过女性粉丝满足自己的消费欲等。上述现象的出现表明了对“洋网红”的盲目追捧容易导致错误的传播动机，进而为跨文化传播造成障碍。

2.“洋网红”的不当传播行为可能加剧文化冲突。由于“洋网红”在跨文化传播中具有连接外国与中国的“中介”作用，因此若“洋网红”在传播过程中使用了错误的言论或信息，将会加剧文化间的冲突。如信誓蛋蛋(法)在其视频中使用了辱华歌曲作为背景音乐，引起了网友的愤怒；上文中所提到的具有不正当行为的“洋网红”也在网民中塑造了外国人“舔中国”“恰烂钱”②的刻板印象，进而对“洋网红”及其“夸赞中国”的内容产生负面情感。

三、影响因素：“洋网红”产生双面影响的原因分析

形成“洋网红”双面影响的因素主要包含传播者、传播受众、传播媒介三个方面。

(一)网络用户媒介素养水平参差不齐

媒介素养包含了人们对信息的甄别能力、使用能力、思考能力等，在网络环境下，数字思考力、网络信息使用与批判等能力也成为了媒介素养的内容[7]。而作为传播受众的网络用户，媒介素养水平参差不齐的情况，容易造成对信息的接受、理解和使用产生差异。对于具有较高媒介素养的网络用户来说，批判地、合理地接受和使用“洋网红”发表的观点与内容，能够对跨文化传播产生积极影响。如不少用户将“洋网红”发布的内容进行不同平台的比较，选择和支持更加理性、客观的“洋网红”，在传播中国的同时也接受外国文化、促进文化交流。对于媒介素养较低的网络用户来说，片面地接受“洋网红”带来的“夸赞”信息，盲目地追捧“洋网红”，一方面形成了不良的对外刻板印象(如“easygirl③”等)，另一方面也可能导致自身的情感、经济损失。

(二)“洋网红”内容的传播动机差异

作为传播者的“洋网红”，其自身的传播动机差异也是形成双面效果的因素之一。大部分“洋网红”的传播动机以促进文化交流为主，其内容的选题、制作和表达都可以体现出其对文化的尊重以及对待差异的客观态度。如“歪果仁研究协会”通过街头采访等方式，访问在华留学生或本地人对于各项事物的看法，交流在中国的所见所闻；山下智博(日)在哔哩哔哩视频网站的频道发布《绅士大概一分钟》系列短视频，通过吐槽、幽默等方式介绍中日饮食、建筑、习俗方面的差异，且包含日语教学，这些以“促进交流”“介绍文化”为主要目的的“洋网红”带来的传播效果无疑是对跨文化传播的促进。

然而，由于网红经济的特性，也有部分“洋网红”持有不正当的传播动机。如上文提到的信誓蛋蛋在中国具备一定的粉丝基础后，他与团队推出一种产品——帽子进行售卖，完成了从网红到电商的“变现”，然而其产品被网友曝出存在质量问题和过度溢价的问题，引发了网友的质疑和声讨，其 “捞钱”行为对传播效果产生了负面影响。此外，部分“洋网红”利用自己外国人的身份，发布过分夸赞中国或者炫耀性的信息以图快速“吸粉”，也是引起负面传播效果的重要原因。

(三)网络平台的特性影响传播效果

除了传播者与传播受众的因素以外，“洋网红”赖以传播的网络平台也对传播效果具有影响。如微博、哔哩哔哩视频网、抖音等网络平台具有“低门槛”“精准推送”“内容精短”等特征。网络技术的“赋权”使人人都有机会成为“传播者”，在丰富了传播视角的同时，也吸引了部分素质较低的传播者。此外，网络平台的“精准推送”在为受众提供感兴趣内容的同时，也提供了同质化的信息，容易导致用户不加思索地观看和接受同质化信息，进而引起群体极化，引发如盲目自信等负面效果。网络信息的碎片化、精短化传播方式，一方面能够帮助人们在较短的时间内快速地浏览信息，另一方面也导致了信息的片面化。

四、扬长避短：合理促进“洋网红”对跨文化传播的积极作用

由上可知，传播过程中的三大重要因素：传播者、传播媒介和传播受众都是引起“洋网红”传播效果两面化的原因。因此，为了促进跨文化传播，塑造良好的中国形象，对外讲好“中国故事”，需要扬长避短，促进和发挥“洋网红”的正面作用，抵制和改善“洋网红”的负面效果。

(一)以内容为主，以身份为辅：对外讲述真实的、接地气的中国故事

首先，“洋网红”进行的传播活动需以内容为主，讲述真实的中国故事，讲述他们对中国文化、社会现象的真实描述和体验，分享客观的、理性的观点，具有逻辑性地、和谐地对比和适应文化差异，避免对优点的夸张化处理，也避免传播单一的信息。讲述真实的中国故事对内可以激起中国受众的熟悉感与认同感，提高信息的传播效率；对外可以促使国际网络用户认识和了解真实的中国文化与生活环境，从而塑造良好的中国形象。

其次，“洋网红”的外国人身份和“他者”视角能够帮助中国在对外传播中讲述“接地气”的中国故事。这种“接地气”的中国故事一方面包含使用外国人熟悉的语言和思维方式进行信息表达；另一方面，由于“网红”在走红前与大众一样属于普通网民，其以“普通人”的身份进行的信息表达更加贴近日常生活。因此，以身份为辅，通过“外国人”和“普通人”身份讲述接地气的中国故事，能够促进跨文化传播中的传播效率，促进“洋网红”的正面作用发挥效果。

(二)避免主观情绪，注重客观理性：对内提高用户媒介素养，合理接受信息

对于受众来说，在获取 “洋网红”传播的信息时，需要做到避免主观情绪的影响，以客观、理性的态度进行信息的选择与接收。首先，受众需要避免对“外国人”身份的盲目追捧，避免对 “夸赞”内容的过度热情，注意其传达的信息内容的合理性与真实性。其次，国内用户也需要提高对信息的收集能力，如多平台地关注和比较“洋网红”发布的信息，避免其在不同受众平台上发布具有差异性的内容。最后，受众还需要避免对“外国人”身份的刻板印象和偏见，以开放和包容的态度面对不同文化间的争议与差异，友好地进行跨文化交流与传播。

(三)合理利用渠道，亮化空间：广泛收集与发布信息，扩展交流平台

在“洋网红”跨文化传播中，无论是传播者还是受众，都应当合理利用传播渠道，发挥网络平台的积极特性，从而合力扩展对内、对外的跨文化交流平台。传播者“洋网红”可以利用网络平台内容多、传播速度快的特性，制作集文字、语音、视频等内容为一体的信息，并且及时地通过多渠道收集中外网友的观点和评价，制作成具有丰富内容的作品进行跨文化传播。受众在接受信息的同时，也可以通过渠道之间的互相分享，扩大内容的传播范围，如不少“洋网红”在国内走红的视频最初都是由中国网友“搬运”到国内网络平台进行播放，或加入中文字幕，扩大了“洋网红”的传播范围，也促进了其在国内的走红，这种受众在不同渠道间的信息传递和扩散也有利于优秀的跨文化内容得到传播。

五、结论

1.当今世界面临百年未有之大变局，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化潮流不可逆转。习近平提出、倡导并积极推动构建人类命运共同体。在此时代背景下，加之网络信息技术的发展与普及，使用网络进行跨文化传播交流已成为增进不同国家(地区)、不同文化背景人们交流交往的重要方式，并发挥着越来越重要的作用，我们对此必须引起高度重视。

2.针对网络传播中的“洋网红”现象在跨文化传播中对内、对外的积极作用与消极影响，传播者、传播媒介和受众都存在可能使“洋网红”形成双面效应的原因，我们必须要扬长避短，从以内容为主、以身份为辅，避免主观情绪、注重客观理性，合理利用渠道、多角度收集与发布信息三个方面着力，合理利用“洋网红”在跨文化传播中的正面作用，促进跨文化交流，进一步推动中华优秀文化走向世界。

3.我们还要认识到，上述分析均以中国国内现象为主，对外国网民是如何看待这些在华“洋网红”，以及外国网民如何看待在外留学的“中国网红”的，后续研究中需从外国人的视角入手，从国内、国外两个不同群体的角度对“洋网红”现象进行分析，对跨文化传播中的国内—国外传播链条进行有效的补充。

注释：

① 上述视频播放与点“赞”数据统计截止日期为2020年5月7日。

② “恰烂钱”为网络用语，指代“赚黑心钱”。

③ Easygirl指代容易被哄骗的女孩，在跨文化交流中指由于对方外国人的身份而降低要求，容易涉入亲密关系的情况，已形成较为负面刻板印象。