国际品牌跨文化广告传播中的广告创意策略研究

□ 吕俐颖 曹 倩 李登峰

拥有巨大消费力的中国，是国际品牌进行全球布局的重要目标市场。国际品牌进行跨文化广告传播时在一定程度上会受到文化差异的影响，从而对广告的跨文化传播形成冲击。面对激烈的文化冲突，国际品牌应采取怎样的广告创意策略，进行有效的跨文化广告传播活动？这一问题值得思索。

一、跨文化广告传播

广告作为一种信息传播活动，在跨文化传播中扮演着重要的角色。跨文化广告传播指广告信息在不同文化场域间的运动，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动①。在本文中所涉及的跨文化广告传播主要是指国际领域的跨文化广告传播。此外，本文着重对跨文化广告传播中的广告创意策略进行研究。

二、影响广告跨文化传播的因素

广告是一种文化现象，它的传播客观上需要以传受双方共同的文化基础为支持，不同的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。跨文化广告传播是当前经济全球化发展的趋势，不同国家地区之间的文化交流融合日益频繁。但东西方企业有着不同的文化背景，必须面对不同文化在价值观念、文化符号、风俗习惯等方面的差异。

（一）价值观念

价值观作为文化中最核心的规则体系，影响着人们的是非观和取舍态度。在跨文化广告传播中，最突出的特征就是广告必然会经历两个不同文化体系的过渡。在价值观碰撞的过程中，容易造成消费者对广告的抵制心理。中西方文化在价值观念上存在着较大差异，中国注重对国家、集体利益的守护；而西方文化中却强调个人主义，主张自由，因此在跨文化广告传播中也难免会引起广告文化冲突，对广告所传递的价值观不认同甚至反抗②。

全球著名女性品牌多芬在2017年曾发布一则一名黑人女性在使用多芬的沐浴露之后就变成了白人的广告。多芬原想表达的创意是产品强大的美白功效，但是受众认为将肤色等价于“干净、美丽”就是赤裸裸的种族歧视，对其好感度大打折扣。对于这次广告引发的争议，多芬将其广告撤下并发表了道歉声明，但网友们仍对种族歧视表示十分愤怒。多芬这次广告引发的危机在于涉及到种族和民族这类敏感的话题，只考虑广告内容有趣、有创意，而忽略了常识性问题，是对受众群体极大的不尊重行为。价值观念作为群体性观念，直接影响着受众的消费心理，能够决定对其广告的态度。因此想要成功地在目标国树立良好的形象，必须考虑到受众的价值观念，尊重受众的合理关切。

（二）文化符号

索绪尔指出，语言符号分为“能指”和“所指”两部分，分别代表符号的形象和形象所代表的意义③。罗兰·巴特则把大众文化看成是一种可以分析的符号系统④。越来越多的文化象征性符号在广告中出现，受众正在跨越文化的障碍接受多样的广告信息。广告创意中的文化符号差异也影响信息传播的有效性，这对广告制作者而言，在广告创意和设计等过程中对文化符号的特殊性需要非常敏感。

2018年11月17日，杜嘉班纳在官博和Instagram发布了“起筷吃饭”系列广告，为上海的时装秀宣传造势。一位亚裔女模特尴尬地表演使用筷子吃披萨，并将筷子称作“形状奇怪的小棍子”，将披萨饼称为“伟大的传统玛格丽特披萨饼”，引起观众的不满。此事件持续发酵导致原定上海大秀取消、国内主流电商平台下架所有杜嘉班纳商品。2017年杜嘉班纳也曾因为一组宣传照片被指“故意丑化中国”，但品牌没有从当时的舆论中吸取经验和教训，让悲剧重演。在中国传统文化中，筷子象征着家庭的记忆与盼望。杜嘉班纳的本意是想要用筷子这个中国传统文化符号拉近与受众的距离，传递品牌文化的同时引发广告受众的共鸣，却在广告宣传中将受众国家的文化符号污名化，直到品牌利益受到巨大影响才出来承认其所犯下的错误。

（三）风俗习惯

风俗习惯是一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、习俗、惯例等，具有深深的民族烙印，是在历史长河中人们所形成的共同认知。风俗习惯往往决定了人们的思维方式和思维角度，带有显著的地域特色⑤。国际品牌在进行广告宣传的时候，面对各地风俗习惯的巨大差异，往往会面临着巨大的挑战，容易出现对风俗习惯错误解读的问题。

2019年春节之际，Burberry推出了一组名为“摩登新禧”的广告片，以春节为灵感，展现“全家团圆”的概念，但是广告灰暗的色调和凝重的表情遭到了网友的极力吐槽。这次广告中模特们清一色的扑克脸，在画面中没有看到一个完整的小家庭结构，这与中国文化所倡导的喜庆祥和的过年气氛格格不入。造成这种现象的原因就在于忽略了对中国文化和风俗习惯的正确解读。春节是中国人心中最深沉的情结，讲的是浓厚喜庆的氛围，而广告中生硬地将中国春节和自身高冷特质结合起来，反而显得很突兀，与中国人认知中的春节形成巨大的反差。跨文化广告传播过程中必须适应当地的风俗习惯，尊重当地的文化特色，真正认识到其内涵和意义⑥。

三、跨文化广告传播策略

（一）提升文化敏感度，抓准文化共鸣点

国际品牌进行广告跨文化传播时所出现的文化冲突主要是由于对东道国的文化缺乏必要的敏感度。多芬发布的沐浴露广告因为缺乏对种族文化的敏感性，使得消费者对广告产生抵制心理。因此国际品牌要想进行行之有效的广告跨文化传播，首先必须提高对当地文化的敏感度。其次，要想抓准自身与东道国的文化共鸣点，必须深入了解东道国的文化与价值观念等。在广告创意中必须注意抓好两者之间的文化共同点进而引起彼此的共鸣。多芬广告的失败案例向品牌揭示出：任何忽视消费者本土地区文化和东道主国受众价值观念的品牌都将被市场抛弃。因此提升对东道国的文化敏感度，精准把握文化共鸣点，进而使广告创意符合受众的价值观念，成为跨文化广告传播应该考虑的必要因素。

（二）了解文化符号，打造跨国界认同

将中国独特的文化符号融入本土化广告，并不意味着本土化的成功。当越来越多的跨国界文化符号出现在广告中，为了充分发挥其宣传效用，广告主在进行创意和宣传的同时，也需要考虑潜在的文化规范问题。每个民族都有其独特的对符号认知分类和体验。从杜嘉班纳事件中可以窥见，广告中体现的元素在译入中国情境时传达的是迥然不同的信息。此广告未能传达出筷子是象征中华文明的一种符号，是民族情感和文化的传承。中国结、京剧脸谱、太极拳等都是极具民族特色的中国符号，但品牌不能一味追求极致本土化而刻意添加这些符号元素到广告中，必须了解符号的使用情境后再考虑是否作为广告元素出现。因为广告中包含一些潜在的文化符号，在不同的文化背景中含义各有不同。文化认同构建的成败会让消费者产生积极或消极的品牌联想。因此国际品牌在进行跨文化的视觉修饰时，需要通过市场调研去深入了解本土文化符号的深层含义和使用语境，体会中西方文化差异，创意形式和科学方法有机结合，才能达到感性广告诉求的目的。只有对东道主国的文化符号有了清晰的认知，其发布的广告才能有一个跨国界的认同效果。

（三）尊重目标国风俗习惯，引发受众共鸣

不同的国家与地区有不同的风俗习惯和宗教信仰，从而对广告表现有不同的心理需求。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创意者就必须了解目标受众的风俗习惯并尊重其风俗习惯，才能创作出消费者喜闻乐见的广告。在世界民族文化之林，首先品牌应有足够的包容心，充分尊重本土文化，并且不对他国文化进行优劣评价⑦。要在正视和尊重不同文化的民族性和差异性的前提下进行广告的跨文化传播实践。Burberry想要表达的是在中国古典肖像画的启发下，对新与旧、传统与现代的对比。春节是一年中最重要的节日，全家福应是一个温暖的概念，但品牌拍摄的照片相当诡异。因此即使将受众所认同的文化传统、风俗习惯特征应用到广告中，也无法真正与消费者进行情感上的交流。当企业决定将“情感”“情怀”作为卖点的时候，必须是广告所塑造的产品个性能代表消费者的精神追求。国际品牌在进行广告的跨文化传播时，必须要以尊重本土文化和习俗为前提，让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，这样才能拉近与消费者之间的距离。

四、结语

广告跨文化传播首先要考虑到文化差异。不同民族的文化差异显著，国际品牌所传递的价值观、应用的文化符号、依赖的风俗习惯特性是否与受众达成文化认同和情感共鸣尤为重要。国际品牌应从自身实际出发，并且认识到广告的跨文化传播是一个长期积累、循环往复的过程。只有充分尊重当地文化、了解本土文化元素、重视消费者习俗风尚，广告创意活动才能达到价值观念共鸣和跨文化认同的目的，广告才能赢得喜爱与认同。

注释：

①贺雪飞.论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界，2007(02):30-31+44.

②罗为.中国品牌跨文化广告传播研究[D].长沙:湖南大学，2008.

③ [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].岑麒祥，叶蜚声，高名凯 译.北京:商务印书馆，1982:38.

④[法]罗兰·巴特.神话：大众文化诠释[M].许蔷蔷译.上海:上海人民出版社，1999.

⑤杜向涛.“中国元素”广告的跨文化传播研究[D].西安:西北大学，2009.

⑥王梓贞.跨国品牌在中国的跨文化传播研究——以Burberry2019中国新年广告大片为例[J].采写编，2019(03):187-189.

⑦黄育举.民族文化元素在广告创意中的宜与忌[J].传媒观察，2015(02):49-50.