新媒体广告的年轻化传播和营销策略——以全家便利店为例

张 玉 蒋欣洁

随着互联网越来越普遍地深入公众生活，新媒体时代的传播也已完成了从大众传播走向分众传播的转换。借助网络媒体，不同用户群体的需求都得以表达，而要制作成功的新媒体广告，熟悉不同类型用户群体的个性十分重要，对消费者心理的把握也成为广告营销策略的重要一环。作为中国消费市场的新兴力量——90后、00后群体的崛起，年轻消费者在市场，尤其是网络消费市场中的占比越来越大，成为新一代消费主力军。因此，熟悉年轻人消费心理、更新产品运营思维、制定年轻化的传播和营销策略成为企业品牌发展的大势所趋。

1996年4月，日本第一家便利店进入中国。当时上海经济发展势头迅猛，城市生活在年轻人当中迅速传播，上海由此成为日本便利店首先进入的市场。到2004年，全家FamilyMart在上海成立。截至2020年，全家便利店在中国的数量超2000家，而单在上海的数量就超过了1400家，这让全家在年轻人聚集的上海大都市中站稳了脚跟。

一、全家便利店的新媒体广告传播和营销分析

全家便利店的主要消费群体为30岁以下的学生和上班族，其生活方式的一大特点就是追求便利而不是价格，他们易于接受新事物，乐于追求时尚产品。追求实用、追求个性、消费范围广泛、注重感情、易受社会因素影响也是当代青年群体的主要消费心理特征。其中，追求个性是年轻人最显著的特征。霍金斯认为，动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。作为“网络原住民”的90后、00后，早已习惯将互联网络视为生活的第二空间，他们偏好将新媒体平台作为获取消息、娱乐的窗口。因此，全家便利店在进行广告传播和营销时，不仅注重线下的宣传，更注重线上的个性化运营。

为此，针对定位明确的年轻消费群体，全家便利店巧妙地利用“年轻化”思维，将年轻、时尚、开放、个性等理念作为新媒体广告和产品的灵魂，围绕微信平台开设“全家微生活”公众号以及“全家微会员”小程序；围绕微博平台开设“全家FamilyMart”的企业官方微博，同时运营“全家FamilyMart-开心尝鲜在全家”门户网站以及“Fa米家”移动客户端，打造新媒体广告传播和营销的全媒体矩阵，在年轻消费者群体的网络生活空间中扎根。全家抓住年轻人“求异”又“求同”的心理，即年轻人既想要标榜自己的独特性而又渴望得到群体认同的心理，建立会员制，不仅能让年轻人因成为会员而感到“尊贵独享”，而且能让会员集成一个以全家为认同基础的小圈子。

（一）微信平台广告的传播和营销策略

当下，微信已经成为年轻人必不可少的社交平台，微信公众号能“一对一”连接年轻人，有利于信息的直达。作为即时性营销工具，全家在微信的目标消费者与自身品牌之间的关系更加亲近，两者由于处于同样的层面，所以前者往往会自愿参与到营销信息的传播过程之中。基于此，全家便利店开设“全家微生活”公众号，集宣传和营销于一身，负责推送每周活动、打造品牌形象、提供用户服务。另外，为增强消费者忠诚度，全家便利店专门开发了只针对会员有效的“全家微会员”小程序，方便全家会员获取积分、享受优惠等，并通过线下宣传和线上引流，引导消费者成为会员。

借力微信平台的广告传播和营销是全家便利店的关键，体现着其年轻化的传播营销思维。首先，“全家微生活”注重新媒体广告传播的时机。全家便利店将周二、周三定为“会员日”，利用会员对“属于自己的节日”的参与感，试图在每个用户心中建立起“仪式感”，为此全家会固定在每周二或周三中午饭点时间一次性发布4-5篇文章。间隔时间长短不同的重复，对记忆的影响效果不同，通过不断地重复信息，可以延长消费者对广告的记忆。全家这种长久稳定的间断性重复传播模式，能在消费者心中产生连贯性，并能规律性地唤起消费者记忆而又不显得频繁多余。

其次，“全家微生活”推送的文章叙事语言具有很强的年轻化倾向。“全家微生活”的每一篇文章都以年轻人的语气和消费者“交流”，无论是标题还是具体的叙述内容，都能引发年轻用户的共鸣。一方面，“全家微生活”善用网络流行语和与年轻人生活状态贴近的词汇，比如“打工人”、“上班摸鱼”、“不想上班”等，不仅可以增强其自身文本的趣味性和可读性，更能引起用户的共鸣，让年轻人不自觉地“带入”自我，获得消费者认同，从而激起消费者的购买欲。另一方面，由于当代青年的忍耐度越来越低，长篇大论的文字叙事不可能会引起用户的阅读欲，因此，在移动互联网时代，O2O平台上的商品介绍、推销等，无一例外都采用了“大量图片+少量文字说明”的形式，短时间内给消费者带来极大的感官刺激和视觉冲击力。“全家微生活”同样如此，其推送或图文、或漫画、或具有互动性的H5文章，实现了用最少的文字讲最有趣的故事。此外，无论是标题还是内容，“全家微生活”都注重时尚、个性、差异化的表达，比如中秋节前夜其推出一篇题为“麻辣月亮，在线营业！”的文章，引起年轻人的好奇心，点击进入后是其以漫画的形式推出关东煮新品的文章，同时在该漫画中还加入了互动元素，邀请用户“左滑探索”，又再次利用了消费者的“求索”心理。

最后，“全家微生活”推出的服务模式体现着强烈的年轻化思维。在物质富足的21世纪，当代青年面临的问题不是“这顿吃不吃得上”，而是“今天吃什么”。对消费者问题的认知有利于企业掌握消费者心理，一旦某个消费者问题被识别，营销中随即可制定营销组合方案来解决问题。全家洞悉并利用年轻消费者面对众多选择难以抉择的心理，在“全家微生活”推出了一个“今天吃啥”的游戏小程序，用户点击进入后会看到一个扭蛋机，只要点击“扭一扭就知道”按钮，系统就会随机推出一个产品供用户参考，果断地解决了消费者的选择难题。这种以游戏解决消费者痛点的营销模式，能大大提升消费者决策，并促成其购买行为。

（二）微博平台广告的传播和营销策略

微博作为以“弱关系”连接为主的社交媒体，与以“强关系”连接为主的微信平台共同构成了当代年轻人社交、娱乐、获取信息的两大平台。与微信不同的是，微博最大的特点在于“短、新、快”，即微博更新信息、发布信息、接受信息的速度远远超过微信，并且能同时连接成千上万个陌生的互联网用户，做到实时的对话与互动。而微博“快”的特点又使其内容具有“短而精”的特征，短小精悍的信息才能在消息爆炸、高速迭代的网络世界博得用户的一丝注意。

为了进一步降低企业的存货成本，应当从充分利用企业内外部资源方面入手，提升粮食物流资源的整合能力，降低企业用于粮食存储方面的成本，加入网络经营理念，开拓新型销售渠道；充分利用网络及信息技术所提供的便捷，对当前全国及世界范围内的粮食市场进行全面的了解及分析，对粮食的供应商仔细进行挑选，提升粮食采购方面的性价比[16-17]；将信息化技术手段充分利用到物流资源的整合当中，建立起粮食物流方面的网络，通过大数据、物联网等技术的支持和帮助，实时了解和把控粮食的状态，提升粮食运输的安全性及可靠性，向发展智慧型粮仓进军。

针对微博的传播特性，全家便利店开设“全家FamilyMart”的官方企业号，除最新活动或最新产品发布外，大部分以转发与自身相关的用户原创内容（UGC）为主，注重与用户的交流和互动，从而塑造一个亲和、以消费者为大的品牌形象。在此思维下，全家开启“全家新品”的微博话题作为其新品上市通知的原创内容发布，开启“wearefamily”的微博话题作为其与消费者互动、增进消费者参与感、维系消费者忠诚度的转载内容传播。

全家新品上市通知的原创内容创作符合年轻人消息接收习惯。在一项对北京95后青年的餐饮美食研究发现，58.79%的调查对象认为有美食特写的广告画面更吸引他们。达·芬奇曾说：“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉，所有感觉的首领。”作为视觉动物的年轻一代，具有美感、诱人的美食特写的广告画面效果会更容易激起他们的消费冲动。全家巧妙地利用青年人的视觉偏好，在介绍新品时均采用实物特写，极大地刺激了消费者的食欲和购买欲。

全家转发的UGC提升了消费者的参与感和互动感，满足了年轻人“想得到关注”的心理。这种引起和维持消费者心中的满足感有利于获取消费者的信任，而信任在营销中发挥着重大作用，它代表着一种温暖和愉悦的感觉。全家以“wearefamily”为用户参与讨论的话题标签，体现了亲近、温暖的全家品牌形象，将“全家”定位成“消费者的家”，增强了消费者的归属感。截至2020年12月，“wearefamily”的阅读量达1.1亿，讨论超过2.6万条，而“全家新品”标签下的原创内容阅读量仅674.8万，讨论3053条，可以看出全家的微博传播主要依靠年轻消费群体自发的二次传播。这意味着全家在年轻消费者中赢得了良好的口碑，在促成消费者购买行为后还激起了其分享欲。

（三）其他新媒体渠道广告的传播和营销策略

除了微信和微博两大社交平台，全家便利店还开设了“全家FamilyMart-开心尝鲜在全家”的门户网站和“Fa米家”移动客户端，并打通与两大社交平台的路径，实现渠道互通。考虑到年轻消费者使用网站浏览产品信息、购买产品的次数较少，全家便将门户网站打造为较为正经的品牌宣传窗口，将品牌故事、企业合作等正式的广告宣传投放在网站上。

此外，为提高“Fa米家”APP的使用频率，全家在微信平台上设置多个下载入口，通过微信的优惠广告宣传或新品介绍文章将用户引流到APP上，并将APP作为优惠券领取、产品购置的专门渠道，作为促成消费者购买行为的最后一环。同时，在线下门店，消费者在结账时会收到下载“Fa米家”APP、加入全家会员有优惠或满减的提醒，通过观察消费者行为并对话全家销售员，发现大部分的全家会员会安装并使用“Fa米家”APP。

在集宣传、互动、服务的“社交媒体+网站+APP”的全媒体模式下，全家便利店实现了新媒体广告传播和营销的全方位渗透。

二、新媒体广告的年轻化转向策略建议

通过对全家便利店的新媒体广告传播和营销策略的分析，可以看出其明显的年轻化特质。为在以年轻消费者为主力军的消费市场获得新媒体宣传优势，企业应该从思维上革新，注重年轻人的消费心理，进而转变新媒体广告的叙事方式和营销策略。

（一）叙事年轻化：注重共鸣式的个性化策略

传播营销学之父唐·舒尔茨教授认为，好的营销需要好的沟通策略，而良好的沟通与完美的销售都是非常个性化的。年轻一代消费者极具个性，因此，洞察年轻人的消费心理，在个性化的广告叙事中达成有效沟通，往往能取得良好的传播和营销效果。

青年群体有着特殊的消费者心理，其消费心理特征是感性心理和理性心理交织对抗促成的结果。感性的消费心理表现为年轻人强烈的好奇欲，在求新求异的消费心理下，年轻人更愿意尝试“未曾见过”的新产品。感性的消费心理还表现在其易受社会因素影响，一方面，青年人常常会出于某种社交资本的获取而进行消费，或是受到周围人际关系（包括现实人际关系和网络人际关系）的影响而引发消费行为；另一方面，当代年轻人会更加注重自我内心的感受，个性化消费理念、消费富有感情性和符号消费的情绪尤为突出。在物质极大丰富的前提下，消费主义成为当今中国社会整体性的文化语境。从小生活在其中的年轻群体把个人的自我满足和快乐放在第一位，把消费看作人生最高目的，以满足自己的精神快乐。因此，能满足年轻人精神想象的新媒体广告更能获得该消费群体的认同。

在感性的消费心理下，年轻人也有着理性消费的一面，这主要体现在年轻人对商品有用性的追求和对自身经济限制的考虑上。生活在被新媒体广告包围的时代，青年人并不排斥广告，而是理性地对待。他们会投其所好，根据对自身的有用性价值判断来选择广告，并从广告中得到相应的好处。因此，过去常用的“煽情式”、“标题党”等宣传技巧已不再适用，反而能证明自身对消费者有用、有价值的广告更能获得年轻人的青睐。这与20世纪20年代初以约翰·肯尼迪和和克劳德·霍普金斯为代表的硬性推销派所使用的原因归咎法有异曲同工之妙，即认为“广告应该提供合理的原因”，在一定程度上契合了当代年轻人理性思考的一面。

因此，在制作新媒体广告时，企业应该以产品本身的实用价值为主，凸显有用性，并用能引起年轻人共鸣而非煽情式的叙事风格接近消费者，获取年轻群体的信任。一味地诉诸感情已过时，讲求个性、有差异、亲近的语言才能引发共鸣。

（二）渠道年轻化

1.注重口碑传播，培养品牌“粉丝”

社交媒体是青年人聚集的重要平台，为此，依赖社交媒体平台的新媒体广告的重要性得以凸显。新媒体时代，用户不仅是企业营销活动的目标，网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网上，或是向自己的好友进行传播。在社交媒体条件下，促成消费者购买意愿的一大有力因素是来自网络上的评价和好友中的口碑。因此在能直接到达用户的微信平台上，企业不能只考虑广告营销而不考虑内容传播，也就是说，微信公众号是讲述品牌故事、塑造品牌形象的重要窗口，同时也是企业与消费者交流对话、树立良好形象的渠道。在制作广告推送的文章时，要时时考虑自身的形象塑造，在消费者群体中树立良好的口碑，努力将用户从“消费者”转换为品牌的“粉丝”。全家正是运用了这一思维，将普通的消费者群体以“会员”的名义囊入怀中，并通过打造专门的“全家微会员”来促成消费者到“自家人”的转化。

2.采取以“我”为主的互动模式

微博这一平台在消息快速发布上具有明显的优势，但企业同样不能只将微博当作一个实时更新自身产品宣传、广告传播的平台，更应该将其打造为一个为消费者而存在的交流平台。也就是把消费者当作“我”，要以“我”为主，消费者在微博上发布的内容，就是“我”发布的内容。这种转发式的互动模式，能极大满足年轻群体的“表现欲”，并让其产生“社会归属感”，从而提升消费者的忠诚度。

另外，由于现代社会的“异质性”和碎片性削弱了当代年轻人的社会归属感，符号消费本质上就是身份认同和阶层重构的双重过程，也是个体调动主客观条件积极探寻自我归属，进而定位阶层身份的过程。因此，以“我”为主（即从消费者视角出发，关注消费者）的互动模式能够有效的提升年轻消费者的归属感，让消费者在得到品牌认可下构建起自身的身份认同，就如全家在转载各个消费者的微博内容时让消费者体会到被“家”关注的感受一样。将渠道转化为“人本关怀”的入口，有助于品牌粉丝黏性的提升。

（三）风格年轻化：契合年轻人审美的色彩设计

广告走进美学，广告活动中审美现象的普遍存在，是市场广告竞争的结果，也是广告受众对广告提出的审美要求，广告的艺术化倾向增添了广告的审美价值。当代年轻人不仅注重广告的具体内容，对广告的审美也颇为讲究。美国著名“艺术派”广告旗手伯恩巴克曾言：“独特的品味、卓越的艺术、非凡的撰稿手法，才是最好的营销工具。”因此，契合年轻人审美的个性化设计成为新媒体广告传播和营销的重要一环。

在广告视觉形象形式美的构成因素中，大都离不开色彩和形状结构组合而成的具象或抽象的形式表述。因此广告中的色彩运用也尤为讲究，一方面，色彩具有生理功能，科学实验证明，不同的色彩能够引起人类不同的生理反应。进行新媒体广告设计时，色彩的相互搭配尤为重要。比如，黄色配上黑色背景，更能吸引受众的注意力。全家的推送文章通常会使用符合年轻人审美的色彩，色系统一、配色个性，能在消费者点开推送的第一秒就被吸引。

另一方面，色彩作用于感官能引起人们的感情联想，这种情感联想源于受众不同的生活经历，具有唯一的独特性。也就是说，色彩能够表现商品使用者的个性特征。处于相同的年龄阶段，拥有共同的兴趣爱好或具有同一信仰的人群又会具有相同的情感联想。同一年龄层的年轻消费者虽然性格各异，但其在本质上又显示着“同一”的审美，莫兰迪色系、黄紫撞色等有艺术感的色彩设计更符合当代青年人审美，而某一特定颜色又折射着年轻人的某一心理。比如全家常在推送中运用到的以复古砖红色为主的“革命表情包”，这一“中国红”透露着当代青年对“革命”的再解读，同时在用红色创作表情包中获得快感。因此，注重色彩传达的情感联想也是赋予新媒体广告内容更多内涵、凸显个性化的有效方式之一。

三、结语

当90后、00后青年成为消费主力军时，新媒体广告传播和营销策略的年轻化转向也势在必行。企业应从思维上做根本性的革新，从培养年轻化思维开始，理解年轻人开放、求新求异、追求个性、追求时尚的心理，注重感情的同时又要契合年轻人追求有用性的消费心理，并把它们作为制作新媒体广告的理念，进而转换广告传播的叙事方式和渠道用途，同时注重美学在广告设计中的运用，注重对话和交流，提升品牌的人性化形象，将自身打造成年轻人的“知己”。

当然，任何新媒体广告传播和营销的策略，必须建立在其产品本身的品质之上，在年轻化思维指导下用心做好产品，才能使新媒体广告的年轻化转向发挥最大效益。◆