创意产业语境下新媒体动漫的营销模式探析

2020-02-23童玲

视听 2020年8期

□童玲

新媒体动漫是随着数字化技术发展而出现的一种新型动漫传播形式，是新媒体与动漫的有机结合。与传统动漫相比，新媒体动漫实现了生理体验和心理体验的进一步完善，综合了视觉、听觉和触觉的多方位感受，技术难度更高，品质也更优越。作为一种创意产业，其营销模式也应与传统的动漫营销模式有所不同。

一、新媒体动漫营销模式的影响因素

（一）年龄层次。不同的年龄层次对动漫有不同的审美需求，因此，通过对不同年龄层次的动漫爱好者进行偏好调查，通过对调查结果分析可知，处于不同年龄阶段的观众，偏好的动漫类别也存在较大差异。总体而言，3-28岁的人群是观看动漫比较多的人群，处于该年龄层次的动漫爱好者对各种动漫类别表现出更高的包容度，而且接受度也较为良好，是动漫营销的主要对象。

（二）动漫品质。动漫的品质是影响其营销模式的重要因素。我国动漫虽然近年来得到了一定的发展，出现了一些较为优秀的作品，如《大圣归来》和《魔童降世》等国产动漫都在观众中获得了良好的口碑，但是从整体上来看，与欧美、日韩等国家和地区的动漫品质之间依旧存在较大差异。目前观众对于国产动漫的内容和技术等方面认可度较低，这是新媒体动漫在营销模式规划中需要重点注意的问题。

（三）信息传播渠道。新媒体动漫以新媒体为主要传播媒介，观众通过各种网络平台和APP等观看动漫节目，新媒体动漫可谓实现了信息传播的多元化。在线上的众多传播渠道中，微博的传播效果最佳，微信公众号其次。值得一提的是，哔哩哔哩的动漫观看人数十分可观，这是因为哔哩哔哩不仅有其他平台所不具备的无片头广告特质、丰富的动漫资源，而且在哔哩哔哩上几乎集中了各年龄段的二次元用户。在线下传播方面，以动漫展为主要的传播途径。

（四）产业结构。我国动漫产业的结构从过去的以动漫作品本体为主，渐渐转变为倾向于营销动漫衍生品。近年来，新媒体动漫的衍生品创造的效益日益提升，一部优秀的动漫作品几乎可以创造出一个衍生品市场，其中的收益十分可观，因此，在进行新媒体动漫营销模式探索时，应提升版权意识，加强新媒体动漫周边产品的有效开发。

二、新媒体动漫营销模式当前存在的问题

（一）动漫作品无分级。在一些发展完善的动漫产业国，早已实现动漫分级，但是目前国产动漫尚未制定明确的动漫分级政策。动漫实行分级制度的最直接目的是为了保护未成年人的心理健康，避免血腥暴力或其他不适合未成年人观看的动漫内容对未成年人的心理健康造成负面影响。从企业角度而言，动漫未实行分级，就会限制企业在动漫题材选择时的范围，限制国产动漫作品的多元化，尤其是对创意产业而言，几乎是扼杀了关于未来的诸多可能。因为无分级，企业在进行动漫创作时不得不倾向于低龄化，而低龄化动漫对于有消费能力的人群而言缺乏吸引力。

（二）动漫总体质量欠佳。我国新媒体动漫起步较晚，发展速度迟缓，虽然近年来国产动漫在各方面均有所提升，并且进行了许多有意义的探索，但是当前的动漫品质与国际优秀动漫作品相比，仍然存在较大差距，因而也就对观众缺乏足够的吸引力。在当前的国产动漫中，普遍存在着技术、内容、配音以及营销方面的不足。

（三）缺乏完整的产业链。动漫衍生品是动漫企业盈利的主要方式，能够为企业带来十分可观的利润，但是当前动漫企业对衍生品的重视度不足，未将动漫产业发展成一条完整的产业链，浪费了一些优秀的动漫资源。在动漫作品热度高时，若企业不能抓住时机，创作相关的衍生品获取利益，一旦动漫热度下降，其衍生品的价值也会下降，并逐渐失去市场。

（四）营销模式滞后。新媒体动漫虽然搭载了新媒体的快车，却并未将新媒体这一优势充分发挥出来，营销模式大多仍停留在旧有的状态。企业在进行动漫营销时，往往缺乏有效的市场调查，营销模式往往千篇一律，缺乏特色和吸引力，未能抓住受众心理，所以并未针对市场进行营销，自然不能达到良好的营销效果。

三、创意产业语境下新媒体动漫的营销模式优化策略

（一）实行动漫分级，精准把握目标人群。想要实现新媒体动漫营销模式的转变和优化，当务之急是对动漫实行明确的分级制度。根据动漫的题材和内容，划分不同的等级，面向不同的年龄层次人群开放。实行动漫分级，不仅可以使观众放心选择自己偏好的动漫类型，避免出现画面不适感，而且可以使不同年龄层次的观众各取所需。动漫实现分级以后，企业在创作动漫时就可以选择更广泛的题材，尝试更多元化的风格，丰富动漫内容，扩大观众的选择范围，不同年龄层次的观众皆有适合自己口味的作品，不必苦恼于动漫内容与形式的单一。

（二）提升动漫质量，增强动漫吸引力。提升动漫质量是新媒体动漫营销的必要措施，无论营销模式多么新颖多变，最终能留住观众的仍是作品本身。如果作品本身没有吸引力，就会造成“呼声高，评价低”的尴尬局面，观众被营销吸引而来，但是却因对动漫质量失望而走。动漫亦是商品，很少有消费者愿意为劣质商品买单，所以动漫作品必须增强其核心竞争力。在技术方面，国产动漫应提升制作技术，提高动漫的流畅性和精致度。在内容方面，应丰富动漫内容，实现多元化创作，挖掘本土个性化题材，做出有国际影响力的动漫作品。在配音方面，应该加大配音演员的培养力度，扩大配音团队，除了吸引一些著名的配音演员之外，也应给新人以机会，避免动漫配音千篇一律，降低动漫作品本身的辨识度。在宣传方面，应借鉴成功的宣传案例，采用多元化的宣传方式，充分发挥创意产业下新媒体动漫的传播优势。

（三）建立完整的产业链，提高动漫效益。企业应围绕动漫作品建立起完整的产业链条，实现从作品到衍生品、从衍生品到品牌的产业模式，充分挖掘漫画、动画、衍生品的商业价值，提高动漫产品经营的营销利润，尤其是应重视衍生品的市场价值，在动漫正式传播之前便进行衍生品规划，根据动漫反响调整衍生品类别和推广模式，在动漫热度兴起时大力推广衍生品，抓住时机创造利润。衍生品不仅能够为企业带来利润，而且会为动漫作品带来新的热度，提高企业的知名度和影响力。

（四）创新营销模式，加强动漫宣传。传统动漫基本以纸质出版物和周边产品为主，营销模式较为单一，但新媒体动漫以新媒体为传播媒介，无论是各种网络平台还是各种移动终端，几乎都可以随时随地将动漫信息推送至人们身边。新媒体动漫有了此种机遇，便不可错过，应该充分发挥新媒体的传播优势，促进营销宣传。在营销手段方面，除了利用平台进行广泛推广以外，企业还应制定不同的营销方案，面对差异化的受众。新媒体信息流传速度快，彼此之间联系密切，所以新媒体动漫应该打破僵化思维，在新媒体上铺设一张宣传网，实现联合营销，线上线下相结合，全网式制造悬念，提升受众的期待值，并在动漫播出以后继续宣传造势，巩固热度，打造出动漫作品的品牌价值，将动漫角色品牌化，将动漫内容潮流化，甚至创造现象级动漫作品。例如，《大圣归来》即利用了悬念式营销，获得了非常良好的反响，而《魔童降世》则是加强了动漫的后期营销，维持了较长热度。