文旅融合背景下宜丰陶渊明故里乡村旅游开发研究

龚 鹏

(宜春学院 经济与管理学院，江西 宜春 336000)

“文化是旅游的灵魂”，文化与旅游的融合能收相得益彰之效，文化因旅游而得以弘扬与传播，旅游因文化而亮点频出。如今，文化内涵深厚的旅游产品日益受到人们的追捧，而以历史名人文化资源为基础开发的旅游产品凭籍其深厚的文化内涵、独特的文化魅力备受人们的喜爱。当前，党中央提出了“乡村振兴”的伟大战略举措。而乡村旅游不失为乡村振兴的一种理想途径。因为发展乡村旅游对于提高村民收入、改善乡村环境、倡导文明乡风、促进乡村治理等方面都具有显著的作用，符合中央提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求。陶渊明故里，拥有丰富的陶渊明文化资源以及其他优越的资源条件。然而陶渊明故里并没有将其用于发展乡村旅游。探讨宜丰陶渊明故里乡村旅游开发策略，从而带动宜丰旅游产业的快速发展，进而为乡村振兴助一臂之力，就显得尤为必要。

一、宜丰陶渊明故里开展乡村旅游的意义所在

(一)保护陶渊明文化资源的需要

宜丰拥有比较丰富的陶渊明文化资源，这些大多都是珍贵的历史文物。由于陶渊明独特的历史性，与其相连的文化资源能够反映陶渊明所处时代的社会、经济与文化等方面的状况，对当今社会经济的发展具有一定的促进作用。因此，应对宜丰陶渊明文化资源加以有效保护。而对陶渊明文化资源进行旅游开发能够争取到更多的人力、物力与财力来保护陶渊明文化资源，在一定程度上保障陶渊明文化资源不被破坏，使得陶渊明文化能够更加长久地发挥其物质价值与精神价值。

(二)加强对民众人文教育的需要

在漫长的历史进程中，陶渊明文化资源对各个历史时期或多或少都产生了程度不同的正面影响，每个历史阶段都有不少人从中吸取了有益的精神营养。可以说，陶渊明文化是中国历史文化和民族文化的重要体现，也是人文教育的宝贵教材。对陶渊明文化进行旅游开发，能够提升旅游者的民族自信心，增强旅游者的民族自豪感，对旅游者能够起到一定的人文教育意义。

(三)提升宜丰旅游吸引力的需要

在“求新、求异”的旅游动机支配下，旅游者进行旅游是追求一种与众不同的独特经历。陶渊明文化资源是宜丰人无我有的独特品牌，是宜丰地方文化的重要组成部分，甚至是宜丰地方人文情怀的灵魂所在，具有极强的地域性和难以复制性。对陶渊明文化资源进行旅游开发，能够提升宜丰当地的旅游吸引力。

(四)开创宜丰旅游发展新道路的需要

随着人们旅游动机的转变，新颖奇特的文化旅游产品已经备受人们的追捧。近些年来，虽然宜丰的旅游业得到了较快的发展，但是与周边县市的旅游业发展情况相比并不占优势，而且宜丰现有的旅游产品也不能满足人们对文化旅游的需求。因而，深入挖掘陶渊明文化资源，对其进行有效的旅游开发，打造精品旅游项目，开发精品旅游产品，对宜丰旅游业往文化旅游道路上发展具有重大意义。

(五)助力宜丰乡村振兴的需要

作为一个传统的农业县市，宜丰的乡村振兴任务艰巨。宜丰在实施乡村振兴的进程中，应着力挖掘陶渊明文化内涵，在陶渊明故里发展乡村旅游，将其建成乡村旅游示范点，以带动周边乡村的建设。通过乡村旅游而为宜丰乡村振兴带来必要的资本、技术以及管理方法。

(六)促进宜丰地方经济发展的需要

作为一个历史文化名人，陶渊明的影响力肯定会吸引众多的旅游者，为宜丰县带来更多的客流。客流量多，则商机就会大量涌现，带动宜丰当地劳动力就业率提高；同时也会吸引更多的外来投资者在宜丰进行商业投资，对宜丰当地的产业转型升级以及基础设施的改善都有促进作用，从而促进宜丰地方经济的发展。

二、宜丰陶渊明故里乡村旅游开发的基础条件

(一)宜丰有着丰富的陶渊明文化资源

从旅游开发角度出发，名人文化旅游资源可分两类：一类是实体文化旅游资源，其存在形式是实体，可以让旅游者直接通过“眼睛”欣赏的实物，如文化建筑、村落、纪念地等等；另一类是名人文化的精神部分，即名人本身所内含的精神实质。同样，陶渊明文化资源也是如此。

在《陶渊明始家宜丰》一书中，记载了“陶渊明宜丰故里的遗迹遗址，有33处之多。其中的延禧观侧读书堂、崇贞观侧读书堂、东皋岭、赋诗湾、醉卧石、桂林山寺、潜慧寺、东篱下、松菊园、菊园、菊轩、柳斋、石室、藏书墩、洗笔池、柳斋棋局、南山、秀溪、故里陶家园、陶家坪、安成等21处为陶渊明出仕前所建之物，是其所游、所耕、所栖、所居之地；藏贤山、故里东头、故里桥、靖下桥、靖节桥、顾渊石、延禧观侧始建靖节祠、崇贞观侧重建靖节祠、南山三建靖节祠、象形山下四建靖节祠，秀溪村首五建靖节祠、贤讲等12处乃后人为纪念他所建之物，所称之名。”当今时代，宜丰县又新建了渊明湖(国家级水利风景区)、陶渊明纪念馆、南屏公园等场所，这都是陶渊明文化资源的实体部分。

作为“隐逸之宗”的大诗人陶渊明，“安贫乐道”和“崇尚自然”是其文化资源的精神实质所在。“安贫乐道”为陶渊明的处事原则。陶渊明所指的“道”，是儒家思想的体现，侧重于个人品德节操方面。陶推崇颜回、荣启期、黔娄、袁安等安贫乐道的隐士。崇尚他们虽身处困境，但仍努力保持纯洁的品德节操。“崇尚自然”为陶渊明的人生态度。陶渊明希冀坚守自己天真的性情。如陶所称“质性自然、非矫厉所得”，说的是自己天性然如此，不能接受绳墨的约束。所谓“久在樊笼里，复得返自然”，表达的是陶渊明回归自然而获得自由的喜悦。在欣赏陶渊明文化资源的实体部分之时，再结合宜丰县的自然和人文环境，就更能领悟陶渊明文化资源的精神内涵。

(二)宜丰有着与陶渊明文化资源相适应的自然环境

宜丰县境内山地占70%，自然环境非常优良。作为国家级生态县、江西省首批生态文明先行示范县，宜丰县的森林覆盖率达71.9%，空气中的负氧离子含量超过5000个/立方厘米，其中国家级自然保护区——官山空气中的负氧离子含量超过10万个/立方厘米。宜丰境内河道纵横，林木茂密，水质清澈。生活在这优美自然环境中的宜丰人信奉和谐处世，与世无争。俨然就是陶渊明所描绘的“世外桃源”理想社会。

(三)宜丰有众多与陶渊明文化资源旅游开发相适应的优质旅游资源

宜丰拥有优美的自然环境与厚重的人文历史底蕴，留下了较为丰富的独特的旅游资源。所有这些旅游资源，都可为陶渊明文化资源的旅游开发提供了有力的支撑。

宜丰的旅游资源总概为“五山”(官山、洞山、黄檗山、天子山、五峰山)、“四园”(东方禅文化园、竹文化园、南屏公园、新昌公园)、“三一”(一故里——陶渊明故里、一古村——天宝古村、一湖——渊明湖)、“三红”(黄沙大战遗址、熊雄故里、港口大战遗址)、“二乡”(中国竹乡、猕猴桃乡)、“一区”(九天国际生态旅游度假区)，共百余处。宜丰的旅游资源有着独特的特色：一是名人古迹交相辉映。宜丰历史上名人辈出，史料记载的立传的人物就达200多人，其中最具世界影响的有陶渊明、高僧希运、高僧良介等。宜丰原有坊壁亭台楼阁近百座，古塔古桥古屋不计其数，其中有保存保存完整的中国历史文化名村——天宝古村、以及中国传统村落——“平溪古村”和“岳王庙”等。二是禅宗文化源远流长。宜丰境内有禅宗五支之中临济宗与曹洞宗的祖庭。从唐至清，宜丰境内建有数十座寺庙、千多座墓塔。这些寺庙墓塔千姿百态，奇异份非凡，别具特色，是罕见的历史文化宝物和建筑艺术珍品。三是原始生态独领风骚。宜丰的生态环境十分优越，境内山青水秀，空气清新，气候宜人，是旅游、休闲、度假的理想之地。最具特色的是国家级自然保护区——官山以优美的原始生态而著名，常年流水潺潺，河水清澈见底。官山的森林覆盖率高达93.8%，空气中含有高浓度的负氧离子，为天然氧吧，是人们休闲避暑和健身的理想场所。进入官山，古树参天，遮天蔽日，林中安静得只听见鸟鸣和水声。灵山秀水的黄檗山，清流飞瀑，以其茶、竹、瀑、泉闻名天下。洞山森林茂密，奇峰峭石、飞瀑鸣泉。“秀挹南屏”——美轮美奂的南屏公园是一个以天然地理位置为基础而形成的生态公园。国家级水利风景区——渊明湖生态资源保护良好，景色怡人。春天鸟语花香，云雾蒸腾、若隐若现，好似一幅情趣盎然、淡雅清幽、意境悠远的笔墨山水画；夏天晴空万里、凉风送爽；秋季彩霞映照，神韵十足；冬季闲云野鹤，蓝天白云相映，银装素裹、冰清玉洁如水晶般的世界。九天国际生态旅游度假区为经销最具吸引力、最刺激的峡谷生态漂流区。四是红色土地别有洞天。当年湘鄂赣苏维埃政府就设在宜丰的潭山、天宝一带。走进宜丰，人们就会听到许多当年革命感人故事。五是竹乡风光名扬四海。宜丰是中国十大竹乡之一，在宜丰，春可观竹海追波逐浪，雨后春笋林立；冬可看竹山银装素裹，尽享竹乡风情。

(四)宜丰拥有不断改善的区位条件

宜丰的交通便捷、区位条件不断改善。宜丰处在江西、湖北、湖南三省省会地理中心位置。宜丰距离周边5个机场的车程均在3小时以内。宜丰高速公路网非常发达，大广高速、昌长高速、昌栗高速、宜铜高速等穿境而过，宜丰的高速总里程141公里，有3大枢纽、6个出口。建设中的蒙华铁路经过宜丰，并设立站点。便捷的交通可谓宜丰的旅游业带来巨大的客流量。同时，宜丰全县有90%旅游景区(点)已经开通公交客车。宜丰对内对外的交通都得到了极大的改善。

三、宜丰陶渊明故里乡村旅游开发的原则

(一)展示文化内涵原则

陶渊明故里乡村旅游产品更应具有丰富的文化内涵。开发陶渊明文化旅游产品及其旅游项目之际，不能只是展示其生活习惯、生活爱好等俗文化的内涵，更应展示其思想观念与精神实质等深层次的雅文化内涵，从而揭示出陶渊明的社会历史地位和时代现实意义。

(二)开发与保护相结合原则

旅游资源的开发能够推动旅游资源的保护，而旅游资源得到有效的保护又更具旅游开发价值。陶渊明故里在对陶渊明文化资源进行乡村旅游开发的同时，要做好陶渊明文化的保护工作。坚持开发与保护相结合的原则，实现陶渊明文化资源的永续利用。

(三)多功能综合开发原则

陶渊明故里发展乡村旅游，首先是将陶渊明故里建成一个旅游景区。当然不能仅仅对陶渊明故里进行简单开发，如设立陶渊明纪念馆等等，还应对陶渊明生前足迹所至进行系统开发，并结合宜丰县的自然资源和人文资源进行全面的综合开发，以丰富陶渊明文化旅游产品的内涵，完善陶渊明故里景区的各项旅游接待功能。

(四)经济效益、社会效益和环境效益“三增”原则

毫无疑问，对各类资源进行旅游开发的目的是要发展地区经济，实现一定的经济效益。但旅游开发不能单纯关注经济效益的增长，也应关注资源开发后其对社会效益和环境效益的提升作用。陶渊明故里发展乡村旅游不能只为了经济效益的增长，也应考虑于社会效益与环境效益的增长。因此，应对陶渊明故里的文化资源进行系统的、科学的评价和开发，确保经济效益、社会效益和环境效益同步增长。

(五)尊重历史原则

陶渊明故里的文化资源是一项特殊的人文旅游资源，对陶渊明文化资源的旅游开发必须尊重历史事实，挖掘陶渊明的点滴生活细节及其所处的社会生活环境。但陶渊明文化资源旅游开发毕竟不同于历史研究。旅游开发可以在尊重历史的前提下适当地进行艺术加工，通过对自然和人文景观的诠释，以提高陶渊明文化旅游产品的吸引力和表现力，真正做到雅俗共赏。

四、宜丰陶渊明故里乡村旅游开发的措施

(一)编制科学的陶渊明故里乡村旅游开发规划

宜丰在陶渊明故里发展乡村旅游之际，应聘请高水平的规划设计团队，结合全域旅游示范区的建设要求，编制高标准的乡村旅游发展规划，明确陶渊明文化旅游开发暨宜丰县旅游发展的定位。因为旅游业的发展是个系统工程，既涉及“食、住、行、游、购、娱”等方面的旅游硬件设施，又涉及到旅游管理、旅游教育等方面的旅游软件设施。因此，宜丰在编制旅游规划之时，应综合考虑各方面协调发展的要求，保障陶渊明故里乡村旅游开发的有序进行，进而促进宜丰县旅游业持续健康发展。

(二)以陶渊明文化资源为核心，开发系列旅游产品

陶渊明故里在发展乡村旅游之时，应依托宜丰县优良的生态环境，以陶渊明文化资源为核心，再整合宜丰县境内及周边地区的自然旅游资源与人文旅游资源，可以开发出文化内涵丰富的旅游产品。

1.田园风光休闲度假旅游产品。以陶渊明故里为核心，结合宜丰县的生态环境和田园风光，开发田园风光休闲度假旅游产品。在陶渊明故里打造特色民宿，根据自然、宁静、质朴、和谐的理念以及庭院风格与诗人风范的要求，再现一个有品位、有魅力的“世外桃源”世界，蕴含天然、质朴、宁静、和谐的韵味，使得旅游者的心灵得到放松。这一旅游产品的文化核心内涵是使旅游者得以体验陶渊明笔下的“世外桃源”社会。

2.陶渊明文化研学旅游产品。名人故里文化旅游资源的开发应避免仅对名人文化载体的开发，应着力挖掘名人文化的内涵。对宜丰陶渊明文化资源的旅游开发，一方面应揭示陶渊明故里厚重的文化底蕴，还原一个古老、朴实、美丽、和谐、生态的陶渊明故里。另一方面应设立陶渊明生平、事迹与诗作的展厅、书吧和文化长廊，结合宜丰陶渊明在故里的遗迹，充分展示陶渊明故里底蕴深厚的文化内涵。力争建设为国家级的生态示范基地，发展文化生态旅游项目，便以旅游者在欣赏田园风光的同时，享受陶渊明文化的饕餮盛宴。

3.领悟陶渊明精神实质的旅游产品。中国南禅有五家，其中两家的祖庭在宜丰县境内，即临济宗的祖庭——黄檗寺与曹洞宗祖庭——洞山普利禅寺。将陶渊明故里与黄檗山的黄檗寺、洞山普利禅寺串联在一起，开发出领悟陶渊明精神实质的旅游产品。旅游者可以在欣赏“世外桃源”般的田园风光之际，可以更为深刻地领悟到禅宗的“隐世”与陶渊明“隐逸”之妙，提升自己的人生境界。

4.全方位体验陶渊明文化的旅游产品。观其一生，陶渊明生活过的地方有多处，目前所知的有宜丰县、柴桑区、庐山区、德安县等四地。这四地相隔不远，可以将其串联起来，开发出一条陶渊明文化全方位体验之旅。旅游者在了解陶渊明在各处留下生活足迹的同时，可以更为理解陶渊明文化资源的魅力所在。

(三)开发特色鲜明的陶渊明文化旅游纪念品

旅游纪念品最具地方特色，一个文化名人旅游区，如果没有特色鲜明的旅游纪念品，那么旅游者的体验就不完整，旅游者会产生遗憾。所以，陶渊明故里应加大陶渊明文化旅游纪念品的开发力度，如开发陶渊明文化形象的LOGO、陶渊明人物雕像、陶渊明诗文书画作品(包括竹木石刻的陶渊明诗作)、陶渊明影像带、陶渊明诗作集、陶渊明研究作品以及陶渊明酒、菊花茶、渊明诗扇、渊明挂件、渊明徽章、渊明纪念币等等。同时，在陶渊明宜丰故里打造陶渊明文化产业链，形成包括陶渊明电影、陶渊明文化产品等在内的较为完整的陶渊明文化产业链。如此，一方面可以满足旅游者的旅游需求，为旅游者提供更好的旅游服务；另一方面可以更好地传播陶渊明文化，因为旅游纪念品也是传播历史名人文化的主要载体之一。

(四)以政府为主导，开展行之有效的营销活动

旅游的持续发展离不开行之有效的营销活动支持，开展适宜的营销活动，才能实现旅游的可持续发展。在营销方面，宜丰县应构建以政府为主导的营销模式，提高陶渊明故里乡村旅游宣传的效率。具体营销渠道有：一是宜丰县应建立陶渊明文化旅游网站、制作宣传册、旅游指南、陶渊明故里风光的影碟等来宣传陶渊明文化。宣传册、指南以及影碟应大量投放在车站、宾馆、餐馆、旅游购物店、旅游娱乐场所等地，方便人们免费阅读。二是利用报纸、杂志、电视、电台以及新媒体对陶渊明故里进行宣传，在境内各高速路口、国道、省道等公路旁树立陶渊明文化旅游的标志。三是开展事件营销。事件营销能够在短时间内将陶渊明文化旅游的信息以较好效果传播开。宜丰县应定期或不定期地组织陶渊明文化讨论会、陶渊明诗作朗诵会、陶渊明故事演讲会和“世外桃源”耕作节等活动，来吸引国内外旅游者，提高陶渊明故里乡村旅游产品的知名度和美誉度。

陶渊明故里发展乡村旅游应以陶渊明本身的文化光环为开发主题，以陶渊明故里的遗址遗迹以及周边环境为载体，深挖陶渊明文化内涵，便于旅游者更好地了解和认识陶渊明文化的精神实质。陶渊明故里的旅游文化也是宜丰县发展旅游的主要特色点，打好陶渊明旅游文化这一牌，不仅有利于宜丰建设全域旅游示范区，而且有利于宜丰的乡村振兴工程的实现。