“直播+”模式下电商发展的对策研究

摘要：信息技术的发展促使新型社交媒介——网络直播的诞生，网络直播一经面世就引发了广泛关注，它拉近了生活与屏幕的距离，具有娱乐性、交互性、实时性等特点，是其它社交工具无法比拟的，吸引了电商的强烈关注。由于电商以往的营销模式弊端愈发凸显，商家们积极寻求新的营销方式以满足日益精细化的购物需求。网络直播很大程度上满足了商家和消费者的双向需求，成为二者建立信任、产生消费的桥梁，但新事物也存在一定风险，因此本文将在网络直播背景下介绍“直播+”模式下的电商发展状况及受网络直播影响而催生出的电商营销新模式和可能存在的问题，并提出相应建议。

关键词：网络直播；电商营销；优化策略

1、“直播+电商”的兴起

随着现代生活的智能化和手机、平板、电脑等可携式终端的普及，使得人们能在生活中大多数场景里寻觅到网络直播的身影。中国互联网络信息中心于2019年8月发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示到2019年上半年为止，中国网络直播用户达4.33亿，较2018年底涨幅超3600万人[1]。这期间各大直播平台积极探索“直播+”模式，电商、生态、游戏领域等看到直播平台背后蕴藏的巨大优势和潜在盈利能力，相继试水直播领域，力图开创出自身领域的新蓝海。2018年4月至2019年3月，蘑菇街直播项目实现大幅度增长，直播相关的交易总额同比增长138.1%[2]。随后在2019年“618”期间，淘宝直播实现商品销售达130亿元，开播商家的数量同比增长近一倍多，开播场次也增长150%[3]。艾媒咨询对2019年上半年电商市场调查后发现各大电商平台都不遗余力的开拓新的营销模式来增加用户的消费欲望，而在2019年最受消费者喜爱的消费模式是社团团购和直播带货，社团团购主打价格优势，通过用户在线自行组团的方式增加用户们的参与感和亲密感以打破地理空间上的局限性，直播带货则是主播以使用者的身份介绍商品性能和使用感受，面对面地激发消费者的消费欲望[4]。

可见“直播+”模式在电商中备受欢迎，这是由于现代生活节奏加快，促使人们利用日常细碎的时间并带着半消遣半消费的心理观看电商直播。如此一来，电商直播不仅迎合了观看者追求休闲娱乐的心理也能在短时间内为有意向购买商品的潜在客户传递简洁明了的实况展示和产品功能讲解，增加了观看者的参与感，快速激起潜在客户的购买欲望，真正有购买意愿的用户也能减少因选择商品而必须投入的个人时间成本和精力。在通过视讯方式直接展示商品性能之外，主播的现场发挥也是电商直播用户关注的一大热点，目前各大电商平台都会选择与知名博主或者网红名人进行合作如“淘宝口红一哥”李佳琦等，李佳琦通过淘宝直播在线展示商品并将现场试用商品的过程全程直播，配以流利的文字解说和与观看者的在线互动，使其带货能力大大提升。主播凭借自身强大的吸粉能力及在直播中的表现能够在一定程度上消除潜在购买者因对商品不了解而产生的怀疑态度，将观看者从被動接受商品转换成主动了解，加深了观看者对商品的兴趣，对电商而言无疑是巩固并扩大了客户群体，增强了群体粘性，也为之后新商品的推出做好预售准备。

2、“直播+电商”的营销新模式

目前电商与直播平台的合作方式主要有三种，一是电商与网络直播平台直接合作；二是电商在自身内部设立直播项目；三是纯电商直播式平台，尽管三种联合方式有所不同，但都拥有了庞大的受众群体，产生了巨大的反响。

第一种模式建立在电商与直播平台对商品销售量和直播流量的共同期待上。如来伊份在2017年迎来成立17周年的纪念，商家选择在熊猫直播平台进行了一场以“我们十七岁”为主题的网络直播，邀请SNH48人气偶像成员进驻直播间。在短短两个小时内，来伊份借助SNH48人气偶像强大的感染力，将线上话题爆点与直播双线驱动主动传递给直播用户，将粉丝团体和消费群体的关注热情调动起来，在17岁生日纪念主题的号召下，配以新推出的学院派零食系列产品作为当天销售策略，加之Video++创新的线上直播互动技术，打赢了一场漂亮的“直播+电商”模式下的营销战。

第二种模式是在电商内部设立自身专属的直播间，常见做法是在电商原有页面的基础上增加直播功能。如淘宝网在其主界面上增设了直播功能，淘宝直播涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动、健身等不同类别，甚至还有全球购物达人逛梅西百货、漫步于时尚之都等内容，使用者完全可以依据自身的偏好选择直播间。使用者还可以在直播界面选择是否关注某位主播，选择关注后，该名主播开播时软件会推送开播提醒通知用户观看。淘宝的直播功能设置在其主页中部，当用户打开淘宝APP滑至直播间的过程中很有可能会短暂停留，那么这种因电商平台内增设直播功能而出现的停留，无形中就增加了软件使用者产生消费行为的可能。

第三种模式是将电商与直播平台融合到一起。如于2015年成立的波罗蜜日韩购，其属于跨境电商平台，该直播平台通过对海外现场的直播和视频互动的方式还原真实的海外购物场景，直播过程中用户们可以在聊天室内自由组团，再以团购价购买商品获得优惠。这类直播平台带有鲜明的电商特征，而且其平台上所售商品也是通过海外现场直播推荐而来的，在一定程度上消除了因产地遥远而导致买卖双方信息不对称的问题，增强直播用户的购买信心，也有助于海外商品的跨境宣传[5]。

3、“直播+电商”营销新模式面临的问题

尽管借助“直播+”模式电商实现了向前大跨步式的发展，能够在短时间内吸引并获得高出以往数倍的平台流量和交易利润，但新的营销模式在尚未成熟前并不能代表完全成功，极有可能出现新的问题，据目前电商与直播平台的互动情况来看，二者间主要存在两大类问题。

3.1“电商+直播”模式布局繁杂

网络直播因其独特的优势受到电商青睐，但二者合作的过程却可能因事先不完全熟悉对方原本的功能架构而导致协作过程出现不协调。以电商平台为例，商家试图将直播功能内嵌到原本的功能区内，但原本的功能布局是在网络直播出现前商家根据市场需要和自身情况历经多次调整而构建起的，已经达到了一种饱和状态，增设直播功能会打破整体布局的原有平衡，新设的直播功能也可能与原本功能产生不兼容。而已增加直播功能的电商平台对直播类别的命名也较复杂，如明星播、精选播等，这些直播间充斥着同质化的内容，使用户缺少耳目一新的感觉，混淆了用户观看电商直播的初衷，对商品的宣传也会因直播内容的冗余和高度重合而降低了当初的期望值。

3.2“直播+”模式下电商受制于主播

电商与直播平台的合作提供给用户全新的购物体验，如屏幕中看似近在咫尺的商品、现场感十足的产品讲解和主播卖力的临场发挥都是以往电商平台无法提供的服务。但不能忽视的是，在“直播+电商”模式中电商和直播平台也在相互博弈，双方都希望从合作中获取自身所需，尽管目标不同但仍可能出现冲突。电商希望借助主播的带货能力帮助平台上的货品实现畅销，这很大程度上受到主播直播时的主观意愿、解说内容、发挥程度等带有主播个人特征因素的影响。主播扮演了电商与潜在客户之间沟通的角色，通过主播与用户的直接互动，告别了电商传统的导购功能，使得电商对顾客的实际引导和把控能力被分流，也间接性地被弱化，因此电商在借用直播平台为商品打开销路的同时在一定程度上受制于主播对粉丝用户的号召力和影响力。

4、“直播+电商”营销模式的优化

针对“直播+电商”新营销模式中出现的问题，需要积极寻找优化策略和解决机制，营造稳定有序的新型市场环境保障“直播+”模式下电商的健康发展。

4.1 平台布局简单化，突出重点功能

据对已增设直播功能的电商平台的观察，即使是知名电商在安排直播功能时也会出现界面混杂的情况，因此需要简化页面布局，对功能设置进行精简，用醒目的标识提醒用户所需功能的位置。同时电商平台要对直播间的开通进行严格审查，避免同质化直播间的大量存在，降低因内容重复带给用户的视觉疲劳，开辟符合电商自身特色的直播专栏，增强用户黏度，吸引新老用户并确保用户对商家的追随。

4.2 合理权衡电商和直播平台的参与度

在电商和直播平台共同合作过程中，要重点突出电商的主导地位，强调网络直播是以辅助工具的角色参与到电商的在线营销中，不然会导致本末倒置的问题出现。因而电商同直播平台在达成合作意向前要与直播平台通过沟通明确合作的意义，并督促直播平台将合作内涵告知旗下主播。这对主播的直播内容起到事前约束的作用，能有效地保证主播开播时将商品宣传和性能介绍放在首位，粉丝用户也不会因主播的个人状态而被左右从而忽视观看电商直播的原本意图。

4.3 规范新兴市场秩序，有效执行规章制度

任何新事物的出现动因都是经济的发展和人们对物质精神更高層次的追求，但伴随而来的不单有新兴事物还有市场秩序的相应变化。在市场经济下，需要针对因新事物而带来的市场变化采取一定的管理办法，达到杜绝风险的目的。面对“直播+电商”新型营销模式，政府相关机构需要时刻掌握其发展动向，对未来可能或已经出现的问题制订相关政策法规。政策法规的出台不仅对“直播+”模式下的电商发展起到指引方向和扶持的作用，也能对明显影响或危害市场经济秩序的行为和商家予以严厉警告和打击，从而规范市场环境。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.

[2] 蘑菇街2019财年第四财季财务报告.

[3] 淘榜单联合淘宝直播公开发布的数据，http：//tbd.wshang. com/navi/article？id=577.

[4] 艾媒网.《2019中国电商半年度发展全景报告》. http：//www. iimedia.cn/c400/65720.html.

[5] 李蓝蓝.基于直播网络平台的电商营销策略研究[D].河南：河南大学，2017.

[6] 王运昌，杨柳.“直播+电商”营销模式的困境与对策[J].现代营销（下旬刊）.2018（06）：58.

作者简介：蔡沛婧，上海工程技术大学，专业：企业管理。