消费场景化升级的几个关键点

■ 白洋

实际上，场景化是线下实体店的最大优势所在，也是与线上互联网形成的最大差异化，场景化即是注重产品陈列之外，更注重用户体验，以及品牌、产品以人为载体的相互之间的交互和交流。

对于热水器行业而言，场景化创新实际存在一定难度，受限于卖场水电环境的限制，要想全景呈现热水器产品的特性和属性，需要很大的改动和突破。但在品牌专卖店，这种场景化的呈现更容易实现，在布局和创新上，也有更多的尝试空间。所以，针对厨电行业而言，场景化布局最好的场所，建议有专卖店的厂商尝试，效果更好。

那么，在具体呈现和布局上，对于热水器品类而言，有几个关键词可以参考。

关键点之一 产品创新为本 场景体验为表

市场营销最本质的是从用户角度出发。

尽管目前行业销售前景较为保守，但总体消费走势依旧向上，只是从厂家层面而言，在产品上保持创新的同时，还要更多的考虑性价比。同时，因为受到疫情影响，消费市场呈现谨慎与保守的态势，性价比是未来产品投向市场更多要考虑的因素。

从热水器产品本身的发展轨迹看，目前已经从最初的洗浴需求发展到创造舒适沐浴的场景。消费者的这种需求，一方面源于自身的意识，实际上一方面也源于市场的引导。

而在中国市场而言，已经具备了这种场景化的应用条件。

首先，场景由沐浴单一化变的多元化，从卫生间到厨房，从热水到净水，等等需求，目前市场上出现了双规配置的产品，就是为了满足多场景的使用需求。

另外，热水器品类从电热到燃热，再到壁挂炉，需求越来越细化，品类自然也越来越多，功能创新也就提上了日程。

产品的创新功能，需要场景化提供体验场所，并且传导给消费者，场景化展示能够激发潜在的消费需求。

产品的创新为场景化提供了条件。

传统热水器局限在卫生间使用，但现在厨房、客厅都可以成为产品应用的场景。热水器、烟机灶具、净水器、软水机等，实现了终端布局场景化的系列化。

产品之间有密切的关联，串联起了场景化的系列化和系统化。消费者的场景化体验一定是多元的，并且可以融入现代科技手段，消费者感觉好看，好玩，更能突出体验感。

同时，值得注意的是，场景化除了以产品为载体，还有一个可以连接消费者和场景化的载体，即设计师，设计师是场景化最好的诠释者和传递者。设计师以其专业知识，可以在消费者体验中起到很好的引导作用。所以，设计师+导购员，是场景化的“黄金搭配”，对消费者了解产品、体验产品，起到了很好的引导作用。

但是不是场景化越多越好？

表面上看场景化是好事，但换一个角度来看，家电产品太过于场景化，反而会降低对产品本身的关注度，即使体验感再好的场景，在展示时也要突出产品的功能，强调产品的创新本质，场景化是表，而产品和创新才是本质。所有外在的“表”，都是突出“内”。

产品创新与体验融合，才能更好激发消费需求。

关键点之二 好用和好玩

场景化重在体验，现在的体验感围绕核心消费群展开。

以壁挂炉为例。一般，在华南市场是燃热产品的天下，这两年电热水器也开始占据了一定的市场份额。但依然鲜少有人安装可以全屋采暖的壁挂炉，如同“将梳子卖给和尚”一样的命题，如何将全屋采暖的概念和产品推荐给南方的消费用户？体验就显得非常重要。

首先，体现好用。

壁挂炉除了可以沐浴之外，采暖功能才是其主项。虽然采暖在北方市场已经被普遍接受，但在华南地区始终处于半空白、乃至全空白阶段。但数据显示，近些年华南地区的壁挂炉销售正在逐渐上涨，很大一部分消费用户集中在30～40周岁之间的家庭。

南方壁挂炉的消费群体集中在三方面人群。

第一类是有儿童、尤其是在1～3周岁的儿童家庭；

第三类是在南方市场定居的北方人。

针对这三类人群，壁挂炉的“好用”在场景化中体验的非常明显。

家中有两周岁左右的婴儿家庭，孩子正处于“满地爬”的阶段，冬季的南方阴冷潮湿，加上进入3月份开始的回南天，并不利于孩子的爬行。在专卖店的地暖体验厅里，可以更好的体验到地暖带来的温暖，这个功能可以很好的解决父母的痛点。

由于天气和温度关系，南方老年人罹患风湿的风险更高，近些年随着人们健康和舒适意识的提高，一些南方退休的老人，以及一些到南方过冬的北方退休老年人，成为南方壁挂炉的主力消费群，可以说，南方壁挂炉市场的兴起不乏“老年经济”的推动。

另外，从北方到南方工作和生活的年轻人，在舒适生活的追求上更胜一筹，壁挂炉既能够采暖，也有沐浴功能，很受北方消费群体的青睐。

目标人群的需求，基本集中在产品的“好用”角度，即产品带来的舒适生活。场景化更直接的传递给目标消费群这样的产品概念和使用体验。

除此之外，场景化还可以通过“好玩”的角度进行展示。

所谓好玩，实际是时间场景化和实用化相结合，展示给消费者。依然以壁挂炉为例，这看起来是一个绝对以实用型为本的产品，怎么体现“好玩”？跳出产品之外，好玩是一种营销推广方式。

绍圣元年山谷所作诗文亦多禅语，张耒《赠无咎以“即见君子，云胡不喜”为韵》为证：“黄子少年时，风流胜春柳。中年一钵饭，万事寒木朽。室有僧对谈，房无妾侍帚。”（转引自龙延《黄庭坚早期禅学源流论考》，《重庆邮电学院学报·社会科学版》，2003年第5期）

某壁挂炉品牌，这两年在广东市场每年的销售增长超过15%，实际上除了精准锁定上述三类主要消费目标客群之外，在营销手法上，结合场景化，推出了系列体验和互动活动。

在该品牌的专卖店，可以看到专门的地暖展示厅，展示厅四周用透明玻璃密封起来，以保持采暖效果。整个地暖展示厅的面积在30平米左右，基本相当于一般家庭的客厅或者稍大一点卧室的面积，更便于进行场景化布局。

在展示厅的地板上，铺设了一层爬行垫，不定期的该门店会联合早教中心举办“宝宝爬行大赛”，“不要让宝宝输在起跑线上”等活动。南方的冬天，在温暖如春的采暖展示厅，宝宝毫无顾忌的在室内爬行，父母不会担心着凉，这一点打动了很多有宝宝的家庭。这是一种非常典型的“好玩”的场景化营销。

关键点之三 物联网与消费者角度

物联网是典型的场景化产物。

热水的应用场所从卫生间转移到了厨房、客厅等更多的场景。一方面，需要将这些场景进行串联，组成一个系统化的小生态；另一方面，如何在自生态的场景中更便捷的操作，这些都与物联网有关。

5G的普及为物联网的实现提供了条件，例如，当消费者在厨房炒菜，需要使用热水，这时如果热水的温度需要调高或者调低，消费者手上沾了油或者水，如何更方便的调整水温？语音控制就可以解决这一问题，而语音智能控制功能，是产品物联网的一个显性特征。

当热水解决了安全、舒适、健康等需求之后，便捷将成为下一个能够满足不同情况、不同场景的重要功能。

再例如，对于燃气热水器而言，一氧化碳的报警装置非常重要，实现物联网化之后，当一氧化碳浓度超标，不仅产品本身可以发出警告，手机的APP或者小程序，也可以通过连接设置通知得到警报，对于老人独自在家的家庭而言，儿女通过手机得知警报并及时跟进处理，这种物联网的功能也更实用。

满足不同场景，不同人群的不同需求，实际上产品的场景化是一个大的概念。

围绕场景化提出产品创新的方向，营销的创新手法，包括销售渠道也可以从场景化入手。

场景化不仅指线下的实体布局和体验，有时线上的通路布局同样也需要根据消费者不同的购物习惯而进行搭建。例如，一二线城市的用户线上消费的场景更多，那么就可以在提高时间效率上做文章。为什么这两年即热式的热水器以及小厨宝在线上的销售一直攀升，实际上与消费习惯和生活习惯有一定的关系，根据这样的消费通路进行产品有的放矢的投放，也是场景化的另一种体现。