干衣机成为洗护行业的新风口 群雄加快逐鹿

■ 吴勇毅

今年，以新冠疫情为代表的环境突发性变量，给本已经脆弱的国内洗护市场造成了重大冲击，然而以干衣机为代表的细分品类却逆市上扬表现亮丽，正成为洗衣机行业的细分化突破风口，驱动市场需求结构、产品销售结构的进一步升级。

干衣机成为洗护行业的新风口，前景远大

国内干衣机按生产方式可分为直排式、冷凝式和热泵式，其中热泵式以衣物损伤小、性能稳定、烘干效果好等优点成为最受青睐的品类。热泵型干衣机一方面以热泵原理使衣物损伤最低，适宜大厚衣物及家有宠物的衣物烘干，并配备绒毛收集器，有效解决绒毛处理的问题；另一方面，洗烘一体机最大烘干容量一般为最大洗涤量的2/3左右，面临二次烘干的问题，干衣机则一次性解决同容量洗衣烘干任务；另外，通过洗衣机、干衣机上下叠放，亦可一定程度上解决家电占用空间的问题。

因此，在近两三年在国内大环境不佳的背景下，洗护机市场增速持续放缓，甚至部分品类出现负增长的状态，干衣机却以一个新兴细分品类在今年上半年异军突起脱颖而出，其市场规模正在不断扩大。

根据《2019年中国家电行业年度报告》，干衣机产品在2019年呈现出了高速增长态势，整体零售额同比增幅达到49%，而在过去几年中，干衣机的零售量同比增幅都保持在30%以上。今年，干衣机市场仍然保持着高增之势。奥维云网数据显示，在今年公共卫生事件突发的背景下，消费者在健康、除菌等方面的意识加强，而干衣机相较于传统的晾晒干衣方式，有着更好的杀菌、抑菌的效果，能满足消费者在健康方面的诉求，需求逆势猛增。2020年1季度，在洗衣机、冰箱、空调等家电产品都出现了30%以上的降幅，但消费者对于干衣机产品的关注度却是持续上升，干衣机的线上平台销售额增长了17.76%，销售量同比增幅为7%。中怡康数据显示，上半年度国内干衣机规模9.3亿元，线上线下分为5.2亿元、4.1亿元，受疫情影响，线下仍同比增速37%，此前2019年上半年增速则达86.9%。显然，干衣机产品成为了2020年白电市场中少有的“潜力股”。

《中国干衣机白皮书》的内容显示，欧美市场以独立干衣机为主要烘干电器，欧洲和北美等地的干衣机产品的普及率分别为31.5%和76.2%，包括公共洗衣机房、公寓式自助洗衣室等地都有干衣机的身影，日本则以洗烘一体为主导，渗透率高达36.9%，干衣机渗透率则为1.3%。2019年国内洗烘一体机渗透率2.5%，国内干衣机渗透率不足1%，渗透率极低，两者均处于初期阶段。

但这也意味着，国内干衣机市场还有极大的发展空间。据中怡康机构预计，干衣机近几年在我国已经进入快速增长期，并且未来有望为洗衣机行业开辟一条新跑道，到2020年，国内干衣机市场零售量规模将达到37.7万台，零售额规模将达到16.7亿元，前景广阔。

干衣机“叫好不叫座”，群雄加快逐鹿

干衣机是欧美地区普及率相当高的家电产品，它可以快速烘干衣物，省时又省力，不影响环境温湿度，而且杀菌、防尘、保色等功能可以有效呵护衣物，功能、作用并不亚于洗烘一体机。然而为何干衣机在人口众多的中国普及率却是如此之低，叫好不叫座？

分别为干衣机、洗衣机2020上半年线上线下规模（亿元）及增速

价格上，占地面积与洗衣机相同的干衣机“曲高和寡”。目前最受市场欢迎的热泵式干衣机大多定位高端，以线下优先，显得“高高在上”。6月份，国内干衣机线下价格分布更多趋向高端布局，8k以上价格占比达53.9%，线下均价7498元，较洗烘一体机高1736元；线上以中低端市场为主，4k-6k及7k-8k市场各有分布，占比分为20%和26.4%，亦较洗烘一体机高1665元。在观念上，阳光下晒衣服是国人根深蒂固的传统。大多数消费者还是不太认可干衣机的消毒杀菌功能，觉得没必要再花钱去购置一个专门烘干衣服且占位的家电。

在适用范围上，特殊衣服不适合用干衣机。有些特殊材料的衣服仍不适合使用干衣机进行烘干处理，只适合天然晾晒的方式进行自然风干，这也影响干衣机的推广。

推广成本上，远高于洗烘一体机。洗烘一体机在原有洗衣基础上的直接功能叠加，市场导入成本低，同时主流款报价低于独立干衣机，易在洗衣市场快速普及，冲击干衣机行情。洗烘一体产品在洗衣机市场份额近几年快速提升。2015年洗烘一体产品线上线下占比分别为5.5%、9.8%，至2020年上半年线上线下占比已分别达到27.8%和46.3%，尤其线下已成为第一大主流产品类型。

干衣机、洗烘一体机的普及率

2020上半年各类洗衣机及干衣机线上线下均价（元）

虽然目前国内干衣机在推广应用遭遇诸多困难与挑战，但人们仍对它寄以厚望。受气候条件限制，北方的雾霾、华东的梅雨、华南的潮湿，让晾晒衣物长期以来一直是一个“老大难”的问题。曾几何时，到过“魔都”上海的人一定会对其街头的“万国旗”印象深刻。而今干衣机将迎刃而解这道百年来的难题。同时由于市场普及率极为尴尬，反而让未来市场成长率也较高。因此在洗护市场上，干衣机有望逐渐走出另外一条的快跑道。

近些年国内一线洗衣机企业均在干衣机品类上加快布局，齐发力推动产品普及。博西家电是国内洗衣机企业中推动干衣机市场普及的主力，美的、海尔、小天鹅等企业也对干衣机加强了产品开发和市场推广。竞争格局上，当下B.S.H旗下博世、西门子两大品牌占据国内干衣机半壁以上的市场份额，top50机型中线上博西共有12款热销品类，线下更是高达22款，在top10中更是高达8款。数据显示，今年6月干衣机份额上，西门子+博世品牌的线上线下份额分别达到40.2%和62.3%，远大于其他企业。

国内家电龙头更多聚焦升级转化更易操作的洗烘一体机，不过也越来越多的企业加入干衣机战局。从2018年到2020年上半年，国内干衣机品牌由35家升至53家，相关SKU数量则由203升至253个，市场持续扩张。

整体而言，受疫情的影响，国内衣物烘干的市场需求已全面觉醒。细分品类赛道洗烘一体机和干衣机各具优势，相较国内家电龙头热衷于一体机市场，干衣机市场虽然普及率还极低，但其高端高利及宽广发展潜力同样亦让家电群雄乐于逐鹿。

干衣机普及率的瓶颈应从哪突破？

虽然困难与挑战不少，但假以时日，干衣机仍有机会成为大众化需求的产品。但是，干衣机品牌们想要打动大众市场，亟需从以下几点做出改善、提质：

一是进行功能设计的整合优化、人性化升级。从当前来看，独立式干衣机在功能以及设计方面仍存在一定的短板，比如烘干时间较长、物体面积较大、一些特殊衣物受限等，这些短板制约干衣机的快速普及，因此亟需在这方面做出优化、改善，为消费者带来更快速的烘干流程和更小的占地空间，从而吸引更多消费者尝鲜。

海尔还针对成人、婴幼儿等不同需求人群，开发出了创新细分产品，包括专门呵护婴幼儿童衣物的SUNNY迷你干衣机、呵护高端衣物的热泵冷凝式干衣机等系列产品。

二是让价格方更为平民化。从各种数据来看，时下主流的热泵式干衣机价格相比同容积的洗烘一体机类产品明显溢价，价格高高在上，显然不符合大众需求。因此干衣机想要迅速打开大众市场，需要在价格方面做出更大的让步，降低用户的尝鲜成本。前来，已经有品牌在这方面做出了改变。日前，美的发布了洗干套装产品，试图通过这样的套系组合，加快干衣机产品的普及。其中，美的干衣机初见系干套装，电商优惠后套装价格仅为6499元，主打入门级消费用户，从价格上降低消费门槛，如果就单一的产品而言，其提供了4500、7500、12000元三挡价位的产品，吸引力明显，海尔、小天鹅等国产品牌今年也把干衣机产品价格直降至4000元左右，相较于西门子、博世、LG等外资品牌有着很大的优势。

三是市场的培育引导仍十分迫切。国人已经形成的“晾晒”观念习惯，难于在短时间内发生大幅转变。同时，还存有相关品类分流的问题。比如，电动晾衣机的高速发展，今年，天猫618开售以来，天猫精灵智能家居中带有消毒、风干等功能的智能晾衣架销售额同比增长超750%。京东6月18日前10分钟，晾衣架成交金额即同比去年增长4倍，带杀菌功能晾衣机成交金额同比增长14倍。因此干衣机除了需要在价格、功能方面进行全方位改善，还需要品牌们在市场培育方面投入更多的宣传教育引导，让消费者认识到干衣机的独特性、差异化作用，将干衣机打造成普及性需求产品，不断向大众消费市场去靠拢。而如何转变中国人对晾晒的生活习惯以及观念，这是一个任重道远的大课题。