创意制作人制度之可能——中国IP戏剧产业制作观念的转型和机遇

许昳婷

(厦门大学 人文学院，厦门 361005)

在当代文学艺术创作和创意产业领域，IP除了指代文学和艺术等创意作品的知识产权，还包括文学、影视、游戏、动漫等文化艺术门类多次开发和传播的行为。可以说，IP是知识产权和品牌的结合体。IP文化创意全产业链运营已经成为文学艺术界的常态，是创意经济和泛娱乐产业最主要支撑点和增长点之一。

在IP文化创意全产业链中，戏剧看似是一个边缘化的小众门类，它的受众数量远少于网络文学和影视剧，商业价值远不如动漫和网络游戏，但是，美国学者克里斯·安德森的“长尾理论”告诉我们，看似“冷门”的“长尾”恰恰最能昭示IP的市场活力与潜力。随着产业运营形态的改变，制作人在戏剧产业中的作用日益重要，“创意制作人”/“创意制作管理”等新的制作与运营观念逐渐得到关注并被应用于实践。

一、“中心”的迁移：戏剧制作制度的流变

在以往的戏剧编创和排演过程中，编剧和导演多处于核心地位。编剧被视为文本的作者，导演则被视为演出的作者。1874年5月1日，萨克斯-梅宁根公爵格奥尔格二世带领其剧团在柏林演出，被视为现代导演制度诞生的标志。戏剧作为一种集体创造的综合性艺术，需要由导演监督和管理各个部门，并负责演出的场面调度等工作。这样排演而成的作品，既是剧本的“二度创作”，也是导演个人风格意志的体现。在导演拥有绝对权威的团队中，演员和舞台技术所呈现出的创造性必须与导演的创造力相结合，以保障戏剧作为综合艺术的和谐统一。

在中国，上世纪90年代，随着先锋话剧的发展，“编导一体化”制度被大范围地应用到演出中。林兆华、孟京辉、田沁鑫等导演就是在重构经典IP的过程中确立了自己的编导中心地位。“编导一体化”的制度在很大程度上强化了导演的创作意志，但专业编剧的缺席也在一定程度上导致了中国当代话剧长期以来“剧本荒”的局面。

到了21世纪，随着国内剧院的体制改革和文化创意产业的迅速发展，戏剧的演出经营日趋走向市场。演出团队中必须出现一个既能够对剧组所有成员的创造力负责，也能够对演出市场和观众负责的职位，加之受到影视产业中制作人制度的影响，“戏剧制作人”这一职位被日益重视，出现了关于“制作人中心制”的探讨。

中央戏剧学院徐翔教授认为，戏剧演出经营有必要建立在市场经济的规律上，“向管理要出路，向管理要生机，向管理要观众，向管理要效益”，所以必须要求剧院(团)建立起权责清晰、充满活力的演出经营体制。[1]制作人是演出经营的核心人物，尤其是对于民营剧团来说，制作人的独立性更强，形成了“独立制作人”制度。这个概念指戏剧制作人独立负责融资、剧本甄选、剧组工作人员聘用、排练、宣传推广、演出场地、票务、观众反馈等一系列的工作，以实现最大的市场效益为目标。导演的绝对权威被削弱，制作人在排练和演出的过程中拥有更加广泛的话语权和决定权，戏剧“制作人中心制”或“制作人责任制”也随之应运而生。

其实，专业的戏剧制作人制度(制作人负责制)早在上世纪80年代就在京沪两地进行过尝试。1987年《上海戏剧》刊登的1986年“十大戏剧新闻”中就有“国营院团尝试体制改革……上海滑稽剧团实行团长负责制”[2]的报道。1993年，孟京辉导演的中国首部获得演出证进行营利性演出的实验话剧《阳台》，就是由独立制作人谭璐璐运作的戏剧作品。[3]上海的民营戏剧团体“现代人剧社”，在1993年成立之初就形成了以制作人为核心的管理方式，通过“一戏一聘”“项目聘用制”“谁经营谁负责”等制度，来保证人力资源和艺术资源的优化利用。[4]国家话剧院于2010年出台《制作人管理制度》，明确要求制作人必须增强积极拓展市场、精确进行演出核算和加强制作成本控制的能力，将剧目创作的艺术责任和经济责任合二为一。[5]

对处于IP文化创意全产业链中的戏剧演出来说，建立“制作人中心制”至关重要。首先，随着IP全产业链的迅速发展，大量资本和不成熟的制作涌入市场，更多跨门类的文化传播公司、影视文化公司参与到戏剧的生产活动中，多元背景的投资人注资日渐成为IP戏剧制作资金的主要来源。例如，2009年，上海“现代人剧社”与盛大网络联合制作由热门网络小说改编而来的戏剧《史上第一混乱》[6]；2012年，李伯男导演改编女作家六六的作品《妄谈与疯话》，这部作品由北京厚浪文化传媒有限公司作为主要制作单位，并从丽华星光公司获得民间资本的融资[7]；2014年，戏逍堂凭借《有多少爱可以胡来》，与博纳、海润、乐视、华谊兄弟等影视公司建立了战略伙伴关系。[8]制作人如何协调与多个投资主体的关系，更好地激发戏剧的创作活力和市场潜力，成为制作人制度面临的新课题。

其次，IP戏剧的最大竞争对手是影视剧。戏剧通常以强调剧场观演关系中“活生生”的人与人之间的交流来对抗影视剧的冲击。在舞台艺术和影视艺术之间，需要有具有敏锐眼光的专业人士对IP的内容和市场潜力进行评估，并制定具有竞争力的营销策略。“至乐汇”的首席运营官孙恒海认为，制作人的权力要在导演之上，“如果导演方向不对，对不起，请你离开你的岗位，我找别人”，“制作人是一个项目总的负责人和投资人，自己投资，自己运作，找编剧、导演等所有合作者，这就是制作人中心制。”[9]

沉积物是湖泊生态系统的重要组成部分，可以间接地反映水体污染情况（余辉等，2010）。沉积物是营养盐及其他污染物的主要蓄积库，当环境条件发生改变时，沉积物中的有机质会矿化释放出大量氮磷，并消耗水中的溶解氧，对水体造成二次污染（Shen et al.，2013；Wang et al.，2009；徐进等，2014）。因此，研究沉积物中TN、TP和OM的含量及其分布特征对控制水体富营养化和改善生态系统状况具有重要意义（卢少勇等，2012）。

第三，在很大程度上，IP品牌效应的增强，需要制作团队具备精准化运营的能力。任何市场在发展到一定程度后，必然会出现市场细分和观众细分，市场细分带来的是生产过程中分工的细化。“哲腾文化”的制作人傅若岩将自己定义为“产业化制作人”。他认为只有制作人在团队中具有独立的地位，才能够更加明确市场分工，保障作品的定位和销路。细化分工的结果是，戏剧的生产方式有可能“倒推”为“以销定产”。“现在的戏剧生产多为以产定销，但做出来后不知道去哪里卖，所以到最后都赔了”，“哲腾要做的就是铺好市场，知道这个市场有多大了，再去上游挑选内容，如果一共有20个，而市场只能容纳10个时，就先选10个进市场，另外10个随后再进，这样大家最后都有钱挣，否则都赔钱。这就是市场调节，是良性的市场环境”。[10]

总之，“制作人中心制”，是“剧团将作品的创作、上演、经营交给制作人全权负责，制作人与剧团一起承担风险，一起分享盈利的提成”。[11]这一制度在欧美国家已基本成熟，但是，在中国“制作人中心制”尚未完全建立。现在，制作人的职责日益重要，需要参与整部作品的策划创意、编剧导演、生产制作、宣发营销、IP衍生品开发等所有环节的工作。生产运营机制、制作管理机制有必要与创意理念相结合，形成系统的创意管理理念。“创意制片管理”已经在中国的影视产业中有所尝试，这对戏剧制作观念转型是一种启发。“品牌化”和“创意化”，或许应该成为中国IP戏剧乃至整个IP文化创意产业制作观念创新的核心路径。

二、创意制作人制度：创意的产业化转型

台湾导演赖声川认为，创意教育不应该仅仅在艺术场域中进行，许多和创意有关的工作都发生在艺术以外的场域。在IP品牌化运作中，产业化的前提是“创意”，“创意”必须依靠“文化”才能茁壮成长，“没有文化就没有创意，没有创意就没有创意产业可言”。[12]在这样的大环境下，“创意制作管理”指的就是以制作团队为核心的管理机制。——这是一种将制作管理和创意学理论相结合的新理念。

对于戏剧来说，“创意制作人”的概念，指的是在戏剧制作的过程中，制作人对于各环节创意来源、生发和执行的全面把握，以求最大化地激发戏剧的原创力，优化和提升集体智慧的创新力，从而确保商业收益和品牌效益。在IP戏剧产业内部，其实也存在着亟待整合的、以内容为中心的多元文化产业集团，大剧场话剧、小剧场话剧，甚至衍生品、版权经营、演艺经纪等事务，都被囊括其中。这种机制采用标准化，甚至“工业化”的工作程序，实质上是为了个性化的艺术创作而服务。伦敦西区和美国百老汇的商业剧院集团，采用的正是“标准化”的管理方式对产业链进行整合。从上游的创意、策划、投资、剧场整修，到演出的组织、演员的培训、票房的推销、宣传活动的组织、纪念品的销售等，均可以在大集团内部完成。[14]推出过热门IP戏剧《鬼吹灯》的“戏逍堂”创始人关皓月认为，理想的“工业化生产”的模式，基础是以创意为源动力，逐步扩充生产规模和生产链。工业化流程包括：“制作人出创意——编剧写剧本——评审剧本——导演等二度创作团队初创——评审初创——话剧编排——话剧营销”等。[14]通过规模化生产和产业链的建构，以求创意价值的最大化。

在这样的“工业化”流程中，文本创意和剧作质量是基础。从文本到舞台，戏剧作品经历了从“一度创意”到“二度创意”[15]的产业化转化过程，创意在跨门类、跨媒介和跨业态的传播过程中经历复制、变形、升华、重构等各种流变的形态，这其中既孕育着新的生机，也可能隐藏着危机。一个成熟的戏剧制作团队，必须搭建起创作资源库，建立起合理化的作品评审机制。创作资源库能够为创作者和制作人提供强大的支撑，良好的内容创作积累是戏剧制作机构最核心的竞争力。许多国外的商业戏剧机构都有自己的创作资源库，如美国的舒伯特集团有自己的舒伯特资料馆，并对外开放。而建立合理的评审机制，能够有效避免创作的随机性，提高抗击市场风险的能力。

除了对创意进行文本层面的审视，制作人还必须具备将创意推向市场的能力。创意的产业化转型指的就是从文本创作、积累到IP作品的评估、推广的一体化过程。受到影视产业的影响，国内逐渐有了一些建设“直销”甚至“直营院线”等戏剧院线制度的尝试。2010年推出《你在红楼，我在西游》的“海家班”就在北京东单建立了自己的剧场[16]。直营院线模式使戏剧团队的盈利不仅依靠票房营收，还依靠对剧场物业的整体性管理和经营，这是对创意进行有效监督和管理的新手段。

直营院线模式营造出一个整合型的社会资源平台，凡是经过评审合格的作品都可以按照某个制作团体的“工业化”生产机制来进行版权的买卖和演出，从而为更多的机构和创作者搭建生产戏剧作品的空间。戏剧制作机构向院线运营管理机构转型，成为营销机构。这种模式最大的优势就是采取分账、广告收入、增值服务、会员制度等形式，最大限度地实现规模效益。最大的挑战和困难在于，必须积累足够数量且保证质量的成熟剧目，并在各地的演出中进行适合本地化的改编，以求符合不同地域的文化氛围和审美情趣。但必须注意的是，这个模式在中国的推广存在诸多困难，一旦直营院线的资金回收速度跟不上投资再生产的速度，就容易出现资金链断裂的情况，从而有可能导致院线制度的崩盘。放眼世界，百老汇、日本四季剧团都是成功进行院线化经营的代表。他们的成功，依靠的是多年来普通大众戏剧消费习惯的养成，而根本保障是制作方拥有和储存了一大批成熟的、可供反复上演的剧目。

三、艺术-商业-公益的共赢共生：创意制作管理的新机遇

20世纪中国戏剧在绝大多数时间中都肩负着沉重的政治使命，成为反抗侵略和进行阶级斗争的工具。上世纪80年代，“探索戏剧运动”引入西方现代主义的戏剧编创方法，专注于形式实验，但艺术深度、影响力和持续性均有限，未能发现中国当代戏剧编创的立足点和自足性，甚至在这之后的20年中，中国当代戏剧陷入前所未有的低谷。

在IP戏剧的发展过程中，艺术质量和商业资本的博弈会始终持续，甚至愈演愈烈。如何达到二者双赢的结果，是在创意制作管理中最值得思考的问题。在研究这一问题时，不能仅仅将注意力集中在制作方的经营和管理方面，也要关注消费者的创造过程，以及消费者与制作方的互动机制。消费者实际上是各类IP文化创意产品的意义和快感的生产者，而非被动的受众。在创造文化产品时，制作方不能忽略消费者的主动性、独立性和参与性。只有激发出消费者的创造力，文化产品才具有长久的生命力。

和经典或传统的文化产品相比，当下的各类IP文化创意产品，的确未经过精心制作，甚至多数产品并不具备思想深度和较高的审美水准，难以被经典化和高雅化。但这些产品的面世，本身利用的就是文化的通俗化和普及化的特点，更多地是为了适应某一部分民众或特定群体的日常娱乐需要。既然这些文化资源本就难以成为经典文本，那么对其流动性强、可替代性强的特征，与其批判，何不利用？

这些不稳定的文化资源，为了适应不同的文化品类和运作方式被结合到更为广义的“生产者式参与者”的意义之中。这个过程也代表着文化的流动趋势，“是在社会体制内部，创造并流通意义与快感的积极过程”。[17]消费者同时也是生产者，对IP文化创意产品的“生产性使用”和融合共享促成了这一行业创造性的生发。他们通过对某类作品或作品中某些人物角色的认同、愉悦和幻想，使文化生产成为真正的动态实践的过程，对中国当代社会的公共生活和公共精神领域产生了较为深远的影响。在某种程度上，IP文化创意产业中的各类文本不断被改写和重塑的过程也代表着创造者和消费者对文本的“不尊重”，文本成为了“可以被偷袭或被盗取的文化资源”，但似乎IP的意义恰恰就在于此——“文本的价值在于它可以被使用，在于它可以提供的相关性，而非它的本质或美学价值。大众文本所提供的不仅仅是一种意义的多元性，更在于阅读方式以及消费模式的多元性。”[18]

在互联网极其发达的时代，这样的文化生产促使文化商品的流通更加迅速，也使消费者对某些文化产品有更加强烈的心理需要。这种业态形式和文化消费心理，应该在制作管理的过程中得到重视。在生产-消费融合的趋势之下，有必要增强IP戏剧的体验性、普及性、公共性和教育性。从这个视角来看，创意制作管理可以从两个层面进行新的探索，即在资本运作层面引进“众筹”的模式，在公共文化参与层面建设“应用剧场”(Applied Theatre).

(一)“众筹”模式的新尝试

在文化创意产业领域，“众筹”(crowd funding)，指的是一种面向大众的、门槛较低但推广性极强的集资方式，以募集创作或演出资金为目的。投资者既是消费者，也承担起宣传和传播的职责，而制作方则可以通过这样的运作模式掌握文创产品的消费群体特征、流行趋势和市场需求，创造出更大的经济和社会价值。

近年来戏剧众筹项目的数量呈直线上升趋势。2014年，根据国产原创游戏改编的话剧《古剑奇谭》通过某票务网站，在北京、上海、广州启动演出的众筹活动。在传统戏曲曲艺领域，2015年上海评弹团的中篇评弹《林徽因》，以及2016年的王珮瑜京剧清音会，均采取了众筹的形式。[19]北京市社会科学院首都文化发展研究中心副主任沈望舒认为：“众筹作为一种高效方法让剧院方跨过了一系列中间环节直接与消费者产生联系，使制作人直面自己的衣食父母进行沟通。……过去有许多文艺工作者常以自己心目中的艺术为标杆进行创作，众筹的出现让他们远离了不切实际的创作内容，编排最适宜消费者审美需求的作品，这对他们的创作模式提出了更高要求，需要制作者拿出真材实料供给给观众。”[20]

众筹不仅可以为演出筹措资金，更重要的是通过群众效应增加曝光度，代表着一种全新的票务方式和营销渠道的出现。通过提前对市场进行摸底调查，为演出的立项降低风险，保障票房收益。“海量信息”创始人沈立勤等人在2016年组织昆曲“魏王版”《玉簪记》众筹的时候提到：“社群的好处是下次想看哪出戏，可以再发起众筹。”利用对网络大数据的分析，挖掘关注昆曲的目标人群，沈立勤发现昆曲等传统艺术的关注人群日趋年轻化，于是在众筹中设立了定价1380元的“情怀票”，以满足戏迷与演员交流感情的需求，增加演员与观众的互动空间。[21]如此高价的“情怀票”在众筹的第二日即售罄，这和众筹所起到的市场调查、洞察人群需求、满足消费者情感出口的作用息息相关。

众筹的营销方式，使制作管理层面出现了“众筹出品人”这一职务。2016年，北京鼓楼西剧场以出品人众筹的形式推出英国“直面戏剧”的代表人物安东尼·尼尔逊的作品《审查者》，该剧的出品人共10人，来自戏剧、媒体、文化投资、IT等各个领域。《审查者》的制作人李羊朵认为，“众筹，不仅是筹得别人的资金，更是众筹别人的经验、人脉、社会资源、能力以及他们的热情与影响力，……同时我也希望利用小剧场的平台，请他们释放他们的才华，他们的参与感，并且在参与的过程中，了解戏剧的制作过程，运营过程。”[22]——这是相对于资金回报来说更为值得珍惜的价值感和荣誉感。

(二)“应用剧场”的新探索

所谓“应用剧场”，是指将剧场技巧应用于剧场之外的社会空间中，将戏剧元素和戏剧思维整合到非戏剧领域的学科与行业中，以戏剧作为手段或工具，视达到某种目标为成果的、非剧场演出型的表演形式。这种表演形式的核心机制有二，第一是通过规定情境下的集体即兴创作协助群体或个人传达相关情绪，从而实现干预或救助，以社会秩序的重建或个人身心的康复作为最终旨归；第二是通过多元化的剧场性体验复现某些事件或现象，创建角色系统，通过戏剧性元素激发相关角色的某些潜能，将创造力视为参与者应当提升核心能力。十余年来，应用戏剧的创作和排演观念被广泛应用于中国大陆地区的学校与社会教育、心理治疗、社区发展等多个方面，成为社会发展过程中一种新的帮扶和文化服务的手段。

尽管现在的IP戏剧，几乎都以市场化和商业化作为前提，但是让更多的观众参与IP孵化的过程，或者将热门IP带到公益性质的公共文化活动中，并不是一件难事，甚至有可能带来更大的社会影响和经济收益。戏剧本就具有商业化和社会化两个向度，国外优秀的戏剧运营团体几乎都把为社区居民或儿童提供教育列为必要的工作项目。例如，以演出和重现经典戏剧作品见长的美国旋转木马剧院公司的三大核心任务就是：发展和推出当今剧作家和作曲家的先锋作品；为社区儿童和成人提供丰富的教育项目；积极筹划和举办募资活动。其中，戏剧教育的项目，既包括校内和课外的培训，还包括开设专业戏剧培训研究所和职业发展项目。[23]在国内，在戏剧教育、社区戏剧等注重体验式和创造力的应用戏剧体系下，《西游记》《红楼梦》《梁祝》等公版经典IP中的故事情节，经常被拿出来供参与者探讨和再创作。IP化的各类文学艺术作品，由于知名度较高，相关情节和内容早已被参与者熟知，所以在各类戏剧活动中，更容易激起参与者的兴趣，话题性和教育性都更强。当下最热门的IP，如《甄嬛传》《仙剑奇侠传》《三体》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等，其中的一些情节和内容也完全有可能被挑选出来，在体验式的工作坊中供参与者们思考和讨论，并以这些源文本为基础创作出新的戏剧作品，从而被更多的应用戏剧体系下的文化活动所使用。——这可以被视为IP戏剧拓展影响力和回馈社会的有效路径。

在IP文化创意产业大发展的时代，创作受到想象力和创造力的驱使，更加注重经验共享和集体行为。每个人的创造力都需要得到解放，通过对生活的重塑以及审美化或社会化的改造，最终实现某种社会伦理目的。在创意制作管理方式不断创新的过程中，戏剧艺术能够服务的公共空间正在扩大，从原本单纯的文艺作品向产品和产业化转型，既可以被用于商业领域，也可以被用于公共文化服务，成为公益文化产品，成为中华文化活力不可或缺的一部分。