这是新的时代，也是国货的时代！

陈梓庆

国货终于迎来了属于它的时代。

今年年初至今，新冠肺炎疫情肆虐全球，中国在抗疫形势不断向好的情况下，已经成为全球经济市场的避风港，无论是口罩等防疫必需品，还是家电、汽车等技術含量更高的产品，国货在疫情期间受到全球消费者的青睐，“走出国门，冲向世界”早已非空谈。

不过，仅把国货的崛起归因于疫情这样的外在因素，显然不能全方位阐释国货崛起的深层次原因。实际上，国货的发展除了得益于中国消费者独特的家国情怀之外，其产品质量和服务水平的长足进步才是助其成为国民购物消费首选的根本。

产品物美价廉、服务优质到位、设计时尚潮流……国货正在用实际行动改变人们“质量差”“标准低”“山寨品”“没档次”的刻板印象。这一次，我们要为国货发声！

品质·服务篇：靠硬实力崛起的国货

国货崛起历程中，消费者终成主导者

国货究竟因何而崛起？现在看来，当然是国货的产品质量和服务水准实现了质的飞跃。不过回顾中国近现代史可以发现，国货崛起之路，其面对困难之巨大、发展历程之坎坷着实令人心生敬佩。

从1840年鸦片战争爆发至此后的100年时间里，中国屡遭帝国主义列强的经济侵略，其中包括大量国外商品涌进中国市场，挤压着原本就脆弱无比的国货的生存空间。在此环境下，无论是官方政策，还是民间力量，都在为国货的生存与发展谋出路，包括洋务运动、民间创办民族资本主义实业等。

吴晓波在《2019新国货白皮书》中将国货崛起的三个阶段归纳为：1905年受民族主义驱动，第一次国货运动出现了大生纱厂、荣氏实业、张裕酿酒、华生电器等为代表的国货企业;1984年受经济变革驱动，第二次国货运动诞生了以联想、海尔、健力宝、新希望等为代表的国货企业;2015年受供需升级驱动，第三次国货运动中崛起了华为、小米、大疆等为代表的国货企业。

在三次国货运动中，国货可谓从零到一，从无到有。值得一提的是，前两次国货运动中，国货主要依靠外部力量推动，如民族政治运动、政府政策、商会资助等，国货产品本身似乎并非消费者购买国货的主因，而消费者在此过程中更是处于被动接受的状态。

因此，当时间来到第三次国货运动时，国货的生存和发展不再单纯依靠消费者心中的民族主义和政府商会的优惠政策，而是充分建立在消费者的选择和需求之上。

至此，消费者选择国货不再是仅仅出于家国情怀，也不是因为物资匮乏而作出的无奈选择，它是我国经济发展水平蒸蒸日上的直接表现。商品充足，价格适中，加上国货自身产品和服务水准的不断提升，消费者开始改变国货“廉价=劣质”的传统消费观念，在消费选择上更多元、更个性、更复杂，客观上也推动国货的进步。可见，消费者在主导国货发展进程的过程中所起的作用日益明显。

物美价廉的国货，历经重重困难之后终于迎来曙光。

品质、创新、服务，国货这样俘获国人芳心

现在回过头来看国货崛起的奥秘，《消费者报道》认为可以归纳为以下三点：品质好、创新强、服务佳。

首先，是产品品质好。目前，不少国货产品已经彻底摆脱“质量差”“档次低”的刻板印象，其产品力的大幅提升无疑对此贡献最大。

中国作为世界版图中的后起之秀，虽然曾经历物资匮乏、商品生产效率低下等问题，但是随着时间的推移，加上中国人民的辛勤付出和潜心研发，中国在世界市场范围内早已不仅仅是微笑曲线的低端一环，国货已经占领世界市场高质量商品的高地。

《经济学人》在2019年7月的一份报告中指出，中国因为拥有富有经验的技术工人和极佳的基础设施，仍是当下制造业的最佳发展地区。数十年来，中国制造业“全球工厂”的发展成果已成为一种历史机会。面对被外资公司们改造过的技术能力、直接对标全球一线水平的生产线，中国工厂的生产品质已达到全球一流水准。

以数码产品为例，华为、小米、vivo、OPPO、一加等国产品牌手机已占据中国手机市场的大半壁江山。权威市调机构Canalys发布的数据显示，华为虽然遭受美国的制裁，但是今年前三季度其手机销量仍然排在全球第二位，小米也一举冲上第三位的位置。10月30日在国内正式发布的华为Mate40系列手机，配备5G大文件传输技术、AI影像系统等黑科技，一经发售便在各大电商平台瞬间售罄，其受欢迎程度可见一斑。

国产手机取得的上述成绩并非单个行业或者单个企业的个例。在食品、美妆、影视等行业，国货同样撑起半边天。因此，几乎在高新技术领域产品崛起同时，我们可以看到一般零售消费品制造领域也涌现出了如三只松鼠、江小白、玛丽黛佳、完美日记等大批量的新国货品牌，在品质与进口品牌相差无几的基础上，它们凭借性价比高、更加符合国人真实需求的优势吸引消费者。而在影视行业，《战狼2》《流浪地球》《红海行动》《哪吒之魔童降世》等国产电影纷纷杀进国内电影票房榜前十名。

由此可见，一个企业、一个产品想要在市场上立足，产品品质高是其必不可少的条件。随着消费者对产品品质的要求不断提高，国货充分利用国人“消费观转型”时期，生产出大量物美价廉的产品，这也是让消费者迈出对国货“真香定律”的第一步。

其次，是创新能力强，这点上，国货的创新既包括技术的创新，也包括品牌营销的创新。

长期以来，不少消费者对国货都抱有“技术含量低”的偏见，手机买进口的、家电买进口的、汽车买进口的，同价位情况下，能买合资也坚决不买国产，为的就是要获得外资企业的技术配置。

实际上，目前国货的技术水平在全世界可谓首屈一指。正如微软创始人比尔·盖茨在最近一次采访中说：“现在很多创新都是由中国首创的。”比如，华为的5G技术、中国的高铁技术、新能源车和智能出行的发展……这些技术和服务即使并非中国首创，中国也已经在上述行业走在前列。

详细来看，以汽车为例，在进口车和合资车的强势竞争之下，国产汽车及其供应商另辟蹊径，在新能源汽车和智能驾驶系统上发力，这其中诞生了不少成功的案例——理想、小鹏、埃安、蔚来等品牌汽车配备的智能驾驶系统、华为的智能汽车全栈解决方案HI品牌、宁德时代的新能源汽车电池等。

而在品牌营销创新方面，无论是新品牌还是老字号，都巧妙地抓住了消费者心中最新的时尚潮流，跨品牌互动、跨产品互动和跨行业互动已经成为新国货宣传营销的新方式。

生于当下的新品牌非常善于包装自己。新晋碳酸饮料品牌汉口二厂通过使用压纹玻璃瓶身、复古元素标签和金属旋转瓶盖设计，用视觉上的“高级感”刺激消费者的购买欲望。完美日记则走进各大时装周为模特们化妆，还与大英博物馆和大都会博物馆推出联名眼影盘，为品牌增添艺术气息。

在针对年轻消费者的营销上，老字号品牌也毫不含糊，充分利用消费者对老字号品牌的童年回忆展开营销，其中包括故宫的国宝色口红和美人面膜等优质文创产品、李宁的国潮服装、大白兔与气味图书馆的联名香水等。

由此可见，越来越多的国货品牌开始主动尝试跨界合作来更新品牌形象，一些品牌在有限的市场预算内尝试把这种玩法的效应放到最大。比如李宁与红旗汽车，百雀羚与故宫珠宝，大白兔和快乐柠檬、Godiva、美加净以及气味图书馆等合作。国货正用全新的品牌形象告诉消费者：国货也能玩潮流，国货更能上档次。

最后，国货服务水平的提升，真正帮助其留住用户。

与产品本身相比，服务在消费者面前表现得更加隐晦，但是消费者在消费时却能充分感受到服务水平的高低。很多时候，吸引消费者注意力的不仅是产品本身，还有与其配套的售前和售后服务。

CNNIC发布的第46次《中國互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%。其中，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

在直播电商风潮下，更多国货加入直播带货行列，消费者可以看到自己喜欢的明星艺人介绍产品的信息并实时向主播提问，降低了解产品性能的门槛，并能以更低的价格买到自己需要的国货。

此外，各大电商平台的无理由退货、国产家电和数码产品提供的延保服务、国产新能源汽车免费赠送充电桩等，都是国货售后服务水平持续提升的缩影。一方面，良好的售后服务降低了消费者购买或维修产品的时间和金钱成本;另一方面，也让消费者在购买国货时没有后顾之忧，无疑会提升消费者对国货的认可度和忠诚度。

除此之外，部分民族企业为提升品牌形象，还邀请消费者代表直接走进企业参观和学习，与消费者面对面进行互动，《消费者报道》与李锦记、维达等企业联合举办的“走进企业”系列活动正是其中的代表。

由此可见，国货的崛起，产品质量的改进、创新程度的提高、服务水平的提升均缺一不可。艾媒咨询发布的《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》显示，品质、性价比、使用体验是“新国货”最突出的三个优点 ，其认可的受访网民比例分别达32.6%、28.7%和24.8%。产品特质方面，国货的新颖设计、科技含量、国际化审美也受到较多受访网民的认可。此外，中国传统元素可为国货提供额外优势，基于中国文化的产品易受消费者青睐。

值得注意的是，国货的崛起并非企业的孤芳自赏，而是根据市场最新的发展趋势和消费者的真实需求作出相应的改变。因此，国货的崛起本质上是与消费者良性互动的结果。令人欣慰的是，国货并未让中国消费者失望。相反，国人对国货的喜爱程度超乎想象。

年轻人支持国货：是感情流露，更是理性选择

国人究竟有多爱国货？

人民网研究院发布的《百度国潮骄傲大数据》则显示，2009-2019年间，中国网民对中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，关注程度的提高涉及电子数码、汽车、文娱、服装、食品、美妆等多个行业。

艾媒咨询发布的《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》显示，85.8%的受访网民表示听说过“新国货”品牌。其中，超九成受访网民对于支持新国货表示“明确肯定”态度;近四成受访网民愿意所有品类都优先购买新国货;38.8%的受访网民愿意在大部分品类上尝试或购买新国货，17.0%的受访网民愿意在小部分品类上购买新国货。

出乎意料的是，年轻消费者对国货的喜爱程度更高。中国青年报·中青校媒近日向全国高校998名大学生展开问卷调查，结果显示：79.83%受访大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待。同时，在购买产品时有41.42%的学生会优先考虑国货。

《百度国潮骄傲大数据》的数据也支持上述调查结果，数据指出20-29岁年龄段的消费者最关心中国品牌，30-39岁的消费者次之。可以发现，国货已经在年轻人中颇具口碑，其成为国人消费的首选已是不争的事实，国货也在消费者的鞭策和鼓励下继续进步。其特有的中国传统文化元素令不少消费者甚至将国货当做“网红必打卡”产品来看待。

不过，我们也要理性地认识到，与外资品牌相比，国货在产品品质、技术水平等方面仍然有较大的差距，享受到国人家国情怀红利的国货不能一味制造噱头和贩卖情怀，只有把产品和服务做得更好才能留住消费者的心。对于消费者而言，质量上乘的国货，我们不妨大力支持，尚存不足的国货，我们也不能盲目包庇。

正如有年轻消费者所言：我支持国货，是感情流露，更是理性选择。

国潮·时尚篇：乘风破浪的国货

与消费者的购买力一起成长的国货，也找到了属于自己的发展路径。近年来，“爆款”似乎已经成为国货崛起的必经之路，每一件红遍大江南北的国货背后，总有几款爆款产品，也总有几次爆款营销。正因为如此，无论是业界还是消费者，都认为国货已经进入新的发展阶段，“新国货”概念随之诞生。

“新国货”已立潮头

首先我们需要明确，何为“新国货”？“新国货”新在哪些方面？

QuestMobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》认为，“新国货”的概念经历了从初始定义到延伸定义的转变。在初始定义框架下，新国货指“80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品，包括部分老品牌”。而新国货的延伸定义，则为“能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌”。

从上述定义中可以发现，新国货的转变，是从单纯依靠地域划分到产品属性划分的转变，其反映出国货品质和服务的进步，还有消费者对商品需求的阶段性变化。其中，推动国货走向细分化、情感化和时尚化的推手，正是企业持续更新的品牌形象和消费者日益增长的潮流消费需求之间所形成合力的最大化效应。

详细来看，新国货已经摆脱传统的“一手交钱，一手交货”的变现模式，而是依靠内容导向帮助消费者认识产品的细分功能和卖点，而这其中的桥梁就是不断加码的数字化营销策略。

与从前国货疯狂占领生产和渠道相比，新国货更加注重需求导向，通过流量思维对产品进行包装和推广，让消费者感受到国货身上的年轻感和高级感，这其中便诞生了故宫周边文创、李宁国潮服装、乐乐茶的脏脏包等成熟的爆款成果。

由此可见，国货在我国制造业实力雄厚和销售市场广阔的基础上，不仅夺回外资品牌长期占据的供应链、生产和销售的阵地，还一改老气横秋的品牌形象，在品牌营销上与外资品牌展开正面竞争，新国货的“爆款密码”已跃然纸上。

跨界联名，新国货乘风破浪

《消费者报道》梳理总结发现，市面上新国货的爆款产品中，离不开以下几个营销策略：解决痛点、设计新颖、民族情怀和传统文化、跨界和联名爆款。

商品的首要作用，无疑是解决消费者的需求痛点，曾经被贴上“质量差”的国货，正在通过提升产品质量以解决消费痛点。如元気森林0糖气泡水;三顿半咖啡推出的比传统速溶咖啡更先进、将咖啡风味保留得更好的“精品速溶咖啡”;完美日记、玛丽黛佳、百雀羚等有替代外资产品之品质的美妆用品等，无一不是针对细分的使用场景而设计出的商品。

此外，新国货的新奇设计，也让其成为“网红打卡商品”，其中的代表产品有乐乐茶的脏脏包、汉口二厂的励志汽水、红星二锅头的“回忆杀”包装、长城哈弗的大狗系列和初恋系列汽车等。对于Z世代的消费者而言，商品如果能体现出更高的设计水准，不仅能改变产品的外观，还能改变他们的生活方式。所谓的“让生活更有仪式感”，一款设计新颖的产品则是惬意生活的绝佳调味剂。

而外观的设计，除了脑洞大开以外，中华民族特有的文化元素就是设计师们的重要灵感来源。李宁的国潮服装、故宫博物院的周边产品等，无一不在诉说着中华民族特有的精神魅力。对于成长在现代化浪潮中的年轻消费者而言，中国传统文化既熟悉又陌生，既常见又罕见。因此，当有一款产品带有引人注目的中华民族特有的元素时，成功激发消费者的购买欲望则是必然。

另外，不少新国货并不满足于上述产品营销策略，它们选择了规模更大、深度更深、投入更大的道路，那就是跨界和联名营销。

从2018年开始，李宁多次亮相巴黎时装周，在T台上展示充满中国风的服装审美。此外，老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等多个品牌也在2018年应天猫邀请开设了线上快闪店，推出连帽卫衣、拉链衫、卫衣等潮流单品。

随后两年间，品牌联动、跨界产品、老品牌出爆款周边成了国货最常见的营销和曝光手段。每一次联名合作，背后的最低诉求都是“1+1>2”，每一款限量版周边产品实际上都藏着国货品牌想化身Supreme的心。

另外，新国货还积极打造国民IP及其衍生产品，其中包括传统文化IP，如故宫及其文创产品;国产动画IP，如已经初见端倪的封神宇宙系列。这些国民IP作为中华文化基础上的现代化产品，深受消费者欢迎。

长远发展，国货仍需持续升级

目前，新国货为适应消费者审美需求的作出的细节创新，已经帮助我国多个行业取得前所未有的发展。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示，在消费品全行业中，2019年国货品牌的品类创新总体贡献度达到44.8%，比2018年增长15.2%。其中母婴/儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢等六大行业都主要依靠品类创新来实现市场规模扩大。

国潮屡成爆款，归根结底，一方面，国货的产品质量和服务水平持续提升，并且持续推进技术创新;另一方面，国货的设计日趋时尚，多款跨界联名产品让其一夜之间成为消费者的新宠;还有一个方面，就是中国传统文化元素深得消费者青睐。

实际上，新国货深受年轻人的喜爱，其含有的民族情感和价值所发挥的作用不言而喻。我們可以发现，中国消费者对国货的民族情感可谓实现了从被动接受到主动享受的过程。

回顾中国近现代史，中国国民总是在面对内忧外患的时候自觉地支持国货的发展，但是此时消费者更多是出于朴素的爱国情怀而选择购买国货，即使是20世纪80年代之后，国货的发展如火如荼，但是在相当长的一段时间内，用洋货才是消费者眼中时尚的生活方式。

进入21世纪，随着中国综合国力的不断加强，国货也一雪前耻，开始打破被跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的局面，真正走进千家万户，成为国民级别的商品。此时，消费者已经是出于对产品本身的喜爱，加上发自内心的家国情怀而选择购买国货。

因此，新国货的各种爆款产品，虽然离不开新奇设计、流量营销等手段，但是更加离不开中国消费者特有的家国情怀，以国潮为代表的国货正是抓住了属于国人内心的独特审美潮流，其赋予消费者的情感体验恐怕并非外资品牌所能替代。受此驱动，新国货深受消费者欢迎便是顺其自然之事。

不过，我们也必须清楚地认识到，新国货屡出各种爆款的各种营销策略，可能并非立足市场的长远之计。新国货，还需要承担摆脱过度依赖“国货”这一光环的历史使命。

新国货彩妆品牌COLORKEY联合创始人李琴娅曾在接受媒体采访时表示：“现在市场上许多品牌只是为联名而联名，第一是缺乏对消费者的洞察，无法打动消费者，第二是联名无法落地与产品的联动，只是在产品上印一个联名的logo，就算是异业合作了。”

目前，跨界联名还能怎么跨界？消费者是否已经对联名产品产生审美疲劳？中国厚重的历史文化底蕴中适合用作商业用途的元素是否已经被挖掘殆尽？人人皆国潮的环境下自己是否具备不可替代的核心竞争力？这些亟待解决的问题已经摆在新国货品牌的面前。

追逐流量的消费市场总是健忘的，今天消费者还喜欢国潮，明天可能就会选择西式风格的产品，新国货们无疑需要找到下一个生命力更加旺盛的经典IP。显然，如果没有了“国货”光环，失去了中国传统文化的包装，国货是否能发展到更高的层级还是未知数。

为此，国货还需要持续提升自身产品和服务的品质，不断优化品牌形象，在继续立足于中国优秀传统文化的基础上深度孵化IP价值，并不断提升自己的核心竞争力。面对消费者愈发多变而又严格的消费需求，新国货们需要快点成熟起来。

我们有幸见证了国货波澜壮阔的崛起之路。经历了多年的浮沉，国货终于凭借优质的产品和服务打出了一片天地。当互联网流量时代来临时，国货紧跟市场发展趋势，通过数字化营销让自己立于潮头，成为质量高、服务好、够时尚的代表。诚然，国货可能还存在这样或者那样的不足，不过当消费者不只是被爱国情怀驱使，而是真正爱上国货本身时，说明国货已经找到了属于自己的发展道路，尽管这条路可能还会有波折。我们衷心希望，国货不仅能满足商业需求，还能走出国门，向世界讲述中国故事。

的确，这是新的时代，也是国货的时代。