移动社交电子商务商业模式发展建议

王 丽 蕊

(石家庄职业技术学院 经济贸易系，河北 石家庄 050081)

移动社交电子商务(以下简称“移动社交电商”)是随着移动通信技术的发展，由社交网络和电子商务技术相融合后在手机端的一种应用[1]。在电子商务技术的发展进程中，随着移动通信技术的不断创新，以及移动端软件、微博和微信的推出，微商这一出现较早的社交电商首先进入人们的日常生活。随着经济的不断发展，社交电商逐步规范，移动社交电商作为一种基于社会化移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式逐渐发展壮大。目前，移动社交电商已经进入规模化、稳步化的发展阶段。《2019中国社交电商行业发展报告》中指出，预计2020年社交电商占网络零售规模将超过30%，中国社交电商主要有会员分销型、拼团型、内容型、社区团购型等模式，其中，前三种是目前已经较为成熟的移动社交电商模式，社区团购型则是近年发展起来的介于拼团和会员分销之间的一种新型模式[2]。2020年初，由于多方面因素的影响，社区团购模式得到了迅速发展。深入分析不同的移动社交电商模式的运营特点和规律，可以为企业选择适合的推广服务平台。

一、移动社交电商主要模式类型及特点

社交电商创新的核心是充分利用其交互特性来激发消费者的购物欲望，并由消费者将购物感受向更多人分享[3]。在这一过程中，个人IP影响力的价值也被挖掘放大到较高的程度[4]。目前，中国的移动社交电商形式多样，主要有如下4种类型。

1.会员分销型

会员分销型社交电商是在社交基础上以S2b2c的模式连接供应商和消费者的一种商业模式，可以看成是由微商规范化后所形成的一种新的移动社交电商模式，整合了采购、仓储、物流、客服、IT系统等环节，让会员店主利用社交关系进行分销，通过“自买返利，分享奖励”的层层裂变带来获客红利。例如，云集、贝店、花生日记等都是这种模式的平台。目前，京东也加入到这个行列，推出了京东芬香平台。

2.拼团型

拼团型社交电商通过社交媒体分享的方式，由两人及以上用户自发组团传播，享受一定的低价优惠。拼团型移动社交电商主打拼团、低价的旗号，引导用户确立“多人拼团价格低于一人购买”的理念，通过在电商平台拼团购买，既能让客户买到满意的商品，又能让客户通过社交手段为电商平台拉入新客户，形成宣传效应。因此，拼团型移动社交电商在短期内迅速扩大了用户规模，占据了移动社交电商的一席之地。目前，除拼多多之外，淘宝、京东陆续推出了自己的拼团型移动社交电商品牌。

3.社区团购型

社区团购型社交电商围绕线下生活社区，以社群为主要载体，通过微信小程序或者微信群以及其他社区团购平台等工具下单，每个社区配备一名“团长”，每天居民下单后，第二天团购平台将产品统一配送至“团长”处，由“团长”负责分发或者用户上门自取。这种模式精准定位于社区，企业本地化特征比较明显。近一段时间，很多社区采用了社区团购模式为住户提供日常用品的采购服务，“团长”也在各社群大力推广社区团购平台，为社区居民带来便利，同时也将社区团购大力推广。

4.内容型

内容型移动社交电商模式主要通过图文、直播、短视频等形式多样的内容引导用户进行购物，小红书APP、抖音等均属于这种模式。内容型移动社交模式平台的用户以年轻人居多，这类群体既乐意接受新事物，也愿意分享，因此以年轻人为主要销售对象的企业可以选择这类模式。大众传播依赖内容驱动，互动传播依赖信用驱动[5]，用户的口口相传提高了此类移动社交电商的影响力。

二、移动社交电商不同模式存在的主要问题

移动社交电子商务的迅猛发展，为生产企业和服务企业提供了新的机遇，但是在移动社交电商的发展过程中，各种不同的模式也存在着一些问题。

1.会员分销型移动社交电商

会员分销型移动社交电商对于会员推广的依赖过高，但小b端个人店主毕竟拉新裂变的能力有限，当这部分人的社交渗透达到一定程度后，平台的裂变能力就会下降。其次，会员分销型移动社交电商中会员的上下级关系以及邀约奖励在吸引客户的同时，也容易涉嫌传销，例如，花生日记在2019年因涉嫌传销受到相关部门的处罚[6]。

2.拼团型移动社交电商

首先，行业竞争激烈，低价优势逐渐消失。拼团型主打的低价格电商促进了低价市场的发展，有利于企业拓展下沉市场，因此，一些知名传统电商企业也纷纷推出了拼团型移动电商平台，这使得行业竞争加剧。拼多多作为拼团型社交电商平台创始者盈利后，淘宝、京东等陆续推出此类平台，导致低价优势逐渐消失。其次，由于拼团型移动社交电商的发展主要依赖于低价策略，企业为了保持利润，在降价的同时有可能会降低产品质量，容易在用户心中形成“低价、劣质”的印象，因此，加强质量监控成为这种模式面临的主要问题之一。

3.社区团购型移动社交电商

越来越多的商业平台察觉到社区团购的利润空间，纷纷加入这支队伍，出现“百团大战”的局面，优质“团长”会被各平台争抢，为了不被“挖墙脚”，各平台纷纷使出降价，提高“团长”佣金等策略，然而这种模式难以培养用户和“团长”的忠诚度。另外，一些小平台的资质以及信用度也难以保证。

4.内容型移动社交电商

内容型社交电商在获得年轻人认可的同时存在着面向群体过于集中的问题，向其他层次扩展存在一定难度。另外，此类电商平台销售规模有待提高，内容社交电商平台通过与明星、KOL、网红等合作输出优质内容吸引粉丝，但由于此类平台缺乏电商供应链，服务质量难以保障。很多粉丝从这类平台“种草”某产品后，不在这些平台购买，转而到更大的平台进行购买。此类平台只是粉丝获得信息的一个渠道，难以将流量变现。

三、为企业选择与移动社交电商发展提供建议

根据移动社交电商发展中存在的主要问题，对企业和平台分别提出建议。

1.对企业选择移动社交电商平台的建议

企业应根据主要面向的客户层次选择不同的移动社交电商平台。企业在正式成立之时，都确定了自己主要面向的客户层次，并在此基础上扩大客户范围。对于进驻移动社交电商平台的生产性企业而言，要根据主要的客户层次选择相应的移动社交电商平台，同样，移动社交电商平台也应该对企业进行筛选，这样才能够维护平台的声誉，实现共赢。

对于创业初期品质较好但推广资金紧张的企业，可以考虑进驻会员分销型移动社交电商平台，此时应特别注意的是会员管理和产品质量管理，一旦管理不善，则有可能对产品形成负面影响。

拼团型移动社交电商在获得低价口碑的同时，商品质量一直为用户所诟病，因此，面向低端市场的企业入驻拼团型移动社交电商平台一般能够扩大销量，而面向高端市场的企业如果为了销量而低价、降质进驻拼团型社交电商平台则得不偿失。

社区团购模式更适合对本地企业进行精准定位，而且这类平台多以社区居民日常生活类产品采购为主，如水果蔬菜、米面油、生鲜类产品等，因此，本地商超更适合选择这类平台。

内容型移动社交电商平台主要面向年轻群体，中老年群体参与人数相对较少，面向年轻群体的消费品更容易在此类移动社交电商平台盈利。因此，主打年轻人特质的商品和服务的企业较适合参与此类平台，例如，中国彩妆品牌“完美日记”就通过小红书APP盈利颇丰。

2.对社交电商平台的发展建议

会员分销型社交电商平台在发展用户的过程中，要严格遵守国家的法律制度，如《反传销法》《禁止传销条例》，相关企业也要遵守法律法规，严禁“打擦边球”。另外，为了提高店主的裂变能力，平台应适时对店主进行培训，并且平台自身需要扩大产品种类，提供优质的供应链服务，以实现业务的持续增长。

拼团型社交电商在保证低价的同时如何保障产品质量成为平台面临的主要问题之一，因此，平台应该严把品牌质量关，如加大质检力度，完善品控措施，吸引更多知名品牌入驻并开设品牌旗舰店等。另外，各平台面对激烈的竞争想在固定的流量中争取更多的利益，需要经营者开拓新思路，寻找新的利润增长点。

内容型社交电商平台在继续输出优质内容的前提下，优化电商供应链，如监管产品质量和价格，提高物流效率、客服水平以及售后服务水平等，为消费者提供更优质的购物体验，促使消费者在此类社交电商平台“种草”后直接在平台下单。

社区团购型电商平台最为关键的是要提升供应链与精细化运营的能力，另外，培养“团长”的忠诚度和客户黏性也是此类平台发展的重要方面。

移动社交电商目前处在飞速发展阶段，各种不同的移动社交电商模式都有其特点和不同的客户群。企业在选择移动社交电商模式时，需要谨慎对待，详细分析。各移动社交电商平台在飞速发展的过程中，也应该不断优化平台功能，争取得到更多企业和消费者的认可。