基于购物冲动下的读者借阅行为的思考

2020-02-23金晓冬

山东图书馆学刊 2020年1期

金晓冬

(重庆图书馆，重庆 400037)

1 引言

图书馆读者的借阅行为是其阅读行为的直观体现，借阅行为是用户在借阅过程中所表现出来的一系列心理或生理活动的行为。通过借阅行为了解用户需求是图书馆研究的基础工作。如何通过读者的借阅行为改善图书馆的服务工作，挖掘读者的借阅习惯和特点，指导图书馆提供个性化的服务，是当前图书馆研究的重要方向之一。

根据最新的零售调查，80%的消费者在购物后会身心愉悦，这种购物行为会在大部分的消费者中都存在，正在成为消费者未来消费的习惯和趋势。商品的质量固然是消费者冲动的因素，但是商场的环境，商品的摆放位置，商品信息的提供等都可能引发购物冲动。虽然消费者在进入商店之前并没有任何的购物意图，仅仅是想进去转一转看一看，但是只要被吸引进去，通过短时间的了解，就能快速的做出购买决策。这种无计划的，瞬间产生的强烈的，立即购买的欲望，正是我们很多消费者具有的行为本能。

图书馆也是如此，当我们进入图书馆的时候，或许我们根本就不知道我们该去借哪一本书，但当一本我们感兴趣的书出现在我们的视野范围内或者触手可及的地方，我们也会毫不犹豫的拿起这本书。根据重庆图书馆2017年的调查统计，在男性最容易发生冲动借阅的调查排名中，故事文学类，名人类，高科技类比较容易产生冲动借阅；女性则多数集中于服装鞋帽，菜谱烹饪类；很有意思的是，在所调查的范围内，军事类是最不容易产生冲动借阅的。这说明一种现代化的生活方式正在悄然的改变我们的生活。图书馆也不例外。

2 现代社会购物冲动给读者借阅行为带来的新的变化

2.1 读者借阅个体行为特征开始凸显

现代社会，读者的行为特征表现为理性消费，冲动消费和感性消费。理性消费是读者根据自己的需求，认认真真的去了解书籍的作者，内容以及图书在书库的位置地点，综合各方面的考虑做出借阅决策；冲动消费的读者往往只看到图书的封面，介绍和评价便立刻决定借阅；感性消费的读者往往受到图书的评论或则图片的影响，忽视了图书内容的真实性从而做出借阅决策。读者的心理特征包括从众心理，喜欢参考他人评论，追求时间和效率的性价比等，具有以上心理特征的人受外界因素影响巨大，一般无法自己做出借阅决策。据重庆图书馆2016和2017年的调查统计，在发放的500份问卷调查表中，有关读者冲动消费和感性消费的读者占到40%，因此，研究这一群体的行为是很有价值意义的。

2.2 图书借阅物流服务感知明显

关注读者借阅的物流服务感知已经逐渐成为现代图书馆经营的核心理念。物流服务感知包括读者借阅的质量、服务态度、视听性感知和便利性感知。总之，就是让读者在借阅过程中感到舒服满意快捷。现代快节奏的社会，购物冲动中图书物流服务感知在整个借阅环节中正成为影响读者借阅行为的决定性因素。由于读者获取图书信息的外部渠道不断增多，读者对借阅图书的速度，包装和信息沟通的要求也越来越高，读者更倾向于选择良好互动性和交流性的图书品种；良好的服务态度会给读者留下深刻的印象，会直接影响读者的体验感知；视听性感知和便利性感知会对读者选择图书起到积极的作用，提高借阅的速度和效率，享受便捷美好的城市生活。

2.3 读者借阅行为的空间融合感显著增强

现代图书馆从愈发注重以用户为中心，已经发展为偏重用户的需求来决定图书馆的职能。图书馆的空间不单是简单的图书馆形式的建筑，更多的是代表用户的精神空间，如同现在所说的读者的“第三空间”一样，图书馆也将面临空间的重塑，未来的图书馆也将寻求物理空间与虚拟空间，用户的空间与书的空间的平衡。在这样的大背景下，购物冲动这种看是用户简单的借阅行为本能，正是融合了图书馆空间功能的信息行为，信息交流，信息资源共享共同作用，充分利用图书馆空间，使图书馆的空间得到最大程度的发挥，为读者提供多样化的需求服务。

3 购物冲动下读者借阅行为的特点

3.1 注重以阅读服务的引导性为依托

购物冲动的引导性能提高图书馆阅读服务的导向性，保证图书馆服务的均衡发展。事实上，我们并不能强制读者的借阅行为，但是我们可以通过信息，展示，空间等方式提高读者借阅行为的速度和效率，“无声的引导”读者产生兴趣，吸引读者的注意力。一方面保证借阅区基本服务的职能上，努力加强图书馆专业化服务水平，向优质资源倾斜，进行图书资源的优化配置和重新组合；其次弱化图书馆与读者之间的资源个体差异，通过对馆藏资源的合理包装，不仅节约了读者的时间和精力，还提高读者借阅精准导向和书库的利用率；最后，有益于锁定价值人群，通过规划好书库的重点空间布局，创造出新的产品内容，有利于经典书籍和精品书籍的推荐。

3.2 以读者视角看待主体

许多国外图书馆将借阅行为定义为一种高层次的精神消费，读者借阅追求的是一种心理上的满足感，是审美客体给予主体刺激所引起的情感反应，使主体在想象的过程中丰富客体形象，并在心理上留下对客体的鲜明感受和强烈印象。这种心理满足的途径是多方面的，在购物冲动审美观表现为借阅区空间的布局、图书展示的方式、环境中色彩灯光的运用以及借阅区带给读者的便利、快捷，舒适等。读者心情愉快，就能激发出强烈的借阅动机和欲望，提升借阅的兴趣和兴奋度，为读者享受图书馆优质的服务提供良好的条件。反之，如果读者在借阅区心情愉悦度低，图书馆的服务也会失去原本的吸引力。我们相信，在未来人们的生活方式和爱好会越来越多变，丰富多彩的第一印象视觉效果，将更容易赢得读者的青睐。

3.3 以提升借阅时间和效率为出发点

借阅区是整个图书馆占地面积最大的区域，借阅区形象的整体展示要最大限度的吸引读者，引发他们的购物冲动，就必须充分的发挥图书馆馆员丰富的想象力和创造才能。图书馆一线馆员应该根据读者的心理需求，创造出独特的审美形象，激发读者的内心情感，调动读者的借阅欲望，充分的重视读者购物冲动中对事物的新奇感、独特感和丰富性的把握，不能只把图书摆在书架上就了事。我们现在很多图书馆都是读者过了借阅服务台就是庞大的书库，别说是读者，就是我们图书馆人自己找书也常常摸不到北。一线馆员应该根据对图书借阅情况的分析，制定出更好满足读者便利性、应急性的图书借阅措施。比如在有限的空间如何展示最有效的图书；在读者宽敞的走动空间摆放增加读者视觉营销的空间；借阅区规划项目的堆摄方式和区块的划分(促销用)等等，以在“最短的时间内为读者提供最大的信息量”及“新鲜感”，展示现代图书馆所应有的竞争力。

3.4 以新特性、互动性和体验性为特色

购物冲动源于对事物新特性的需求，有利于我们思考重构原有的图书馆与读者的连接关系，导致连接环节的改变，甚至变成零距离的沟通，使得原来借阅关系的双方都可以自由表达自己的价值诉求和价值主张。具体来说，读者减少了坑与繁琐的借阅流程，取而代之的是效率的提升和环节的创新，读者不再为找书而为难，价值链上图书馆流通特权将逐渐消失；其次，图书馆与读者面对的信息不再是不对称的，借阅行为优化将改造基于信息不对称的传统图书行业，图书馆会把图书的选择权重新交回到读者手中。最后，改变图书馆资源结构，重构借阅的源头，创造价值端。传统借阅区的资源图书、场地、读者，技术等不再是固定不变的，图书馆会根据掌握的读者借阅数据，进行数据的分析、挖掘，通过分析读者的借阅行为，从进入借阅区到借阅做了哪些行为(包括移动的路径、在哪个展示点停留、图书的喜好等)，从而了解借阅区哪些部分得到有效发挥，哪些地方需要改进，进而直接影响借阅区资源的充分利用。

4 购物冲动下优化读者借阅行为的方法

4.1 信息环境

信息环境是指读者进入借阅区以后所获得图书信息，它是引发读者购物冲动最直接的因素。包括读者对图书信息即时的可获得性和信息量，在实际借阅中，读者不一定主动去收集图书信息，也不一定随时从记忆中提取所需要的图书信息，借阅区应该通过各种手段去展示图书情况，比如设立图书陈列点、屏幕LED、海报、宣传橱窗、宣传画、标识牌、墙壁训言，导购人员等展示图书信息，帮助读者最大限度的提高信息的可获得性，以便读者作出最优的决策。很显然，当被选的图书种类和品种增多，读者对图书的属性就知道的更多，读者得到的信息量就会增加，图书信息量的增加有助于读者提高决策质量和水平。但是，图书信息量的增加应该有一定的度，借阅区对读者展示的图书信息应该是精挑细选，精益求精的书目，找准当下读者的需求点和畅销热点，有的放矢，不仅做好展示宣传，更要做好社会引导，比如经典文学，精彩书目的推荐，超过一定的度，信息量的增加反而可能降低读者迅速决策的质量。

4.2 借阅区环境

借阅区环境是指借阅区的特定状态和条件对读者购物冲动的影响，它是读者个体条件，个体心理与所处环境条件共同作用的结果，也是引发读者购物冲动的关键因素。借阅区环境涉及多方面的内容，如图书的陈列、借阅区的布局、展示点的布置以及环境对读者感受，情绪均要产生影响。

4.2.1 尊重属性的影响

图书馆借阅区的竞争点就是对读者的尊重和理解，为读者提供合适的书籍，使读者获得共鸣，并且提供精神上的贴心感和满足感。从购物冲动的心理过程中可以知道，读者喜欢被氛围所吸引，读者在借阅区引发的愉快情绪会增加读者的满意度；读者不知道关注哪些畅销书籍，需要图书馆提供线索给他引导；读者希望获得惊喜，需要借阅区有图书馆馆员为他的借阅提供帮助和服务；这种“实际感受的心理价值”是图书馆用心关注的重点，也是读者产生购物冲动的关键因素。

4.2.2 拥挤属性的影响

读者在借阅区由于空间位置有限而感到心理受到限制，从而影响购物冲动的产生。拥挤可能是借阅区读者太多或则借阅区空间位置过于狭窄，拥挤也会给购物冲动带来一系列的不良后果，包括读者减少对借阅区信息的运用方式，减少与图书馆馆员的沟通，引起读者的焦虑和不安，降低读者的满意度，影响借阅区的形象。因此，我们建议图书馆在节假日或则借阅区读者过多的情况下，进行限流或则采取其他措施进行分流疏导。毕竟宽敞、舒适，明亮的环境对读者的借阅行为有极大的帮助。

4.2.3 展示属性的影响

图书的展示是指展示的图书在陈列点、橱窗或则书架上的摆放，排列等对读者心理和购物冲动产生的影响。图书的展示是借阅区展示的核心，也是吸引读者购物冲动的重要因素。我们很多图书馆没有注意到这个细节，读者过了借阅台就是庞大的书库，没有在中间设置展示缓冲区。展示的图书本身就是摆放得体、精挑细选的精品书目，往往更容易引起读者的兴趣和购物冲动。实践也证明，展示区图书的陈列必须适应读者的习惯心理，选择心理，才能抓住读者购物冲动的契入点。

一方面图书馆的展示区要与读者购物冲动的心理相适应。首先，读者进入展示区，对展示区内获得第一映像的图书感到好奇，于是停留，驻足观察这件感兴趣的图书，对于读者习惯“颜值”当道的今天，图书的展示除了实用外更需要“惊奇”，让读者觉得新鲜，愿意走过去瞧一瞧。①展示图书的亮点，鲜明的卖点；②突出图书的实用性，满足需求；③吸引读者的好奇心，清晰夺目；④视觉上的冲击力，促进宣传；⑤位置的动态性，引起消费。

另外一方面图书馆的展示区要尽力迎合读者购物冲动的心理，多角度立体的展现图书信息。图书的展示有橱窗、陈列台、海报、电子显示屏，导购人员等，书目的推荐也有编制专题书目、馆藏新书通报、馆藏借阅排行、专家推荐以及根据阅读活动实时推荐书目等，这些都可以做到激发读者购物冲动，方便读者借阅的目的。展示区可以根据读者的要求和借阅习惯，按照群体兴趣原则、广为接受原则、角度多样性的原则进行摆放或则展示。

(1)群体兴趣原则：书目推荐需要具有普适性，要被大部分读者接受。如文学、故事、小说，历史传记等等，此类图书需求弹性大，借阅次数频繁，读者选择性少，引发读者的购物冲动简单，快捷，迅速。

(2)广为接受原则：改变潜在读者的非阅读行为，让不阅读的民众接受阅读。这类图书大部分集中在与读者生活息息相关的饮食、生活、工作方面。读者选择面大，上手快，接受程度高，容易采纳与阅读。引发读者的购物冲动实效性明显。

(3)角度多样性原则：根据主题和目标群体的不同，提供各种角度的推荐书目；针对不同的情感、主题诉求，多角度开展书目推荐。这类图书个性化，针对性比较强，读者在借阅的时候反复选择，慎重思考。读者一旦发现合适的书籍，也是很容易引发购物冲动。

4.2.4 引导属性的影响

从个人角度讲，我们希望借阅区基于对读者借阅行为的了解而提供满足读者需要的图书。读者的需求满足的越充分，读者借阅形成购物冲动的机会就越大。但是读者与图书馆相比较，读者是弱小的，单个的，因此，读者是需要引导和创造。引导是引发读者购物冲动的前提条件。公共图书馆借阅区除使用常规的“联机公共目录查询系统”引导读者以外，借阅区还可以利用文字、图片、音频、视频、导借人员，旗帜、横幅，甚至灯光色彩等多种方式引导读者，将读者的诉求与视觉启发产生一种对比，让读者感受到自己心仪的书籍就在眼前，从而让购物冲动的吸引力更强。

4.3 时间压力

时间是读者形成购物冲动很重要的内容。读者在购物冲动中，时间的影响尤为突出。时间在多个方面影响读者的购物冲动。首先，读者时间压力增大会导致借阅需求增大，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的时间就越少，读者必须迅速做出决策，从而提高购物冲动的需求；其次，时间压力增大会对特定书目产生大量需求，导致对专柜陈列、特定标志、期刊，精品推荐的图书产生购物冲动，以节约时间和降低借阅到无用图书的风险度，从而激发购物冲动；最后，时间压力增大会导致读者心理变化大，在有限的时间内所考虑的备选书目的数量减少，购物冲动虽然存在盲目性，但是能刺激购物冲动的产生。

5 借鉴购物冲动对读者借阅行为进一步优化的思考

借阅行为优化指的是图书馆在一定的条件下选择合理的方法，使读者花费最少的时间和精力获得最好的体验效果。一方面体现在缩短读者在借阅区的空间距离、时间距离，效率距离；另外一方面体现在读者对需求的关注及时程度、文献资源的配置，现代化的服务手段和阅读水平的提高等。为了克服读者借阅的缺陷，我们建议从以下几个方面进行改进。

5.1 引导借阅区平台差异化发展

兴趣是所有读者借阅行为的基本品性之一。“可读性”读者阅读起来有兴趣；“可视性”读者看起来有愉悦感；“可浏览性”是读者在网上搜索自己需要的信息轻松愉快。这些“可读性”“可视性”“可浏览性”都是以“兴趣”为基本的品性。首先，借阅区应该把展示的内容进行集中与整合，再以一种动态和静态的形式或则充满趣味的形式呈现在读者面前，从而吸引他们参与到借阅过程，接受推荐内容，受其感染熏陶。如充分利用灯光、两侧空间，位置艺术及视觉营销等来突显图书的立体感和感观上的冲击效果吸引读者的注意力等等。其次，展示的内容要符合读者的感观特点，书库布局、书籍陈列、信息提供、灯光、色彩、室内设施、地板，馆员的着装与态度，以及读者的数量和行为等影响。这些因素刺激强度的变化都能引起读者借阅行为产生特定的反应。良好的空间整体形象对规范读者的借阅行为、激发灵感，启迪智慧发挥着重要作用，将人们的知觉与建筑和环境进行和谐的创造，从而得到意想不到的效果，营造出“场所精神”般的空间。最后，展示的内容要符合读者的年龄特点，认知偏好，以迎合现代读者的快销心理的特点。

5.2 加强借阅区整体形象的设计，提升读者借阅行为的效率

借阅区整体形象就是借阅区的综合设计格调对读者的影响。整体形象通常受到下列因素的影响：书库布局、书籍陈列、信息提供、灯光、色彩、室内设施、地板，馆员的着装与态度，以及读者的数量和行为等影响。这些因素刺激强度的变化都能引起读者借阅行为产生特定的反应。良好的空间整体形象对规范读者的借阅行为、激发灵感，启迪智慧发挥着重要作用，将人们的知觉与建筑和环境进行和谐的创造，从而得到意想不到的效果，营造出“场所精神”般的空间。一方面我们可以加强借阅区域，书库区域的重点空间布局，这些区域对读者的借阅行为有重大影响。不仅能从宏观上控制读者流的走向，还能从细节上改变读者的借阅行为。我们可以利用空间为读者构造理想的环境，吸引他们的眼球，提升借阅效率。以台湾高雄医学大学图书馆为例，采用了“父—子—孙”三型的书库设计，极大的方便了读者借阅；宁波图书馆在书库以外增设二次排架，三次排架单独借阅空间，提升了借阅的时效性；我们甚至可以仿效超市，百货商场的模式，按季节或则节假日变幻我们展示区图书的设置，增加读者借阅的新鲜感。另一方面对借阅区的整体形象进行准确的定位，找出整体的亮点和特色，进行专门的规划和设计。比如大连图书馆借阅区域增设精品书房，读者不用花费过多时间热门书畅销书统统一网打尽。最后注意借阅区物质环境干净整洁。如果借阅区光线暗淡，空气浑浊，过道狭窄，就很难引起读者购物冲动。公共空间的适度变幻与整体整洁，保持空间的通透都有利于借阅区的布局和图书陈列方面做好进一步的规划和设计，有助于获得更多读者的“借阅青睐”。

5.3 推动借阅区一线馆员转换思维方式，加大人才培养

图书馆馆员应该积极的开动脑筋，想办法，为读者创造出良好的借阅体验环境。馆员的职责就是通过难忘的文化体验与读者建立起密切的关系，包括创建活动、体验、展览等，通过适当的方式揭示馆藏，以及支持创意产业，重新诠释信息内容和数据。我们看到国内很多图书馆借阅区除了服务台和书库上架的馆员以外，庞大的借阅区鲜有其他工作人员。馆员在服务读者借阅方面的影响范围和力度还比较小。借阅区工作人员应该突破传统，大胆创新，在为读者优化借阅体验方面担当重要角色。一方面图书馆馆员借助社会成功商业模式的经验，创造性的使用现有借阅区的空间和建筑物，扩大和改善借阅区环境，在多功能空间展示更多馆藏信息，提供和打造更具创意和多样化的图书体验活动，拓展借阅区文化宣传的产品组合、多样性和创意影响力。另一方面努力为读者创建便利，快捷的借阅环境，馆员应该努力让图书信息的呈现方式变得更加多样化，图片加文字、网红加直播视频、虚拟现实技术加人工直播技术、线上加线下融合宣传等能够让读者更加准确的了解需要的图书信息，大大提升读者借阅行为的速度和效率。

5.4 鼓励借阅区一线平台提高图书物流，客户服务水平

馆员与读者，是图书馆中最活跃的两个因素，两者的关系，直接影响到读者的借阅行为。在研究过程中，馆员服务，借阅服务依然在用户使用图书馆服务的过程中发挥中心作用。馆员应该充分利用图书馆的优势资源，提升读者借阅的响应度和满意感。一是充分利用馆员专业化服务的优势，收集读者对借阅区的意见的和建议，洞悉读者的需求，增加理解和感知读者需求的深度，创造良好的用户体验，实行个性化人性化的服务；二是馆员应该充分利用图书馆环境与设施优势，特色藏书的优势提升读者对借阅区的熟悉程度和藏书布局，通过现代技术和传统方式的结合，帮助读者在借阅过程中通过走、看、听，感等方式享受良好的借阅体验，简化借阅的繁琐过程；三是馆员充分利用图书馆主场优势观察读者的借阅行为，确定读者的最佳借阅方式和合理路线；四是馆员充分利用经费保障的优势对读者借阅的图书的种类，数量，频率进行评估，及时补充读者所需书籍，增添品种和数量，改进和优化图书产品。