公立医院应用微信公众号开展医学科普新模式的实践与探索

宫小飞 朴颖实 刘 影

1.首都医科大学附属北京同仁医院宣传中心，北京 100730；2.首都医科大学附属北京同仁医院感染管理与疾病预防控制处，北京 100730

医学科普是指将人类在认识医学科学实践中产生的医学科学技术和知识、疾病预防方法和科学健康理念等，通过多种媒介手段传递给公众，最终使公众理解并掌握，是提高公民健康素养的系统过程[1]。公立医院作为医学科学实践的单位，肩负着开展医学科普工作的重大责任。一直以来，公立医院通过报纸、电视、广播、书籍等多种媒介形式开展医学科普工作，不断提高公众健康意识和健康素养。伴随新媒介的发展，医学科普工作开展模式更为多样、内容也更为丰富，越来越多的医院尝试以微博、微信、APP 等新媒介形式开展医学科普工作，向公众传递科学的、精准的医学科普知识，对提高公民健康素养起到积极促进作用[2-3]。首都医科大学附属北京同仁医院（以下简称“我院”）较早地通过建立微信公众号开展医学科普工作，积累了一定的工作基础。现结合我院应用微信公众号开展医学科普新模式的具体做法，探讨公立医院如何利用微信公众号创新医学科普工作，进一步促进公民健康素养的提升。

1 开展医学科普工作的必要性

1.1 国家战略对医学科普提出更高要求

当前，国家高度重视卫生健康事业的发展，实施多项改革措施增进人民健康。2016 年10 月25 日，中共中央、国务院印发实施的《“健康中国2030”规划纲要》，强调要建立健全健康促进与教育体系，提高健康教育服务能力，从小抓起，普及健康科学知识，利用新媒体拓展健康教育[4]。“健康中国”建设的核心就是提升人民群众健康水平，普及健康生活方式，提升公民健康素养。医学科普作为健康教育的重要手段之一，将医学科学知识、疾病预防措施和科学保健方法等内容，通过多种手段和途径传递给公众，提高公民健康意识和健康素养，是“健康中国”建设的重要基础[5]。

1.2 公众对医学科普的需求日益增长

随着人民群众生活水平提高，公众对医学科普的需求也日益增长。然而，我国医学科普仍处在不平衡、不充分的发展状态，医学科普传播的信息量和传播效果还远远无法满足大众的需求。根据腾讯医疗调研的数据显示，目前老百姓每日在互联网和移动端对医疗健康问题的搜索量，已达到六千余万，但只有40%的公众对搜索得出的结果表示满意[6]。医学科普的质量是公众关注的重要因素之一，公众不仅关注医学科普知识的专业性，有更加注重医学科普知识的实用性和通俗性[7]。

1.3 新媒体环境下医学科普传播方式的变化

基于互联网技术发展的新媒体形成了一个去中心化、扁平化的传播方式，改变了传统自上而下的“灌输式”传播，转变成为点对点的“网络式”传播，这给以“单向灌输”为主的医学科普传播方式带来了颠覆性改变，同时新媒体凭借即时性与互动性，海量性与共享性、社群化与个性化特点，给传统医学科普传播信息量小、互动不强、形式单一等不足带来了挑战[8]。在新媒体环境下，公众更需要可以双向互动、转发分享的医学科普传播方式，因此以微信公众号为代表的新媒体，成为医学科普进行传播的新选择。

2 我院应用微信公众号开展医学科普的具体做法

2.1 明确医院微信公众号定位打造医学科普平台

在清博大数据上找公号搜索引擎上，输入关键词“医院”，可得到公众号数量11 502 个（截至2019 年6 月1 日11:00）。在医疗微信公众号开通的主体中，公立医院已成为第一开设主体，超过五成的三级甲等医院开通微信公众号[9]。我院始建于1886 年，是一所以眼科学、耳鼻咽喉科学为国家重点学科的大型综合三甲医院。我院于2013 年开通微信公众号，在经过一段时间摸索、运营，明确微信公众号定位为向大众提供专业医学科普知识、就医服务信息等，每月向公众推送信息四次，每次都包含一篇精心制作的科普图文。我院微信公众号于2014 年9 月5 日推送了第一篇医学科普作品，随后创作同仁科普、科普展播、漫画科普、视频科普等多个专题，精准的定位让公众对医院微信号有了清晰认知，医院微信服号关注人数也不断攀升，从2014 年9 月5 日，医院服务号关注人数24 912 名，到2019 年1 月1 日，医院服务号关注人数增长至667 574 名。

2.2 应用微信多媒体传播类型丰富医学科普表达形式

微信公众号为使用者提供了一个包含丰富媒介形式的信息发布平台，可以向关注用户发布文字、图片、语音、音频、视频等多媒体类型的信息。相比传统单一形式的医学科普内容，微信公众号推送的医学科普形式更丰富、更多样，更能满足大众对医学科普的多元需求[10]。我院在应用微信公众号推送医学科普信息时，尝试采用图文、漫画和视频等多媒体形式向公众传播医学科普知识，把专业的医学知识转化为通俗易懂的文字、生动有趣的漫画、直观详实的视频，以2018 年我院微信公众号推送科普阅读量与媒体类型特点分布为例，以图文形式推送的医学科普更受大众青睐，阅读次数最高达99 279 次（表1）。对于一些复杂疾病认知，通过形象的画面、生动的声音等媒介形式可以让专业的医学知识更易被公众接受，提升医学科普的传播效果[11]。我院微信公众号推送过一篇《漫画科普|鼻息肉为什么总是反反复复治不好？ 》，这篇科普与专业科普漫画媒体合作，将鼻息肉术后易复发这个困扰患者的医学问题转为漫画形式，把复杂的“五类致病细胞”形象地拟化成“鼻息肉五兄弟”，让每个“兄弟”致病特点通过形象的漫画表现来，使受众对疾病有直观的理解。

表1 2018 年我院微信公众号推送科普阅读量前十与媒体类型特点分布

2.3 利用微信公众号留言功能延伸医学科普可及性

互动交流是微信作为新媒介突出的标签，微信公众号的留言功能让受众有表达意愿的空间，让发布者有了解受众需求的渠道。医院通过开通微信公众号留言功能，形成广大群众与医务工作者的互动与反馈，及时、准确把握受众对医学知识、疾病预防等需求，不断完善医学科普的计划与内容，增强医学科普可及性[12-13]。我院在微信公众号每推送一篇医学科普文章，都会开启留言功能，对大众关心的医学热点、健康知识等内容，及时记录反馈，并不断完善医学科普内容，比如：我院在微信公众号上推送的科普文章《发现孩子近视后，这些疑问你一定有！》，1 d 之内后台留言就达200 条，虽然这篇科普文章解读了近视治疗的误区，但公众仍然对近视治疗效果、周期和近视预防等问题存在疑问，于是公众号编辑整理归纳留言中的共性问题，与小儿眼科专家约稿，再次推送了一篇《关于上周近视眼科普文章的热点留言答疑》，进一步完善了关于近视疾病的科普内容，让公众对近视疾病有全面、科学的认知，不断延伸医学科普的可及性。

2.4 建立医院微信矩阵提升医学科普传播效果

医学科普工作需要科室支持、医务工作者参与，但临床一线工作繁忙，科室和医务工作者常常因时间或地点原因无法参与到医学科普工作。微信公众号的应用打破了时间和地点的约束，医院各个科室和众多医务工作者个人也都开通微信公众号进行医学科普工作[14]。我院很多专家在开通微信公众号后，把平日的碎片时间充分利用起来，经常在一天临床工作后开始编辑科普文章，然后发布在其个人微信公众号上进行传播。为了能收集更丰富的医学科普素材，我院将科室和个人的微信公众号进行整合，形成院级-科级-个人三级微信矩阵模式，使科室或医务工作者提供的医学科普内容得到更好的传播效果。目前，我院收集登记的各科室和个人注册的微信公众号共有30 个，主要发布的内容大多以医学科普、学术动态为主，其中院级微信公众号1 个，科级微信公众号25 个，个人微信公众号4 个（表2）。我院通过对科室和个人微信公众号进行管理，并关注其公众号发布的医学科普素材，通过二次加工和专家再审核，在医院官方微信公众号再次发布，得到了1+1＞2 的传播效果。

3 应用微信公众号开展医学科普的建议

3.1 建立新媒体科普团队保证医学科普质量

在信息化时代，医学科普信息存在着数量高但质量不高的现象。公立医院在自有微信平台发布医学科普信息时，既要保证医学科普的科学性和权威性，又要兼顾医学科普的通俗性和趣味性，这对医学科普工作者提出了更高要求，医学科普团队建设是保证医学科普质量的基础[15]。医院急需建立一支由医务工作者、宣传工作者共同组成的新媒体科普团队，由医务工作者提供公众关注的、科学的医学知识，再由宣传工作者利用新媒体语言和形式，对医学科普知识进行编辑加工，团队成员发挥各自优势，共同保证医学科普质量。同时，医院应关注加大对青年医务工作的科普素养培养，发挥青年医务工作者的积极，使其投身到医学科普工作中，增强医学科普人才储备。

表2 我院微信公众号矩阵覆盖范围

3.2 以受众需求为导向精准推送医学科普知识

医学科普应该以受众需求为导向，根据个人自身特征、疾病特点等来制订，从而实现精准医学科普[16]。当前很多医院在微信公众号推送科普作品时，还是以群发形式进行推送，没有细化受众的需求，处于粗放式的科普状态。医院应充分认识到公众对医学科普的需求，按照职业、学历等个性特征和年龄、地区和所患疾病等疾病特点细化公众需求，利用微信公众平台大数据算法，在后台设置关注人群的个性标签，依据受众的实际需求，精准投放医学科普知识。只有实现精准医学科普，才能满足公众个性化的健康需求，有效提升公众健康素养水平。

3.3 重视与专业媒体深度合作打造医学科普品牌

公立医院毕竟不是媒体机构，传播影响力有限，公立医院在应用微信公众号开展医学科普工作中，应注重与专业媒体机构进行合作优化，在内容、形式、渠道等进行更多深度合作，实现资源互补，让优质的医学科普得到更广途径更多形式传播公众[17]。医院可通过自身微信公众号发布医学科普作品，吸引健康类的专业媒体跟进，策划以疾病为特色的医学科普品牌项目[18]。打造特色鲜明的医学科普品牌，可以提升公众对医学科普的认可度，让更多公众接收到专业的医学科普知识。

3.4 加强新媒体管理重视医学科普作品版权保护

新媒体为医学科普传播提供便利的同时，也出现了一个不容忽视的问题是原创内容可以随意被复制、轻易被存储，甚至可以被修改进行再次传播，这种行为不仅侵害了医学科普作品的知识产权，更严重打击医学科普创作者的积极性，扰乱医学科普传播的正常秩序和发展[19]。2015 年1 月22 日，腾讯微信公众平台依据《中国人民共和国著作权法》及其他相关法律法规，推出了原创保护功能，就是希望通过原创保护功能，保护且具有独创性的智力成果，维护原作者版权权益，进一步鼓励优质内容产生[20]。医院微信公众号应充分利用这一功能，为每篇医学科普作品增加原创声明，在消息编辑时，点击“申请原创声明”，群发成功后，原创声明系统会对其进行智能对比，通过后系统会自动对文章添加原创标识，如果其他公号转载原创作品，就会自动在内容下方注明作品出处，通过这种技术手段主动维护版权，可以推进医学科普在新媒介环境下健康发展，促进医院应用微信公众号开展医学科普工作，保证医学科普作品质量，进一步提升公众健康素养。