增强网络思想政治教育传播实效的四个维度

熊 钰

(西南交通大学 马克思主义学院，四川 成都 611756)

网络思想政治教育传播，是教育者运用互联网传播工具，实现思想政治教育信息扩散、接收、认同、内化的过程。习近平总书记强调“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[1]，要求“必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”[2]，为网络思想政治教育传播创新提供了根本遵循。因此，网络思想政治教育传播创新必须围绕思想政治教育使命任务，适应网络传播媒介环境，契合网络传播受众特征，遵循网络传播内在规律，借鉴网络传播成功经验，特别是强化用户思维、社会化思维、大数据思维、平台思维等互联网思维运用，着力增强网络思想政治教育传播的吸引力、亲和力、针对性、引导力，切实增强网络思想政治教育传播实效。

一、设置网络议程抢抓网络思想政治教育注意力资源

在互联网时代，信息来源多元化，信息渠道开放化，信息生产犹如井喷之水，信息传播仿若燎原之火，信息无处不在、无所不及、无人不用，过去的“信息稀缺”正在变为现在的“信息过剩”，以往的“人找信息”正在变为如今的“信息找人”。那么，裹挟在汹涌的信息浪潮中，怎样使信息真正地“找到人”“抓住人”？答案就是：注意力。正如美国学者迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中所提到的：“所谓信息时代，实际上是信息过剩的时代，信息时代的真正稀缺的资源是注意力。”“只有赢得广泛持久的注意力并赢得赞誉，才能创造出真正的网络奇迹。”[3]其所谓的注意力，就是指人对信息的关注；其所谓的注意力资源，具有四个方面的显著特征：一是有限性、稀缺性，人的注意力供给总是远远小于信息供给；二是可变性、转移性，人的注意力落点随时随地可能发生变化；三是个体性、差异性，不同个体的注意力指向往往会因人而异；四是从众性、集中性，同质人群的注意力趋向往往具有同质性。一言以蔽之，在互联网时代，信息竞争、媒介竞争、传播竞争的焦点，是对注意力资源的竞争。

因此，网络思想政治教育传播应当顺应时代、扭住关键，介入注意力竞争，抢抓注意力资源，让互联网上正能量更强劲、主旋律更高昂，实现正确理想信念、价值理念、道德观念对大学生的有效影响与引领。按照经典传播理论，获得注意力，首在议程设置——大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒报道以设置“议题”的方式，吸引公众的注意力，影响公众的关注点，进而影响公众的认知和态度。[4]在互联网时代，网络议程设置仍是网络思想政治教育获取注意力的基本方式，但较之大众传媒时代的传统议程设置，网络议程设置面临更大挑战，一方面，互联网信息主体多元化、传播渠道开放化，网络议程设置实施难度增大；另一方面，受众可以自行选择或自行阻断传播渠道，网络议程设置效果受到限制。因此，置身“用户主权时代”，面向真正拥有独立意志的“信息选民”，网络议程设置应对传统议程设置机制进行优化，既要考虑教育者的“出发点”，又要注重大学生的“关切点”，着眼大学生的自发需要和自觉需要，以大学生接受不接受、喜欢不喜欢、受益不受益、满意不满意为根本标准进行网络议程设置[5]，唤起大学生有预定目的、有意志参与的“有意注意”。“所谓的传媒竞争，在很大的程度上比拼的是其社会能动属性的发挥状况。传媒在市场竞争中的价值大小主要取决于其社会能动性在多大程度上为推动人们正确地判断形势、优化地做出行为决策打上多少自己作为资讯渠道的烙印。”[6]“深入人心”首先要能“进入人心”。把握影响大学生注意力发展的因素、特点、规律，特别是把握大学生全面发展的内在需要，是网络议程设置成功与否的关键所在。需要强调的是，网络思想政治教育抢抓注意力应当切实避免走入“标题党”“图片党”“蹭流量”“蹭热度”“花边新闻”“网络段子”等误区，这些手段尽管可能能够获得一定的注意力，但其所获得的注意力往往是无预定目的和无意志参与的“无意注意”，是一时的、浅层的、不可持续的“低效注意”，相反，其将对网络思想政治教育的严肃性、权威性、公信力造成损害。

二、激活网络互动强化网络思想政治教育参与感构建

前互联网时代，信息的开发与传播是相互独立、界限分明的两个环节、两个阶段，比如报纸杂志的采编、刊发，电视节目的录制、播映，文艺演出的编排、表演等，因循着“先开发后传播”的模式。在“先开发后传播”模式下，开发者几乎包揽了包括主题创意、文案撰写、素材制作、形象设计等开发创作阶段的全部任务，作为对象的受众实际上鲜少参与开发过程，只在传播阶段方才介入。思想政治教育，大抵亦是如此，比如思政课程的备课、上课，思政活动的策划、实施，思政作品的创作、发布等。一方面，教育者包揽开发创作任务，客观上容易脱离学生实际，造成供给与需求的错位，导致“叫好不叫座”甚至“出力不讨好”；另一方面，教育者包揽开发创作任务，实际上造成了开发创作过程这一极具教育意义、传播价值的过程的闲置与浪费，减低了思想政治教育的效果和效率。“先开发后传播”模式，是在信息开发者与信息接收者之间交互渠道少、交互效率低、交互成本高的特定限制条件下形成的。而今，随着互联网时代的到来，多渠道、即时化、低成本的交互成为可能，“先开发后传播”模式弊端日显，“边开发边传播”模式应运而生。典型实践者小米科技，将之总结为“参与感”模式。小米始终注重用户的“参与感”，注重把开发过程和传播过程融于一体，基于其在论坛、微博等社会化媒体上的全员客服，设计了MIUI“橙色星期五”和“四格体验报告”互联网开发模式、小米手机“红色星期二”开放购买活动，设计了荣誉内测组、爆米花年度盛典、米粉节等用户互动项目，通过“开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件”，增强用户的“参与感”体验，展开小米的“参与感”理念。在日新月异的互联网技术、应用的支持下，信息的开发与传播两个环节、两个阶段间的界限变得越来越模糊，日趋融为一体、合而为一，开发过程即是传播过程已是趋势所向。

因此，网络思想政治教育在传播中，应当强化“参与感”构建，将传播前置到网络思想政治教育作品开发的前端，并贯穿于开发的全过程。在整个开发、传播过程中，注重挖掘参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件，满足大学生“在场介入”的心理需求，调动大学生“主动参与”的行动热情，使大学生从“旁观者”变为“参与者”，从“参与者”变为“传播者”，激活和放大网络外部性效应，进而将网络思想政治教育作品开发过程和传播过程打造成一个完整的“传播事件”。比如，高校以爱国主义教育为主题举办庆祝新中国成立70周年晚会，在前期，可以开展创意网上征集，节目网上海选，花絮网上直播，门票网上预约等活动；在现场，可以开展晚会网络直播，网络弹幕评论，现场“媒体墙”，观众在线点赞等活动；在后期，可以开展最佳节目网上评选，最佳演员网上献花，晚会网络轮播，网上意见反馈等活动。在此过程中，通过一系列的参与节点挖掘、互动方式设计、口碑事件扩散，让更多的学生通过在场、在线，不仅成为晚会的观众，更成为晚会的导演、策划、撰稿、演员、执行、剧务，并且自觉担当起晚会的宣传员、解说员、评论员，使一场“十人主创、千人观赏”的晚会通过互联网传播与互动成为一场影响全校乃至整个校友群体的全员盛会，达到涵养爱国主义精神、厚植爱国主义情怀的教育目的。“参与感”构建强调受众在开发、传播全过程的全方位参与，较之“先开发后传播”模式，必然需要投入更多的时间、精力、人力、物力，往往需要组建网络专班协同工作，而且要求组织者具有很强的互联网思维意识和互联网应用能力，但从投入产出分析的角度看，教育活动在对象覆盖、教育效果、影响效力等方面所具有的优势，是对象“一次定量”、效果“一掠而过”、效力“一阅即焚”的“先开发后传播”模式所无法企及和比拟的。

三、融渗网络生活提升网络思想政治教育智能化水平

现今，在大数据、移动互联网和云计算等新兴技术的支撑下，以机器学习、深度学习为核心的人工智能(AI)迅猛发展。人工智能时代初现端倪。人工智能在传播领域的应用，催动着互联网从“传媒”向“智媒”快速进化，机器人写作、传感器采集、个性化推荐、智能化分发、临场式呈现、分布式汇集[7]等新的人工智能媒体应用逐次登场、方兴未艾。其间，尤为值得注意的是，“人工智能+媒体”赋予了互联网“比人更了解人”的能力，能够根据受众的行为、习惯、偏好、环境等信息为受众精准“画像”，依据“受众画像”为受众匹配即时、有效、定制化的信息，进而实现真正的分众传播、精准传播、有效传播，人主导的信息分发正在衍化为算法主导的信息分发。比如，今日头条运用算法、数据挖掘以及机器学习等技术，百度基于海量内容池、千人千面算法以及百度大数据，对用户数据进行挖掘和了解，勾画出用户的兴趣图谱，在用户使用过程中根据用户的点击、搜索、订阅等行为优化用户画像，根据用户画像来提供个性化、定制式的信息服务。“人工智能+媒体”，在信息大爆炸中有效解决了信息盲送、信息过载、信息失效等传统传播方式难以解决的问题，在提升受众的信息体验中提升了信息传播的效果和效率。

因此，在智能媒体时代，网络思想政治教育要把智能传播作为创新发展的重要切入点和着力点，因势而谋、应势而动、顺势而为，运用人工智能技术手段，通过对学生点击、搜索、停驻、评论、订阅、上传、下载、支付、位置等网络行为以及分享、互动等网络关系的掌握，分析判断学生的兴趣、困惑、习惯、场景、社交渠道、社交网络等，进而对学生进行精准画像，根据学生画像通过算法设计、优化和提升来对学生进行分众、分类、分层、分需，为学生提供个性化、定制式的信息，以此达到思想引导、心理疏导、行为范导的教育目的。在算法设计上，应在四个方面优先响应：一是“身份式”响应，智能识别学生身份、学段、状态，根据学生需要推送刚需信息，比如对于处在“大一”阶段的学生，精准推送大学适应真实案例、经验分享，比如对于家庭经济困难的学生，精准推送国家、学校资助政策、励志文章；二是“热点式”响应，聚焦学生群体普遍关心关切的时政热点难点问题推送权威信息，比如围绕“中美贸易摩擦”事件，及时传递中央声音，准确阐读中国政策，比如针对特定高校网络舆情事件，及时推送官方回应，消除误读误解误传误会；三是“滴灌式”响应，针对学生个体表现出的特定兴趣点、特定关注点推送准确信息，比如对于关注传统文化的学生，推送传统文化相关权威理论文章、观点分析，比如对于热心公益活动的学生，推送公益活动参与方式、注意事项等信息；四是“纠偏式”响应，发现学生存在不当网络言论或者不当网络行为时推送引导信息，比如对于存在“翻墙”行为的学生，推送网络法律法规以及相关违法处理案例，比如对于沉溺网络色情的学生，推送网络色情危害以及“防沉溺”策略。在提升网络思想政治教育智能化水平实际工作中，应在三个方面牢牢坚持：一是坚持内容的“有价值性”，作为“植入”学生阅读终端的网络思想政治教育信息，就学生体验而言应是有价值意义的，需要仍是内容之本；二是坚持内容的“原生态性”，作为“嵌入”学生用户界面的网络思想政治教育信息，不能破坏学生用户界面本身的和谐，突兀容易招致抵触；三是坚持内容的“可扩散性”，作为“融入”学生网络生活的网络思想政治教育信息，应是学生乐于阅读、接受和分享的，致力放大人际传播。

四、整合网络信息发挥网络思想政治教育教材式功能

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出：“数字化会改变大众传媒的本质，‘推’送比特给人们的过程将一变而成为允许人们‘拉’出想要的比特的过程。”[8]在互联网时代，搜索引擎已经成为人们日常获取信息的首要选择和基本方式。搜索引擎，从技术视角看是“价值中立”的，而从意识形态视角看则是带有“价值属性”的。搜索引擎检出信息，在客观上是带有倾向性和引导性的，在首因效应作用下能够先入为主地影响受众对理论、观点、事件、问题的认知、判断、态度、情感——检出信息“公”多，则易“公有理”，检出信息“婆”多，则易“婆有理”；检出信息“东风”多，则易“东风压倒西风”，检出信息“西风”多，则易“西风压倒东风”。从教育意义上讲，在互联网时代，搜索引擎在相当程度上具有了“国家知识库”“国民教科书”的功能，其引导力、影响力不容小觑。反观现实，在中国用户最为集中的百度、搜狗、360、神马等搜索引擎上，输入涉及意识形态的“概念”关键词或“事件”关键词，可以发现检出页面往往五花八门，有的以点代面，有的东拼西凑，有的语焉不详，有的道听途说，更甚有的歪曲事实、有的观点错误。“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，“互联网已经成为舆论斗争的主战场。”[9]涉及意识形态的搜索乱象，极易对大学生形成误导、造成混乱，需要引起充分注意和高度警惕。

因此，网络思想政治教育传播，一方面要在继续优化“推”的方面下功夫，另一方面也要在持续优化“拉”的方面下功夫，系统整合网络思想政治类信息。一是“建目录”，围绕思想政治教育使命任务，结合网民关心关注热点难点，建立完善、动态更新思想政治类“关键词”清单目录，涵盖历史问题与现实问题、理论问题与实际问题，依照清单目录，组织工作力量，开展搜索引擎检出信息建设管理，确保提供权威、全面、真实、有时效性、有吸引力、有影响力的内容。二是“推主流”，在搜索引擎中优先检出清单目录内的信息，既有理论阐释内容，又有事实描述内容，既有主流媒体内容，又有自媒体内容，有理有据，相互印证，把“理”说透，把“事”说清，真正达到“一搜就清楚”“一搜就明白”而非“越搜越糊涂”“越搜越迷茫”，使网络真正成为呼应第一、第二课堂的第三课堂。三是“堵漏点”，依据国家互联网管理相关法律法规，加大思想政治类信息管理力度，屏蔽思想政治类“关键词”不良页面，采取技术过滤手段并在必要时辅以人工复检方式，屏蔽观点错误、事实不实页面，同时追踪相关网络信息源头予以及时清理、处置，严格控制不良有害信息通过网络肆意传播、蛊惑人心。[10]在网络思想政治教育中，整合网络信息是一项基础工程、战略工程，堪视为马克思主义理论研究和建设工程的“网络版”，通过动员全国高校思想政治工作队伍，集合全国高校思想政治工作力量，主动建设，长期建设，使互联网从“信息源”提升为“可靠信息源”，从“信息流”提升为“有序信息流”，从“信息库”提升为“主流信息库”，进而实现网络思想政治教育“推”与“拉”的双向互动、协同配合，传播正能量，弘扬主旋律，牢牢占领互联网意识形态阵地。