短视频：“弱势”非遗传承的新路径——以李子柒古风短视频为例

梅思宇 景秀明

(浙江师范大学文化创意与传播学院，浙江金华，321004)

我国的非物质文化遗产项目众多，在保护和传播上存在诸多难题，把非遗与短视频结合起来，依靠短视频普及便利、深入人心的影响力来传播，可以为非遗的传承提供新的路径。李子柒用乡野古风的短视频重现鲜为人知的地方非遗项目，让观众在视听享受中对非遗有新的认知，推动非遗在海内外的传播和普及。本文以长尾理论和使用与满足理论为依据，围绕李子柒的非遗题材短视频，探讨非遗如何借助短视频实现有效传播，让人们了解更多“弱势”非遗，切实提高其知名度，摘掉其“弱势”的帽子。

一、“弱势”非遗的界定和困境

非物质文化遗产，简称非遗，是指被各群体、团体，有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。(1)《保护非物质文化遗产公约》，https：//ich.unesco.org/en/convention，2003年10月17日。在我国，受人口、地域、交通等诸多因素影响，不同的非遗在地位和影响力等方面存在着明显的差异。

(一)“弱势”非遗的内涵

国务院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了4批国家级非遗项目名录，前3批名录名称为“国家级非物质文化遗产名录”，在《中华人民共和国非物质文化遗产法》实施后，第4批名录名称改为“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”，凸显非遗项目的代表性和独特性。按照申报地区或单位的逐一统计，共计1372个国家级非物质文化遗产代表性项目，涉及国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位3154个，涵盖民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗十大门类。(2)中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆：《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》，http：//www.ihchina.cn/project#target1，2020年4月1日。为了让中国的非物质文化遗产保护工作更加规范，国务院发布《关于加强文化遗产保护的通知》，制定了“国家+省+市+县”的四级保护体系，地方政府纷纷推出省级、市级和县级非物质文化遗产项目。相比于国家级非遗项目，这三级非遗项目涵盖了地域性的、知名度相对较小、级别相对较低的非遗，但其在数量上多于国家级非遗，占我国非遗总量的大多数。

因此，参照社会知名度和项目级别等因素，非遗可粗略地分为两类：一类是成名已久、闻名遐迩的少数非遗，例如京剧、昆曲、书法和端午节等非遗项目，历史上为王侯将相等权贵阶层、文人墨客等主流话语所推崇的，在今天也在报刊、广播、电视等官方主流媒体被频繁推介，成为中国非遗的代表和文化输出的主要名片，在中国的非遗中属于知名度高、传播范围广的“强势”非遗。另一类则是相对“弱势”的多数非遗，本文所指“弱势”是指这类非物质文化遗产在公众关注度和传播地位上的弱势，比如蜡染、泥塑和手工刺绣等传统工艺，以及众多偏远地区的文学艺术、技艺民俗等，它们都来自民间，和当地百姓生活息息相关。时至今日，对这类非遗的相关研究依然较少，然而恰恰是这些“弱势”非遗，构成了中国非遗的巨大基座。处于金字塔顶端的非遗项目毕竟是少数，更多的非遗项目处于缺乏社会关注、保护和开发不力的境况，甚至濒临失传或消亡的危险，显然“弱势”非遗应该受到更多的关注和重视。

(二)“弱势”非遗传承所面临的困境

非遗在保护上遇到的危机，主要是缘于工业化和城市化的发展，农业和乡村是众多非遗得以滋生和流布的天然土壤。传统的中国社会实现了激进的转型，人们的生活环境和生活习惯出现了根本性的改变，使非遗难以跟上现实社会的急剧变化。在我国，乡村是中华传统文化的发源地，然而有很多古老的自然村落正在快速消失。有关统计表明，从2000年到2010年，中国自然村由363万个锐减至271万个，10年间有90余万个自然村消失。著名作家、学者冯骥才认为，传统村落的消失还不仅是灿烂多样的历史创造、文化景观、乡土建筑、农耕时代的物质见证遭遇到泯灭，大量从属于村落的民间文化——非遗也随之灰飞烟灭。(3)冯骥才：《传统村落的困境与出路——兼谈传统村落是另一类文化遗产》，《民间文化论坛》2013年第1期，第7—12页。传统村落的消失不但带走了很多人的乡愁，也让众多民间非遗赖以生存的家园被连根拔起，失去了非遗的文化环境和氛围。广东肇庆的省级非遗项目四会民歌，是一种依赖民间口耳相传的古老歌唱技艺，以岭南及客家方言来传唱，代表性传承人李重明已近耄耋之年，仍致力于四会民歌的收集和传播，但这项历经八百载的“弱势”非遗一直面临着后备人才短缺、受众范围较小的问题。据李重明老师调查，四会现存165位会唱当地民歌的歌者，但绝大部分都是中华人民共和国成立前出生的长者。(4)王雯倩：《四会民歌代表性传承人，“客家山歌王”李重明：让失传民歌焕生机再传唱》，《南方日报》，2016年10月19日，第A13版。

当前，各级政府职能部门和社会热心人士也做了不少非遗的保护和传播工作，比如号召有志青年学习，培养非遗项目的传承人；开设非遗宣传讲座和培训班；开展非遗旅游或兴建非遗展览馆等，都在一定程度上促进了非遗的传播。然而，“弱势”非遗的知名度不高、影响力有限，缺少资金和渠道来进行有效的宣传，普通民众尤其是青少年普遍缺乏对这些“弱势”非遗的了解。

作为一种民族文化基因的传承，非遗突出以人为核心的传统技艺、经验和精神。因此，传承非遗不但要了解、学习其特有的知识或技艺，更要让非遗融入现代人的日常生活，让人们熟悉非遗。当前，对非遗的保护力度还很有限，不少人只把它们当作地方历史文化的装饰品或点缀物，摆放到各类展览馆，缺乏和外界的交流，而交流互动才能给非遗传承带来可能。让人担忧的是，“弱势”非遗项目往往缺乏对外交流、后继无人，如佛山木雕有着精美的花纹，兼具使用和装饰功能，但掌握这门非遗手艺绝非易事，唯一的代表性传承人何耀辉已年过七旬，加上经济效益不佳，使得广大年轻人不愿从事这个行当，足见“弱势”非遗的传承面临严重的困难。

二、短视频为“弱势”非遗传承带来机遇

如今，一些人并不看好以非遗为代表的传统文化，然而，当代社会思想意识的演变和科技水平的进步，正为“弱势”非遗的传承带来新的机遇，借助网络短视频，用户能够随时随地在短短几分钟内学习、了解、传播古老的非遗，利用碎片化的闲暇时间实现了“弱势”非遗显著的传播效果。

(一)用短视频重新定义非遗传承

2005—2009年，我国第一次开展全国性的非遗普查活动，普查出非遗资源总量近87万项，截止到2017年，全国78所院校已举办培训班280余期，合计培训4万余人(5)王学思：《党的十八大以来我国非遗保护工作综述》，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/17/content_5232430.htm，2017年10月17日。，非遗资源和非遗传承之间存在巨大的数量差距，在注意力成为稀缺资源的当下，仅有少数国家级非遗项目被足够重视，更多“弱势”非遗项目面临失传的困境。短视频依托于互联网大数据的娱乐和社交平台，只需一部手机，平台就能根据用户的偏好推荐相关内容，让短视频趋近每个人的独特口味，使人沉浸于这种个性化的线上娱乐。因此，运用短视频对非遗进行高质量的记录和精致的包装，更多不为人知的非遗就能借助抖音、快手、火山等短视频被人关注，有望摆脱“弱势”的处境。

美国学者克里斯·安德森的“长尾理论”认为，长尾经济能帮助生产者从专业化分工转向业余化融合，通过三种强大的力量来实现降低产品成本的目的。第一种力量是生产工具的普及，使业余爱好者能做到短短几年前还只有专业者才会做的事；第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本，把每个人都变成了传播者(6)[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版，第37页。；第三种力量是连接供给与需求，对消费者来说，这意味着寻找非主流内容的“搜索成本”降低了(7)[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版，第38页。。把长尾的三种力量和短视频联系起来，能够清晰地看到短视频传播“弱势”非遗的巨大潜力。

当前，智能手机的普及使得短视频制作工具易得，轻便的智能手机有着高清晰度的摄像头和丰富的视频处理能力，操作简单易懂，使广大非遗传承者能轻松学会，并随心所欲地拍摄、分享非遗短视频。随着网络传输的不断加速，短视频的生产正以乘数方式不断扩大规模，其种类和数量呈现出几何级递增的趋势。因此，视频用户的可选产品越发多样化，短视频已成为如今最热门的网络社交工具，已成为很多人互动和娱乐的首要选择，人们能在各大短视频网站看到各种有趣的视频类型和热门话题，让人眼花缭乱，作为生产工具的智能手机和承担传播功能的高速网络的普及，让非遗搭上短视频的快车走向外部世界。此外，短视频直接连接视频生产者和受众两方，依靠大数据平台实现海量内容的推送，用户只需搜索关键词，就能找到自己喜欢的视频。例如，要想收看李子柒制作的瑞安木活字、构树皮纸等非遗项目，只要在抖音、快手等平台的搜索栏输入，就能快速找到相关非遗视频。因此，短视频显著降低了用户寻找“弱势”非遗的时间和精力，从而让非遗能够被更高效地传播，显著提高影响力。

相比于以往用纪录片和影视剧来表现非遗，短视频有着低成本、非专业化的生产特点，这就给众多并不知名的“弱势”非遗项目以展示的机会。以浙江为例，诸如海宁皮影戏、嵊州根雕、畲族民歌、瑞安木活字印刷等民间手工艺在短视频平台上收获了大量的播放量和关注度，非遗传承者们通过手机拍摄非遗的制作过程，演示具体的展现方法，让这些“弱势”非遗从静态展示变为动态呈现，被更多人所了解、欣赏和学习。

事实证明，短视频是提高非遗知名度的理想平台。据相关资料显示，在2019年93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次，最受欢迎的国家级非遗为京剧、咏春拳和黄梅戏(8)于帆：《非遗、艺术等知识获用户百亿次点赞》，《中国文化报》，2020年1月14日，第6版。，抖音已跻身最重要的非遗传播平台。运用短视频传播国家级非遗项目的效果让人震撼。因此地方性的省市县级非遗项目更应该利用短视频的辅助，更好地推广当地的“弱势”非遗。

(二)用短视频彰显怀旧思潮

法国社会学家让·鲍德里亚认为，“自由”时间的深刻要求就在于为时间恢复其使用价值，将其解放成空闲范畴，并用个体的自由将其填满。(9)[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2000年版，第169页。在城市化已非常成熟的今天，不少人已经意识到生活节奏过快、自由时间过少的问题，尤其是上班一族受到工作和家庭等多方面的负担，更加焦虑不安，于是他们向往慢节奏的、自由的农村生活。这一生活理念并非完全回归自然、回归传统，而是倡导在快节奏的工作和自由的私人时间之间找到平衡点，寻求一种相对慢节奏、可持续的生活。在这一理念的倡导下，一些和自由生活相关的短视频就受到了很多用户的青睐，传统手艺、民间小吃、古风音乐等都是很多人频繁收看的题材，通过短视频对于传统非遗手艺、节日的还原，使当代人能够与阔别已久的旧时光重逢，重新拾起和珍惜这些保留了民族基因的非遗，在满足用户怀旧欲望的同时，更传播了非遗，得以延续古老文明的火种。

因此，短视频能够用短时间的影像表现出慢节奏的、怀旧感的传统生活，凭借成本低、传播范围广的互联网进行传播，正如李子柒的田园古风、华农兄弟的农家养殖，能用富有特色的视频内容传播“弱势”非遗，满足了快节奏的生活里人们的视觉消费需求。我们正目睹着大众文化向广而杂的平行文化转移，每个人可以用自己喜欢的方式与旧时光重逢，短视频就成为不少人青睐的方式，李子柒在视频里呈现的手工苏造酱、古法做川贝枇杷，让视频受众于手机上完成对旧时光的追忆，感受着具有生活气息的非遗。

三、李子柒短视频对“弱势”非遗的呈现

当前有不少短视频融入了非遗元素，让更多人得以见证中国民间的传统智慧。然而，一些短视频只包含对某个非遗项目的简单介绍，或者以杂耍的方式提供愉悦感，使得受众对非遗的认知停留于初步认知的阶段，难以引起观众的精神和情感共鸣。李子柒的古风短视频对非遗有更深入的表现和理解，通过作者化生产和匠人精神的强调，对短视频用户产生巨大的影响力，让“弱势”非遗达到了理想的传播效果。

(一)对“弱势”非遗的作者化创作

短视频行业搭乘着互联网快车不断扩张，衍生出流水线般的制作方法，点击文化题材的短视频，每天有大量在内容和风格上类似的作品被陆续生产出来，十有八九和传统文化有关，但都是简单呈现手艺、做法，拍摄方式和时长大同小异。目前很多非遗项目受到了主流短视频平台的扶持，加上专业化的团队，体现出非遗短视频传播正在由早期的猎奇性、娱乐性、个体化传播，向体系化、规模化、专业化传播方向迈进。(10)匡野：《遇上短视频，非遗活了、靓了、年轻了》，《光明日报》，2019年11月27日，第13版。因此，给非遗短视频打上作者标签，与同类型作品产生区分，是李子柒在创作“弱势”非遗短视频中的诀窍。

需要明确的是，非遗只是李子柒在创作中所选择的一类题材，并非其所有作品都包含非遗，但是她的短视频大多和中国传统文化紧密相关，通过作者化的创作，使视频在内容和形式上向中国传统文化靠拢，对中华文化的传播效果显著。查询李子柒的作品，可以发现李子柒拍摄的非遗基本以手工艺和美食为主题，涵盖了全国各地的特色传统手艺。这其中点击率和转发量较高的，就有徽墨制作技艺(安徽歙县)、蜀锦织造技艺(四川成都)、木活字印刷技术(浙江瑞安)、豆瓣酱的传统制作手艺(四川郫县)等，可见这些非遗都和日常生活有关，承载了老一辈人的生活记忆。

美国传播学者伊莱休·卡茨的“使用与满足理论”以大众传播的受传者为出发点，视读者、听众或观众为大众传播内容的积极使用者，而不是消极被动的接受者，因此它研究受传者如何运用大众传播的信息及这种运用在产生效果的过程中怎样起作用。(11)杨艳姗：《伊莱休·卡茨传播思想研究》，《信息化进程中传媒教育与传媒研究——第二届中国传播学论坛论文汇编》(下册)，2002年。李子柒的非遗短视频具有古风隐逸的特点，满足了用户的视觉快感和碎片化的文本阅读习惯，很多短视频受众的生活区域，可能与李子柒表现的非遗的来源地重合，因此在饮食文化、生活习惯上有着强烈的认同感。有四川、贵州等地的短视频用户留言“这就是我小时候学过的豆瓣酱的做法”，安徽的短视频受众会说“这和我见过的传统制墨方法很像”，李子柒的视频里表达了对各地传统文化的认同，契合了短视频用户对地方传统文化的前理解，使他们能主动接受李子柒视频的内容，认同李子柒用短视频展示非遗的方式。

光有非遗的内容，还不足以让李子柒的短视频作品给用户留下足够深刻的印象。要想获得良好的传播效果，就必须在视频的内容和形式上满足观众碎片化、高辨识度的要求。因此，李子柒更多地突出了作者化的身份，以此区别于其他的非遗短视频。对于短视频作者而言，在强势平台开辟视频专栏是建构独特身份、扩大自身影响力的重要途径。李子柒在抖音和YouTube等平台开辟了“东方非遗传承”专栏，其中包含24个短视频，实际上是以4个完整的短视频为素材，把每个短视频裁剪成5至6个微视频，时长从5分钟缩短到数十秒，用更紧凑的时长配合高频率的播放，增加了非遗的播放量和点击率。此外，李子柒在哔哩哔哩、快手也开设“古香古食”等类似专栏，用栏目整理非遗短视频，以形成一定的集聚效应和规模效益，提升视频的传播效果。李子柒的短视频呈现了审美化、专业化转变的趋势，以古风隐逸的视听风格来推广非遗，让用户在愉悦的视听享受中获取非遗知识，一举两得。

(二)彰显“弱势”非遗的匠人精神

近年来，社会各界掀起一股对“匠人精神”的追求，对匠人精神的理解不应过于僵化和激进，匠人精神的传承需要特定的文化和社会环境。非遗所包含的匠人精神，用短视频来呈现较为合适，李子柒短视频就体现了“弱势”非遗的工匠精神，塑造了具有高度传承性和匠人精神的个人形象。

非遗不同于一般的传统工艺，除了有着悠久的历史、难以替代的独特性之外，关键在于非遗需要匠心运作，唯有传承工匠精神、遵循古法，才能做出符合传统面貌的文化遗产。李子柒不仅通过制作各类传统手工艺品来传承非遗，而且通过非遗把自己建构成一位具有匠人精神的传承者。传统意义上，“匠人”一词是指执着于一种职业并精通其技能的手工劳动者，如今“匠人”的含义泛指在各行业有着精湛的专业技术、兢兢业业的劳动者，并表达出一种对工作认真执着、对产品精益求精的匠人精神。这种“匠人精神”与代代相传、源远流长的非遗颇为契合。

例如短视频《活字印刷》里，李子柒展现的东源村木活字印刷术，是浙江瑞安的古老手艺，历经八百多载。“一笔一捺写反字，一刀一划是功夫”，李子柒呈现了木活字印刷从选材、篆刻、排版、上墨到印刷的全部过程，整日专注于活字印刷，还原了传统匠人严谨、踏实的做事态度。源自江苏南通的蓝印花布手艺，采用蓼蓝草叶子发酵制成的天然染料来上色，在10分钟的视频里，可以看到李子柒从种植蓼蓝草开始，历经浇水、施肥和收割，再到打靛、起缸及染布，直至用蓝印花布做成衣服。李子柒始终不急不躁地还原这门古老的手艺，用汗水和毅力赋予了蓝印花布灵秀之气，推广了这门染印手艺的传播，让当代人意识到什么是匠人精神，什么是非遗传承该有的态度。

李子柒在视频里建构了一个热爱生活、热衷非遗的匠人形象，专注于对地方特色手工艺和美食的制作与记录。视频里的李子柒对于服装、道具有着自己的理解，身着具有中国传统色彩元素的服饰，她把短视频作为代言日常生活的工具，在一定程度上实现了非遗和现实生活的对接，彰显非遗的实用价值和审美价值。

(三)促进“弱势”非遗的跨文化交流

随着全球化的深入，中国和海外的交流越发频繁，短视频作为当前最为直观生动的网络社交平台，对促进海内外的跨文化交流有着巨大的帮助。李子柒走红YouTube等国外视频网站，用短视频再度掀起海外的“中国热”。中国文化对外输出的步伐加快，春节、端午成为国外欢迎的节日，京剧、书法更是蜚声海外，但是知名度低、不受重视的“弱势”非遗还有很大的传播潜力，它们才是我国非遗的主体，和中国民间传统、百姓生活息息相关，能够满足海外网友对中国民间文化的兴趣。

李子柒用短视频重现了中国的“弱势”非遗，让海外观众看到中国淳朴自然的一面。在YouTube上，李子柒的非遗视频被大量收看和评论，国外网友对她的古法制糖、手工秋梨膏表现出浓厚的兴趣，由传统饮食符号的“能指”指向中国传统文化的“所指”，体现了中国非遗自给自足、生态和谐的美丽。短视频出海难免会遇到东西方受众在文化传统和意识形态上的差异，但创作者若能像李子柒一样把握海外观众的兴趣和口味，用视频潜移默化地加深全球各地的人们对彼此的了解，就有望推动更有效的跨文化交流。

四、结 语

长期以来，对非遗的宣传停留于民族国粹等“强势”非遗，人们缺少对“弱势”非遗的了解，客观上造成“弱势”非遗的传承困难、流失严重。随着短视频的兴起，“弱势”非遗快速步入人们的视野，李子柒用她灵巧能干的身手在视频里还原了多种非遗，实现了“弱势”非遗的广泛传播，凸显短视频对非遗传播的重要作用。

当然，李子柒在传承“弱势”非遗上并非尽善尽美，她对非遗的理解还比较有限，作品的题材和风格存在一定程度的雷同，还有不小的提升空间。非遗的保护与传承，乃至整个文化产业的发展和升级，也离不开各级政府部门的支持。从这一角度看，要让这些“弱势”非遗真正摆脱保护和传播的困境，还需要各方集思广益，以帮助其实现更好的发展。