浅谈企业如何实施品牌战略

李亚欣

（对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，北京 100029）

随着企业发展战略的迅速成长，在20世纪90年代时品牌思想逐渐形成健全的理论制度。在《管理品牌资产》一书里，大卫·艾克在深入研究品牌管理的基础上，从多个角度总结了品牌管理的概念。简言之，品牌战略指的是明确战略的核心内容，通过战略管理的手段来确定品牌的市场定位和发展流程。其目标为基于企业战略来设计合理的品牌成长道路，与此同时发挥企业内部资源的作用，提高品牌的竞争力，最终实现企业的健康成长。

企业实施品牌战略指的是将设计好的企业品牌战略进行贯彻落实，比如组织人员、设计制度、筹集资金、企业资源利用、成果管控等多个方面，除此之外还需要进行品牌资产的管控工作。品牌战略能否达到预期效用的关键就在于落实的程度，因此品牌战略落实环节在很大程度上直接决定了企业战略以及成长空间。

1 品牌战略的特点

企业的品牌战略有下述五方面特点：第一是整体考虑。品牌战略能够给企业带来更多的品牌价值，使企业的无形资产得到增加，保证企业产品的营销效率。品牌战略不会以单个环节作为切入点，重点在于从整体进行思考来分析企业今后的总体成长方案。第二是实施时间长。当前市场竞争的激烈程度不断上涨，企业为了更好地发展，务必要拥有良好的品牌竞争力。品牌战略以企业长期成长为基础，并结合企业发展战略，尤其是企业在分析品牌战略的过程中更要看重企业的长远利益，将其作为品牌战略的重要依据。第三是体系化。品牌战略和企业所有的经营管理活动都息息相关，而且与企业自身的管理体系有着密切的联系。当企业的品牌战略实现体系化，能够在短时间内察觉企业运营管理中出现的不足之处。第四是信息开放。企业所设计的品牌战略需要充分结合市场环境，在考虑该行业其他竞争对手的基础上来打造自身的品牌战略。信息开放一方面使竞争者相互学习进而造成更激烈的竞争，另一方面有助于企业完成自身的品牌战略的优化工作，提高企业自身的品牌竞争力。第五是协作性。企业在实施品牌战略的过程中肯定要依靠员工的力量，也就是说品牌战略在实施过程中需要做到团体协作，只有当员工齐心协力才能确保品牌战略能够得到落实。

2 企业实施品牌战略的价值

品牌总体而言是比较抽象的，很难去具体衡量，但是其可以让企业在市场竞争中得到良好的竞争力。如今，经济全球化步伐的不断加快，再加上品牌战略很大程度上影响到企业的成长空间，而倘若企业没有足够的实力和资源来落实品牌战略，则会导致企业缺乏竞争力，最终破产。企业开展品牌战略的价值主要体现在三个方面：第一是品牌属于无形资产，可以提供企业价值。相关研究报告表明，消费者在挑选商品的过程中会更喜爱拥有良好品牌信誉的企业。而且，当企业拥有完美的品牌形象时，其得到合作的机会也更多一些。品牌可以间接地提高企业的利润空间，进而使企业在塑造品牌的过程中拥有更多的资源。第二是品牌能够帮助企业打造良好的竞争力。如今，一个企业无法仅仅通过技术来实现市场垄断，企业之间的较量在很大程度上是品牌方面的竞争，而市场经济也使顾客形成了全新的购物理念，消费者更期望个性化的产品。良好的品牌在使顾客的实际需要得到满足时，也体现出企业良好的市场竞争力。第三是品牌可以为企业创造更多的利润。这是和一般产品进行对比而言。拥有良好品牌的产品，大部分其品质、服务都有着较高的保障，进而吸引更多购买者。所以品牌战略可以使企业拥有更多的利润空间，企业企业助力企业发展。

3 企业实施品牌战略存在的问题

3.1 品牌战略的观念不足

当前产品迭代速度不断加快，产品生命周期也随之缩短，一系列同质产品的出现导致企业面临十分激烈的市场竞争。市场中大部分企业开始采用降低价格、加大广告力度等方式保证市场占有率，优化营销策略，保证产品效率。然而这会导致企业在产品品质以及品牌方面重视程度不足。倘若产品品质和顾客实际需要不匹配，甚至品牌形象损毁，必然会导致企业丧失竞争力，而且顾客数量也会减少。大部分企业由于品牌创新意识不足，再加上没有维护好良好的品牌形象，最后只能退出市场。

3.2 品牌延伸战略的过度应用

在企业所有的品牌战略中，延伸战略属于比较重要的战略形式。如今延伸战略开始变成企业提高市场份额的主要手段。科学地发挥品牌延伸战略的作用，能够使企业在进军新市场的过程中，迅速提高市场份额，增加产品销量。一些企业在新产品发展良好时，就迅速发布多种无关联产品，从而无法在消费者心中塑造良好稳定的形象。还有一些企业在单个品牌取得较好发展后，迅速进入其他市场，并未明确该市场是否与企业品牌形象相匹配。企业以多元化为目标，有着很多的产品品类，使得品牌定位不清晰，影响企业发展。

3.3 品牌战略管控思想匮乏

部分企业在管控品牌过程中没有形成良好的品牌管理观念，另外管控能力不强。主要体现在三个方面。第一是企业产品尚未形成统一标准，使得品牌有着较高的风险。第二是企业领导者只关注了产品价值以及为企业创造的利益，尚未认识到品牌战略能够在很大程度上实现企业竞争优势。第三是企业员工之间没有良好的团队观念，各个部门只重视自身工作的完成，并未和其余部门进行沟通协作，难以打造科学的品牌管控思想。

3.4 危机应急水平较低

当出现品牌危机时，大部分企业由于没有足够的危机应急水平，从而导致企业品牌战略无法取得理想的成效。企业在品牌方面没有危机观念，领导者对于品牌危机并未形成预警方案，未分配相应的企业资源。企业并未针对风险建立预警制度，没有风险处理方案，进而在风险出现以后难以在短时间内进行解决。部分企业正是因为没有打造良好的风险管控制度，使得企业品牌战略无法难以发挥作用。

4.企业实施品牌战略的积极对策

4.1 建立合理的品牌观念

在企业设计的品牌战略中，品牌出现的基础就是品牌观念。而产品的目标消费群体会在出现品牌观念的基础上了解企业品牌，进而导致消费者在选择商品的过程中会更倾向于该企业的产品。而且，消费者关于知名度类似的商品会有着类似的看法，倘若企业产品的知名度不高，那么顾客在挑选商品的过程中会青睐有着较高知名度的产品。也就是说，品牌观念会影响到顾客的判断力。消费者在挑选商品的过程中更重视产品的品牌，品牌是否良好以及知名度都会在很大程度上影响到顾客的购买决策。很多顾客在挑选产品的过程中除了看重商品的质量，还会结合企业的整体实力，所以企业务必要设计科学的品牌战略。然而大部分企业都无法拥有较强的市场竞争力，如果企业的实力不强就需要侧重于品牌战略定位和创新，让顾客感知企业的品牌文化。品牌知名度直接影响到产品的售价，倘若企业品牌十分出名，那么产品的利润空间通常也会随之加大。

4.2 立足产品，打造品牌

就企业如今的品牌发展战略而言，打造品牌的关键是企业在提高品牌知名度的基础上使市场份额进一步提升，以此来保证商品的竞争优势。因此，企业务必要把握好市场机遇，设计科学的产品体系，打造品牌，降低品牌管控风险，以此推动品牌战略的贯彻落实。企业在建立品牌时需要将商品品质的提高作为切入点，当顾客满意度和销售提高时，才可以让产品拥有更大的利润空间。因此，企业需要立足于当前的产品品质，改变生产科技，使产品品质和包装等多个方面进一步优化，设计满足顾客理念的商品。打造品牌战略，提高产品的市场份额。

4.3 构建创新系统

企业在实施品牌战略的过程中需要构建创新系统，不断打造良好的品牌形象，提高生产技术，利用领先的先进技术来保证资源利用率，与此同时企业还要进行品牌创新，满足顾客的实际需求。对于消费者来说，只有自身需要得到了满足，才会选择企业的相关产品并对企业的品牌产生一定的忠诚度，而企业必须进行大力创新才能从根本上满足消费者的产品实际需要，进而有助于企业品牌战略的落实和发展。

4.4 提高资源整合水平

如今，大部分企业都面临着资源匮乏的困境，因此企业需要提高资源整合水平，在核心环节使用更多的企业资源，保证资源的高效利用以此来保证企业的市场竞争优势。企业在提高资源整合水平的过程中还需要降低费用，使用科学的营销策略，加大商品创新力度，在目标市场细分地基础上进行商品的合理定位，打造出符合企业实际需要和整体战略的品牌战略。与此同时，当企业出现和长远发展不匹配的经营业务时，企业领导者需要进行资源整合，舍去与发展战略不匹配的经营业务。充分发挥资源整合的作用，帮助企业建立良好的品牌。

5 结论

综上，品牌是企业在市场竞争中取得优势的关键因素之一，所以企业务必要对品牌战略给予足够的重视，只有这样才能确保企业的长远发展。在本文中笔者认为企业在实施品牌战略的过程中存在品牌战略的观念不足、品牌延伸战略的过度应用、品牌战略管控思想匮乏和危机应急水平较低这四方面不足之处。与此同时，企业实施品牌战略时需要做到建立合理的品牌观念、立足产品，打造品牌、构建创新系统以及提高资源整合水平。