基于移动社交平台下的社群营销模式探究

冯彩云

（山西金融职业学院，山西 太原 030008）

根据中国互联网络信息中心发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示：截止到2018 年12 月，我国网民规模达到8.29 亿，网民中使用手机上网的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的88.9%，达到5.94 亿[1]。同时，随着移动终端技术的不断发展和技术创新，智能化、大屏化逐渐普及，带来的是移动社交平台下的移动社群，迎来了其爆发式增长的黄金时代，这里不再仅是人的聚合，更多的是信息、内容、服务与商品的承接载体，使得基于垂直社交平台场景下的社群运营者和开发者资源大规模商业化变现成为了可能。

一、移动社交平台下的社群概况

网络社群发展在时间划分上主要经历了两个阶段：第一阶段是PC 时代，从2002 年腾讯QQ 群的上线到百度贴吧、人人网等网络社交平台的兴起，打造了PC 社群的黄金时代；第二阶段是从PC转移到移动终端，从2012 年伴随微信的兴起，微信群、陌陌群、兴趣部落等的日益活跃直至今日，迎来了移动社群的主要潮流。

社群从内容属性上，大致可分为八类：品牌型社群、工具型社群、产品型社群、知识型社群、兴趣型（社团型）社群、信仰型社群、公司型社群和泛社交型社群。

基于移动社交平台下的社群营销因其运作成本低、操作便捷，能有效地将客户群体聚集；提升售后服务品质和品牌核心价值的灵活性传输；提升顾客品牌好感和粘度；实现营销持续性等和传统营销模式相比较为突出的优势，且深受现代企业的追捧和试水。各企业都纷纷利用自己的人脉和客户积累等方式，依托微信等移动社交工具搭建自己的顾客群，以期实现更优化的营销结果。

就目前依托移动社交平台的社群现状是，为企业带来品牌溢价的同时，也普遍存在以下几个特征：（1）依托工具主要集中在微信、QQ 等大众化社交平台和陌陌，E 城市等针对性的小众专业领域社交平台上；（2）高活跃弱关系型特点明显；（3）高普及度，现代人的移动终端上都或多或少地存在着各种各样的群，有经常活跃的，有偶尔冒泡的，也有被遗忘最终解散的；（4）商业转化率低，普遍存在小、散、乱等问题，大的、集中的、运营有秩的大型社群案例较少。总体呈现出：高普及化，高活跃度，低转化率等特点。

二、移动社交平台下社群营销的一般模式

随着移动互联网技术的快速发展，人们之间的联系早已打破了空间和时间的限制，微信和微博作为移动社交端私密性与公开性社交圈子的主流，也逐渐演进为了现代营销尤为垂爱的社群营销主战场。把营销融入互联网受众的主体特征，聚集客户信息、分割客户市场、塑造平台黏性、激发群体活力、创造顾客参与价值和分享价值，从而扩大顾客基数、提高转化率、强化忠诚度，达到营销目的，这是社群营销的一般步骤，具体运作模式主要表现为以下几点。

（一）确定社群定位，圈定目标群体

建立社群前，首先要有清晰明确的社群搭建目的和方向勾画，清楚自己社群群体的共同属性，即目标消费群体的共同特征；其次有针对性地进行初期社群基数人群的圈定和培育，通过泡相关论坛、贴吧、微博等方式进行好友的圈定[2]。但也要做好其他心理准备，因为圈人是一个漫长的过程，建立熟悉度、确定基群成员是一个费时费心的过程。

（二）搭建社群平台，实现客户聚集

进行社群营销的第二步就是在圈定的营销主体中间构建基群社区，搭建社群平台，而利用社群进行营销的一个最大的优势即可实现扁平化、针对性的社群精准营销，把基于某种共有属性的个体汇聚在一起，形成属性社区，再进一步进行社区文化的培养和沟通，把每一个独立的个体相互连接成线，最后汇聚成一个具有专属属性又相互关联的面，便达成了社群营销的基本根基。通过基群的培育和发展与外界进行双向沟通，实现资源的吸纳和外扩。而在资源经过前期培育汇聚在这里的就是最精准的目标客户群体。

其构建平台一般为大众接受率较高的社交APP，据不完全统计，基于移动手机端的社交APP 至少有100 款以上，主要有QQ、贴吧、飞信、微信、友加、陌陌、E 都市、比邻等。近些年，随着微信的逐步崛起，其用户热度已远远超过其他APP，成为用户使用最广泛的社交工具，社群营销的主战场也是依托微信平台的群聊和公众号等形式进行开展。

（三）培育社群价值，增加用户黏度

在基群扩建的基础上逐渐实现社区成员的筛选机制和亚文化的建立，明确社群类型和定位，不断强化社区机制和价值，形成社区黏性和成员不断优质化，从而实现从社区到社群，由点到面的进一步转化[3]。

从社区到社群的转化，不是一般概念上的转化，而是在转化过程中，使整个社区成员能够围绕事而非人去相互协作交流而形成的良好社群经济自运行生态。同时在属性相似的大氛围下，更容易产生群体效应并相互带动形成集体购买和消费行为，社群成员也可以通过社群平台进行信息的分享互动，从而去建立更为直接和有效紧密的连接，从而获得更多的营销推广机会，实现关系带动和口碑传播，进而促进宣传效果、加大宣传范围。当然，这也是社群营销最难把握的一点。运营失当，可能使精心培育的社群沦为第三方推广宣传的工具。

（四）多营销模式并举，实现商业价值转化

在完成社区向社群转化后，也意味着群内成员有了较高的关联感、归属感和参与感。这时候，通过魅力人格体即社群里的意见领袖来链接成员；整合社群力量来拓展边界、扩大自身影响力和转换率。罗辑思维的成功也是根源于罗辑思维知识社群的定位和罗振宇死磕自己吸引用户（60 秒，放有种，有料有趣的语音）的方式，成就了他的今天——影响力最大，运作最为成功的互联网知识社群；通过社群之间的链接和整合力量，实现了从社群营销到口碑营销与关系营销的转化，进而实现了罗振宇网上书店客户率的稳定转换，也实现了依靠知识的力量获得财富。

秋叶ppt 社群，从最开始的64 人群体发展到如今的两万五千多人，秋叶ppt 团队除了常规的ppt答疑、指导，每周还会邀请各领域达人在线做干货分享。除此之外，还可以使学员通过自己学习获得的技能完成读书笔记等项目为自己赚回学费，通过这样一个职场技能学习成长型社群，秋叶ppt 曾经在网易云课堂内一门标价99 元的课《和秋叶一起学PPT》，在短短39 天的时间销售破千，轻松实现总销售额过10 万，2018 年的年销售额已达400 万，成功实现了从社群力量到商业价值的极大转换。

三、移动社交平台下社群营销模式存在的问题

（一）灵魂人物的个人效应超越了社群效应——喧宾夺主

一个真正有价值，能形成自传播磁力，并能保持长久扩充和发展的社群，精神领袖是必不可少的核心人物。但就目前运作较为成功的社群案例，大多都是“自媒体＋”的衍生品，这些自媒体的魅力和号召力是真正的原因所在，即有个人品牌效应的嫌疑。社群营销的应用价值是从社群亚文化和产品特点的相关性，再到引入外部活跃的积极粉丝用户，最后形成内外人群的双向互动导入。虽然不是粉丝经济特征下的中心化，但也需要能够聚焦资源的魅力人格体，通过这样的魅力人格体，形成社群的独特引力，从而达到社群扩张和持续发展的效果。

（二）社群营销后劲乏力，存活期短——昙花一现

移动社交平台下的社群都会经历5 个周期：萌芽期→高速成长期→活跃互动期→衰亡期→沉寂期，而大多数社群走完整个生命周期模型的时间一般在6 个月左右，即平均寿命为6 个月，短的甚至只有一周的活力。社群的商业价值红利期是两年，两年内社群必须完成商业价值的转换和挖掘，因为社群的运营带给群友的新鲜红利随着群主或产品的更新迭代在两年中消失殆尽。除此之外，不同群主风格下的群风、热度和积极性也很难能维持超过两年的时间，与之伴随的是群成员的逐渐潜水，亦或是灌水、刷屏、广告等被沦为第三方的渠道，最终成为一个死群，失去了其存在的价值，违背了其最初目的。

（三）社群定位干扰因素多，营销目标难实现——梦难成真

和社群建群的前期积累与中期运营维护相比，真正的难点是社群营销的最后一公里，从社群成员向目标客户的转化，也就是社群营销的根本目的：项目变现。否则，社群不能为创建者带来商业价值，也就失去了其营销价值和维护的意义。但事实是聚集一个500 人的群在一定程度上并不是一件难事，真正难的是500 个会员里有多少能转化为目标客户，甚至给营销者带来价值溢价[4]。

多数为聚集资源，但在建群之初未确定好社群定位和方向的社群，在一股脑将人脉聚集在一起的同时也是杂乱的开始；社交群聊功能给人们提供了组建社群的平台，但专业化的社群运作不仅需要群主的组织，处理琐事小事，也同样会因很多价值不对等、定位不明确、群规未设立或执行等，出现这样或那样的问题，最终面临社群短命和沉寂、劳心劳神但项目变现率不高的窘境。

（四）营销沟通过程不可控，内容背离初衷——主题偏离

一个社群的生命力少不了社群活跃分子在社群中的积极表现和热情，但是这类社群活跃分子的层次和习惯不同，他们会在社群需要信息和建议时积极地给予建设性的、可参考的回应，但也会出现闲扯灌水、打扰他人的现象，从而导致更多人屏蔽群消息，使得社群最终失去了群的意义并归于沉寂。再者，社群的管理至今缺乏行之有效的管理系统及模式，导致社群管理更多的是依赖于社群管理员，致使群成员在交流内容上出现不可控现象，从而失去了用户粘性和建群的意义。

（五）营销受众被平台限制，效果不佳——规模局限

基于移动社交平台下的社交产品的建群逻辑是：平等、共享[5]。这就使得社交平台下的社群规模无法达到一个特别大的基数，如QQ 群的支持上限为2 000 人，但是从2012 年微信的逐渐崛起，其活跃度和存在价值逐渐被弱化。随之微信端社群的上限也逐渐从最初的40 人，扩展到200 人到现在的500 人，但是弱关系下的一个松散型组织的最佳规模只有26～36 人，基于人们都渴望自己的圈子和人脉力量都能不断扩大，所以500 人的上限规模都被大多数人认为是小。将人脉都聚集在一起并让这些人愉快地相处是一对难以长期共存的矛盾关系；而希望通过邀约牛人进群为群增加活力的方法和如何既让牛人在群里得到好的服务，又不被过度骚扰，同样也是移动社交平台下的社群运营的难题和窘境。

四、移动社交平台下社群营销模式的完善对策

（一）以点带面、培养草根领袖、打造自运行生态

社群运作较为成功的典型案例都是社群精神领袖即魅力人格体的带动效应，但并不是每个人都可以像雷军、罗永浩、吴晓波、罗振宇一类本身就已积累足够的社会声望和粉丝群体，其实质属于“自媒体＋”社群营销的特殊类群，并不是普遍适用的代表[6]。但企业可以结合自己的产品和领域找到产品或这个领域发烧级的消费者和评论者，这类人一般对此领域有较深的见解和研究，从而会在该领域更具话语权，起到引领和导向作用，实现顾客的外围内造。

通过外围玩家的鼓励输出，使成员自发形成一个良好的自运行生态，辅之以管理员的相关规则把控和活动发起，让社群真正成为用户的社群，形成社群亚文化，进而体现出社群传播价值，实现商业兑现目的。

（二）外严内松提高准入门槛，用心打造价值社群

外严即在群基本建立的基础上，严格把握进群成员的质量，杜绝无关人士或目的不良人士入群，通过准入制、邀请制与入群暗号，在入群门槛上严格把控，给入群者一种得之不易的感觉，从而也会让成员更珍惜这样的社群，并积极参与社群文化建设，做到真正的融入。

内松则是良好活跃的社群氛围，社群运营者可以提前通过沟通策划来制定社群的活动机制、对新入群成员的欢迎仪式、备注更改要求、入群活动及群内定期开展的活动等来活跃社群氛围，拉进社群成员之间的认同感、归属感和亲密度；同时通过小窗提醒和定期提醒的方式告示群规、规定活跃期和工作期，以免在工作阶段群聊给他人造成工作影响。

（三）依托社群，走出社群，实现多营销模式并重

线上与线下相结合，定期组织社群成员开展线下有意义的集体活动或聚会是现在大多数社群运营者都会想到和遵循的一般模式，而除此之外，在联络好社群成员关系的同时，可以引入关联性品牌“赞助”，从而实现资源共享和多方交流，在实现传播和营销目的的同时还可以为各方带来利益；也可以丰富产业形态以进一步增加用户粘度[7]。

以腾讯QQ 为例，2002 年腾讯开发推出群聊功能以来，积累了数百万不同类型属性的社群资源，其着力为社群服务打造的“QQ 群+群应用+兴趣部落+公众号”的全新生态体系更是为移动社群的商业化打开了一个想象的空间。其推出的API 开放政策，在应用服务、流量扶持、变现渠道、腾讯云基础技术解决方案等多方面都给予了合作伙伴支持。在变现方面，腾讯推出QQ 社群伙伴分成计划，借力QQ 钱包实现了群内应用收益全部归开发者所有，群内广告投放者和QQ 社群伙伴共享广告收益，真正做到了对各方有利有益。

（四）坚持“主题导引、内容为王”原则

社群经过一系列的演化之后，不再仅仅是圈子的松散集合，而是人格化的内在引力的聚集并作用到商品层面。在公众号运营野蛮生长的今天，更多运营者在热度的大潮下，仅仅片面追求用户的增量；争夺关注的下场就是公众号信息一堆，但阅读率却每况愈下，过多的选择但又不突出的结果就是被打入冷宫，导致关注者沦为冷粉，失去了其原有的价值。这就需要我们回到起点，做到靠内容取胜而非表面的用户关注数量。

（五）实行目标客户分组管理，打破单群人数限制

解决社群人数限定下的窘境问题，还在于社群的运营技巧。目标客户分组管理，是打破单群人数限制的一个主要方式，其实质类似于门店经营的连锁化，在一个门店运作良好的基础上外扩、统一管理、统一内容、统一制度、统一服务等。同样，社群在集群基础上的样板运营运作良好，就可以实现资源转化和社群成员的内化。将集群中忠诚度和参与度较高的成员集合分配并授予管理权，从而实现社群的外扩和统一管理；实现多群同步管理、个群精细化管理。统一运营模式和内容产出的同时，控制好每一个社群的最佳成员数量，使每一位社群成员都能获得良好的社群氛围体验，当然这里更缺不了专业的社群管理运作团队。

五、结语

随着移动互联网和移动终端的强体验化，移动社群已经进入“连接一切”的时代，不再局限于传统的社交需求，已经逐渐颠覆现代的商业和消费者行为[8]。无论是企业形象亦或个人形象，社群媒体可以在一夕之间成就之强化之，也可以在一朝之间将其摧毁得体无完肤。社群让企业与消费者实现了更直接有效的沟通与联系，使得彼此的距离更近，而其相应的依赖程度和参与感也会更深。社群营销在为企业带来扁平化营销红利的同时，会因过热而导致流于形式忽略本质或是顾此失彼的窘境。通过平台和用户建立连接只是社群营销最开始的一步，真正做到认识自己的用户、找到真正的用户、盘活潜在的用户才是最大的挑战。从增量的市场进军到用户存量的市场，依然有很长的路要走，依然需要更多的心力、人力、财力去维护和激发。