大数据时代下精准营销方法研究

2020-02-23林小兰

市场论坛 2020年8期

林小兰

（盐城师范学院江苏盐城 224299）

当前，大数据已经在各个行业和领域中演变为一种全新的生产要素，意味着大数据对生产经营的各个环节产生了十分显著的影响。相关研究者提出，大数据指的是人类应用前所未有的能力实现对海量数据的统计和分析。在技术发展，尤其是信息技术的完善发展过程中，人类已经拥有了过去无法想象的数据总量。可以说大数据的出现，使得很多科学门类都发生了巨大变化。和人们生活联系最为紧密的就是营销行业中对大数据的应用，这种变革方式不仅转变了传统营销手段，同时还推进了精准营销的稳定发展。我们正处于消费者具备充分选择权的全新时代，企业有能力对大数据进行处理，消费者也能实现对企业的直接接触，所以企业更需要构建起以消费者为基础的营销方案。大数据时代下的精准营销，真正实现了对消费者导向的调节，不仅能帮助企业将产品推广给目标受众，还能成为企业获取利润的重要手段。为此，本文就大数据时代下的精准营销方法进行进一步研究和探索。

一、精准营销的概念分析

企业精准营销的目标就是通过对客户提出的要求进行产品和服务方式的优化，实现更精准、高投资回报的营销绩效，使经营效益得到最大化发展。

精准营销主要体现在以下三个方面：首先，精准营销的目标必须精准、科学明确，从而进行销售；其次，保证构建有效的精准营销保障体系和技术手段，实现工作的可度量性发展；再次，应该明确保证企业经营低成本和可持续发展，这也是企业营销工作的基本要求。

二、大数据背景下精准营销的特点

大数据时代对市场消费产生的影响是全方位的，是企业管理决策模式变化的重要基础。在大数据时代下，企业经营营销工作应该切实贯彻以客户为中心的原则，遵循精准营销的三个特点，从而在最有效的营销渠道中，为客户提供更有效的产品，实现企业效益的最大化发展。

（一）消费导向性

不管是在何种情况下企业进行营销活动的开展，都需要对客户进行了解。传统的客户关系管理更注重两方面客户数据的分析：客户结构性和非结构性的数据特征。现在大数据环境要求下，客户创造很多的是和购物相似的非结构性数据，但是结构性数据的占比十分有限。比如客户在网上浏览了A产品，没有购买，而是选择了B商品，那么客户购买B产品的价格、购买地点等结果都会有详细记录，这一过程中互联网也会对客户浏览A产品的记录进行记载，这对于购物过程而言本身就具备重要意义，说明消费者对某种需求和相关需求上的其他想法。在消费者的非结构性数据收集后，会在大数据中进行更为有效的整理和分析，最终可以形成消费者全方位的数据库信息。具备此种能力的企业，可以更精准的掌握客户需求和问题，因此也能为客户提供更有效的个性化营销。

（二）营销针对性

精准营销工作中对精准问题更为关注，开展的前提在于企业需要对自身营销目标进行细化分析，选择最有可能购买产品的群体开展相应的营销活动。在大数据时代下，精准营销就需要加强对现代信息技术的应用，从而在海量、非结构性的大数据中进行数据收集、检索和整理，进一步掌握和了解客户行为数据要求，做到对消费者需求的精准掌握。在这一工作中企业可以全方位考虑到消费者的个性需求，通过对产品价值适应性的提升，优化顾客购买的便利性，为实现一对一销售提供更大的方便。

（三）行为高效性

在大数据时代下精准营销的精确性，直接带来了营销行为的高效性。企业在工作中可以及时将产品和服务信息准确传达给目标客户，有效实现高效化目标。这种直接面向客户的精准营销方式本身就具备较强的时效性特点，因此不仅能有效降低交易成本，同时还能有效实现交易效率的提升，这对于高效营销活动的开展也将起到更为显著的积极影响。

三、大数据背景下精准营销面临的困难

（一）数据收集和筛选困难

在大数据时代下，数据的类型不仅十分多样，同时复杂性也比较强。精准营销的数据本身就具备规律大、数据个性化特点，这也使得很多企业在海量数据的处理和分析上面临较大困难。通过对全世界不同国家从业人员的调查研究，有超过一半以上的受访者表示难以对所有数据进行有效利用。此外，我国互联网环境和先进发达国家相比，仍然存在一定的封闭性。数据应用过程中的开放度不足，这就意味着大数据背景下的数据采集将面临较大困难，同时也意味着企业在庞大的数据库中想筛选和辨别对自己有效的数据信息，并针对数据信息制定出相应的营销策略，必然会存在较大的困难。

（二）数据碎片化和信息不完全

在大数据时代发展中，企业虽然可以收获大量的数据信息，但是经常存在质量不高的问题。在实用信息中，甚至还掺杂着很多虚假信息、残缺信息或是模糊信息。大量数据还存在碎片化问题，海量的数据分布在不同地区和不同的数据库资源中，这种参差不齐的数据质量和碎片化问题，很可能导致企业决策失误，甚至会使精准营销的效果产生负面作用。

四、大数据背景下精准营销的实施对策

作为新鲜事物的精准营销，在实际应用和发展中往往会面临着不同程度的挑战和困难，但是其盈利的机遇也更为显著，因此精准营销也是今后必然发展的主要趋势。在大数据背景下企业的精准营销更应该加强对相关策略的研究和制定，这是实现精准营销稳定发展的基本要求。

（一）精准定位客户，分析客户数据

传统的营销工作具备广撒网特征，对客户的描述也只能进行定性描述。但是精准营销根据精准的市场定位技术，可以实现定量和定性之间的精准融合。在企业营销活动开展过程中，对市场细分和定位分析直接影响了活动开展的成功与否。由于消费者都是独立存在的个体，因此消费需求必然会存在较大差异，要求企业在发展中要积极对消费者市场进行划分，精准目标客户，实现企业的市场、品牌定位。在大数据的发展背景下，借助现代信息技术可以对消费者的消费行为进行准确分析，从而构建更为健全的数据系统，在数据分析过程中实现对客户的筛选，明确市场目标的同时，实现对客户定位精准性发展。在这一过程中需要引起注意的是，要保证分析结果的真实性和准确性，只有这样才能在市场测试过程中判断定位工作的有效性。

（二）精准定位工作方向和客户需求

在明确目标客户后，需对客户进行精准的信息传播。首先，精准营销的传播方式主要是电子邮件、手机短信、电话沟通、网络等，其中产生最直观影响的仍然是互联网。按照对大数据问题的分析，企业可以更为准确地进行产品信息推送。此外，高效、高投资回报的个性化沟通也是精准营销的主要特点。传统的营销活动面对的是所有大众，目标的明确性不足，沟通效果比较低下，而精准营销在明确目标对象后，可以对客户生命周期的各个阶段进行划分，从而更全面的掌握消费者心理需求，开展更为细致和全面的交流。通过数据分析获取的客户形象和偏好很可能与实际需求存在不同，因此更需要加强和客户之间的进一步交流，通过相关手段对原有的错误行为进行纠正，获取更为真实和全面的信息。

（三）提升工作有效性

在精准营销工作中最关键的一项环节就是客户在购买售后服务体系后所连带的保留和增值服务。客户增值服务体系的构建，主要以客户满意度为基础，配合其他售后服务来实现。售后服务对于客户而言，是否满意、愉快尤为关键；对于企业而言，最优质量和服务在售后能得到更直观的体现，在某种程度上，维持老客户要比开发新客户更为关键，所需的工作成本也更少。所以企业要想获取长远发展，更应该对客户满意度和客户忠诚度问题作为关键性发展要素，在构建精准客户服务体系的过程中，可以有效实现对老顾客的挽留，并有效吸引新顾客，将已有顾客发展为忠诚顾客，是企业和客户之间双赢发展的重要基础。