基于顾客导向理论优化营商环境的对策研究

路林翰 韩毅

[内容提要]近年来，沈阳市高度重视营商环境建设，并取得了一定的建设成效。但仍存在一些政务协同性不足、信用认证体系缺失、忽视企业感受度、营商环境定位不准、营商服务体系不畅等问题。本文以顾客导向理论为视角，分析了营商环境优化要素，进而对沈阳优化营商环境提出有针对性的对策建议。

[关键词] 营商环境 顾客导向理论 沈阳企业

一、相关研究理论概述

1.营商环境。营商环境是指涉及企业的创办设立、经营运维、关闭结束等完整生命周期所处的环境，包括经济、市场、政务、社会法治、产业和企业发展等環境要素，是涉及社会经济改革和发展多领域的系统工程。

2.顾客导向理论。顾客导向最早源白莱维特在《营销近视症》中提出的企业经营理念，阐述了顾客对产品服务的需求、感知以及满意度会影响顾客对产品服务的选择。顾客导向理论经过不断延伸发展，从顾客市场评价拓展到政府绩效以及社会公共管理评价研究领域。与顾客选择更为满意的产品服务类似，企业会根据市场环境的满意度不同来选择令其满意的营商环境，顾客导向理论与营商环境优化具有逻辑一致性与内在关联性。

二、顾客导向理论视角下的营商环境优化要素

1.企业满意要素。企业满意度是对营商环境优劣评价的重要指标。与顾客选择令其满意的产品服务相似，企业会根据对营商环境的感知，选择令其满意的投资环境。因此，需要针对企业对营商环境的满意度的影响因素进行分析，提出有针对性的优化方案，促进营商环境优化建设。

2.企业需求要素。企业合理需求是否得到满足时对营商环境优劣评价的根本指标。在企业的各个生命周或者在同一个企业内部，对营商环境的需求也是不同的，通过对企业不同阶段的需求进行分析研究，优化营商环境来满足企业需求。

3.企业感受要素。企业感受度是对所处营商环境优劣评的直接指标。需要通过对政府服务、政策措施等与企业需求之间的匹配性进行研究，建立有效的企业感受回应机制，发现企业对营商环境真正的“抱怨”所在。

4.政企互动要素。顾客导向理论注重建立产品服务方与顾客有效互动机制。在优化营商环境建设时，需要政府相关部门及时向企业进行信息传递，形成良好的营商环境动态优化机制，有助于促进营商环境在企业与政府之间的反馈互动过程中不断优化与完善。

5.政府服务要素。提升政府服务有助于营商环境的优化。政府相关部门通过对营商服务的内容、程序、技术手段等进行研究，通过转变升级政府服务方式和改进业务流程再造，为企业生存和发展提供更加优良的营商环境。

三、目前沈阳营商环境存在的问题

1.政务协同性不足。营商环境优化工作涉及多个方面，需要政府不同职能部门协同推进、共同参与，跨部门协同合作。通过对沈阳市营商环境满意度调研数据分析，在贸易监管制度创新方面现仍存在比较突出的碎片化、拼盘化现象。同时，各职能部门间的政策、措施缺乏系统性、互通性，改革措施的叠加优势发挥不到位，大大降低了企业对沈阳市营商环境的整体满意度。政府部门间协同配合不足、各项改革措施系统集成不够，将影响到营商环境的优化。

2.信用认证体系缺失。通过对在沈企业进行营商环境满意度测量分析，发现沈阳市在营商环境初期建设过程中，没有对企业信用认证体系进行科学化、规范化建设，未能形成良好的营商环境信用认证体系，从一个侧面也反映出沈阳市营商环境建设的缺失，现采取的政策措施未能根本明确信用认证体系的重要性，将会影响企业对营商环境的需求要素评价。

3.忽视企业感受度。通过对在沈企业进行营商环境满意度测量分析，沈阳市有关部门对市场主体的感受度缺乏够关注，忽略了企业的真实感受度，对企业的需求和呼声关注不够，在出台政策措施时未能充分考虑企业的实际需求，企业的参与度不足导致了政府改革热、企业感受冷的反差，出现了政策与企业实际需求不对衬，未能对企业投资营商中面临的问题进行有效解决，从而影响到企业对改革措施的获得感和满意度。 4.营商环境定位不准。通过对在沈企业进行营商环境满意度测量分析，沈阳市存在政府与市场间定位未能满足营商环境优化的要求，政府出台的政策不能通过市场机制进行有效的协调，政府与市场之间缺乏有效衔接，导致了政府与市场的定位契合度较低，制约了政府及市场协同管理的规范有效性，从而影响了沈阳市营商环境建设的实际效果。

5.营商服务体系不畅。通过对在沈企业进行营商环境满意度测量分析，沈阳市存在营商服务体系不畅的问题。一是缺少有效的营商环境建设交流平台。沈阳市在营商环境建设时无法抽出足够的资金用于平台建设，导致了缺少有效交流平台。二是营商环境服务人员整体素质有待进一步提升。缺少必要的专业培训与绩效评价，使营商官员出现无作为行为。三是营商人员未形成强烈的责任担当意识。在日常管理过程中，营商人员对于营商环境建设全局的考虑有所偏颇，由于责担当意识仍不够强烈，制约了营商环境的优化建设。

四、优化沈阳营商环境的对策建议

1.以提升企业满意度为核心，加强改革措施系统集成和政府部门协同。针对政府部门间不衔接、不同步及营商环境政策措施缺乏统一等性问题应采取如下措施：一是政府各部门间要加强一致性及上下协同，统筹营商环境各个环节的改革。二是从企业顾客的角度统筹考虑改革措施安排，改革措施及政策方案要广泛征求企业意见建议，提升决策的参与度。三是从系统论的角度设计和评估改革方案，加强改革方案的顶层设计，加强改革措施的整体性、协同性和系统性。四是加强过程控制，强化改革措施的配套组合，防止政策对冲，使得各项改革措施能够发挥叠加效应，提升营商环境优化的整体效果，为企业营造良好的营商环境，切实提升企业的满意度。

2.以服务企业需求为导向，建立营商环境信用认证体系。一是建立营商环境信用认证体系之前要针对营商环境建设现状，评估营商环境信用认证的效果。通过设立营商环境信用认证专家组，分析论证沈阳市营商环境信用体系的科学性与可行性，开展具有专门针对营商环境信用问题展开专项调查，进一步掌握信用认证基础数据。二是将营商环境涉及的企业进行分类，分析营商环境建设管理的重点企业与一般企业。根据不同类别建立营商环境信用认证体系，明确信用认证体系适用对象、适用时间和适用范围等。以服务企业需求为导向，逐步建立信用认证体系。

3.以优化企业感受度为己任，建立以企业为中心的营商环境优化机制。以优化企业感受度为出发点，进一步强化需求导向和问题导向。一是全面提高营商环境企业的参与度。将解决企业所面临经营环境的问题作为出发点，并充分关注企业的实际需求来制定政策措施，提高政策制定過程的透明度与参与度，全方位关注企业的感受度。二是建立以企业为中心的营商环境优化机制。通过收集、分析企业所面临需要解决的营商环境重大问题，设立营商环境优化的企业需求及问题的清单，有针对性的制定政策措施来逐项解决。三是设立营商环境监督服务平台。借鉴12345市民服务热线，倾听企业对于营商环境建设的诉求，更好地提升为企业服务的营商环境，增强为企业服务的能效，进一步提高企业在营商环境建设中的感受度。

4.以加强政企互动为抓手，提高政府与市场定位契合度。一是着力提升市场定位的精准化。在政府引导下，加强对营商环境建设的有效参与，将政府部门放置在营商环境优化管理的战略高度，提供必要的自主经营权利，保证政府部门出台的营商环境政策及措施，促进沈阳市营商环境的优化，同时政府通过宏观调控的相关定位，明确市场的重要价值，提升政府定位与市场定位的契合度。二是在优化营商环境建设时通过政企有效互动机制，关注企业的切实感受，创造条件让企业全面参与营商环境优化的政策及措施制定、实施、评估等全过程，提高政府与市场定位的契合度。

5.以优化政府服务理念为根本，推动政府服务优化和服务流程再造。一是政府需要重新定义行政职能与服务理念。通过营商环境服务流程的再创造，从以往“端菜”式的工作机制转变为“点菜”式的服务优化，不断提升政府服务企业的效力。二是全面推行“一站式服务”模式。实施企业准入服务事项一站办理、全网通办，减少企业奔波次数，推动政府营商服务部门的服务流程再造，实现各部门信息共享和业务协同，实时掌握申报各环节状态。三是推动政府部门间信息互联共享。全面加强电子政务建设，推进“互联网+政务服务”，明确政府部门间信息互联互通和开放共享的机制，实现标准化的服务和审批事项全部实现网上办理，让政府服务更加透明、便捷和高效。

五、结语

面对“投资不过山海关”及“唱衰东北”的质疑，必须抓住推动辽宁全面振兴、全方位振兴的关键节点，通过以提升企业满意度为核心，加强改革措施系统集成和政府部门协同;以服务企业需求为导向，建立营商环境信用认证体系;以优化企业感受度为己任，建立以企业为中心的营商环境优化机制;以加强政企互动为抓手，提高政府与市场定位的契合度;以优化政府服务理念为根本，推动政府服务优化和服务流程再造等有力举措，全面优化营商环境，为东北振兴、经济腾飞提供重要基础保障。

（作者单位：沈阳建筑大学）

责任编辑：梁欣

注：本文系2019年度沈阳市社会科学课题研究成果之一（项目编号：SYSK2019-07-20）;辽宁省中央引导地方科技发展专项项目成果之一（项目编号：2019416025）