新形势下“直播+电商”模式的底层逻辑及发展潜力

郭晓欣

摘 要 文章从新形势下“直播+电商”行业的发展入手，分析电商直播目前的发展状况，剖析电商直播得以成功的底层逻辑以及当前显现出的痛点问题，并进一步探讨该行业未来的发展潜力。

关键词 意见领袖；算法分发；社群经济；受众商品化

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0090-03

直播促成了联系现实和虚拟之间的即时社交，近两年来电商纷纷借力直播热潮逐步渗透进人们的日常生活之中。据2020年9月29日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4 430万，占网民整体的32.9%[ 1 ]。在以淘宝、快手、抖音为代表的直播平台中，带货主播充当“行业把关人”的身份通过特定的话语、行为将人际互动符号化，生成共性的对话框架，参与对话者则以共识性的规范指引自己的互动行为[2]。数据显示，我国网络购物用户规模已达7.49亿，占网民整体的79.7%[ 1 ]。“直播+电商”这一创新形式凭借自身背后运作的底层逻辑在当前新形势的助推下造就了商业神话。

1 理解“直播+电商”底层逻辑

1.1 传播逻辑——“口碑、渠道、流量、话术”助力电商主播带货

以薇娅为例，2019年双十一期间“全球好物推荐官”薇娅直播间引导成交金额超过30亿，其个人的带货实力与影响力远超国内众多品牌商。

1）口碑为王：对单一品牌忠诚转变为对特定KOL忠诚。口碑是互联网商业交易中吸引顾客，留住顾客的唯一指标。薇娅作为横跨类目最多的主播，背后有200多人的选品团队，以大众审美为主，打造全网性价比最高的低价平台。在信息触网可得的当下，消费者不再像以往那样容易被冲动消费心理所引导，他们有意识地规避风险、懂营销且挑剔、追求体验、向往个性。电商主播以平民化视角呈现出产品差异化和细节化的内容，以“同质商品个性化销售”方式强调产品适合的特定人群，有意识地帮助直播间的观众规避风险，因此大部分消费者对单一品牌的忠诚已经慢慢转换为对特定KOL（Key Opinion Leader）关键意见领袖的忠诚，即基于之前的消费体验，消费者愿意信赖薇娅推荐的好物，即使他或她之前并没有用过这个牌子。

2）渠道为王：C2M模式下打造最高性价比增强用户黏性。寻求最高性价比是影响顾客抉择的决定性因素之一。薇娅及其团队在韩国直播时，在经过选货、试货、议价后挑选出的60多个品牌商的产品经理、明星代言都在房间外等着被召唤进直播间。源头好物真正实现让消费者信赖的C2M（Customerto-Manufacturer）用户直连制造商模式（通过整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，省去品牌商、代理商和商场等中间渠道环节）。对消费者而言，买到实惠好物；对商家而言，实现“薄利多销”，C2M模式为消费者和商家带来最大程度的共赢。

3）流量为王：“直播+明星”模式缩短与消费者之间的心理距离。电商与娱乐圈明星的跨界合作掀起流量经济的后浪。美国社会学家米德提出的“符号互动论”指出，人们根据事物对于他们所具有的意义而对这些事物采取行动，而意义源于个体与他人的互动[3]。产品本身或许并不能引起消费者的興趣，但明星效应往往能带动消费者的计划外购买。明星纷纷进入薇娅直播间与消费者互动，借粉丝经济助力电商购物。“和明星用同款”或者“明星也在用”这一心理接近性不仅拉近了明星与消费者的距离，也拉近了产品和消费者之间的距离。近半年来，薇娅现身《向往的生活》等综艺，在节目中和主持人、嘉宾一起为当地受疫情影响滞销的农产品进行直播卖货，借助消费者的心理接近性，共同助力“宅经济”。

4）话术为王：打造即时社交的社群经济。在薇娅直播间的观众被薇娅本人称为“薇娅的女人”，在直播进行期间她们具有某种维度上的价值观接近性。一群彼此之间互不知悉的围观者会在相同的直播场景中围绕播主建立起具有共同群体意识的社群关系，被诸如“全网最低价” “不买真的要吃亏了”“仅此一次”的限时、限量、限价的饥饿营销氛围所左右。这一群体在现实生活中所处的社会地位、阶层虽然不尽相同，但此刻她们同样是“薇娅的女人”，同样听着薇娅“54321开”的号令去争先抢优惠券，同样在留言互动中分享自己的经验，解答陌生姐妹们的困惑。同时，这一社群中的成员很容易基于以往对薇娅的信赖逐渐从淘宝这个平台的公域流量一份子转化为只认薇娅直播间的私域流量成员，从传统以内容为介质的“人认货”售卖逻辑转变成以头部主播为载体的“货认人”营销模式。

1.2 算法逻辑——技术助力电商主播“被发现”

当下不被重复的信息往往难以被发现，但信息的重复很大程度上依赖于算法的推荐。各大直播平台都有其特有的算法逻辑，最终呈现给平台用户的推荐是以流量“分销式”逻辑为投放基础。以淘宝为例，淘宝直播已经逐渐从单纯以内容为推荐依据过渡到以主播的“经验+专业”推荐为依据，经验涉及的维度包括：直播场次+时长、平台活动完成率、粉丝留存率。专业涉及的维度包括：单场直播栏目设置、有效宝贝投放、月直播订单、进店转化率、订单退货及差评售后服务能力①。不论是哪个平台，算法的作用都大同小异，都是将主播先前获得的流量进行计算、叠加，只要按照它的算法规律达到某个标准，该主播的视频便会辐射到各个界面，下沉到用户的视野之中。

2 发展中的痛点

“直播+电商”模式取消了很多传统买卖行为中涉及的人的因素，其非摩擦交易的特点让消费者在无数商品信息中迅速进行价格比对，其快速执行交易的特点也为消费者节省大量时间和成本，但与此同时，隐形的权力也在牵制该行业的发展，甚至影响到人的主体性。

2.1 初级产品化：产品价值差异消失，利润微不足道

互联网正是造成时下产品和服务日益初级化的最大推动力，但随着消费者的时间变得越来越宝贵，企业越来越追求高速经营，顾客越来越依据价格和是否有现货这两个标准来购买商品。互联网正在把产品和服务交易逐步变成一个虚拟的初级产品展台，即压榨供应商，绕开中介以降低成本，以产品为中心开展价格战，造成产品价值差异消失，利润微不足道[ 4 ]。截至2020年6月，月收入在5 000元以下的网民占比为75.8%[ 1 ]，各品牌商为迎合消费者的消费水平以最大的“福利”让利粉丝，这背后是经过多回合谈判后才协商出低于全网的打折价格，对于商家而言，虽然卖出很多，但单价盈利因折扣而下降，扣除支付给直播团队的服务费后，品牌方几乎无利可图，甚至处于赔本赢客户的阶段。

2.2 受众商品化：大众文化不是大众创造的也不是大众真正需要的

“直播+电商”让受众聚集在直播间，无形中将受众变成商品打包给商家，进而完成更大的利润收益。受众和商品一样被赋予特定的使命，成为完成销售计划中的一个零部件。在“文化工业”中，人的主体性丧失，具体表现在大众文化既不是大众创造的也不是大众真正需要的。比如“口红一哥”李佳琦推荐的口红其实并不是你需要的，而是他觉得好，你也成功地被他说服了，于是你就进行了购买行为。潮流也不是大众创造的，是商家告诉每个人今年流行某个颜色，所以一时间这种颜色就成了今年的流行色。

2.3 算法压迫：习惯性的权利让渡与缺失

数据或算法越来越成为一种权力的体现。算法分发已经渗透进我们生活的方方面面，大数据计算在推送的过程中，技术引导着我们做出决定，同时规避决定权，无论我们愿意与否，我们已经完全沉浸于此，并習以为常。我们让渡了选择的权利、同时也让渡了决定的权利。对于电商主播而言，基于平台的算法分发，没有强大的基础粉丝力量，刚刚起步的主播很难“被发现”。“零工经济”下，主播似乎用更灵活、松散、自由的方式在数字平台上工作，但事实上，他们面对的是劳动关系更没有保障，更容易被系统操控与压榨的境况。为了迎合算法，主播必须要靠不间断的甚至透支健康的方式来留住直播间的观众，无形之中成为每天都在追赶数据、业绩的数字劳工。即便如此，淘宝再出现下一个薇娅或者李佳琦的可能性不大，竞争早已白热化，在流量寸土寸金且有明显官方导向性的淘宝平台，成长为下一个巨头的挑战太大。

2.4 KOL：正干涉消费者做价值判断

KOL首先是通过内容与粉丝建立相对强的关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好物，营造出的集体幻觉无时无刻都在引导着直播间里的观众做出与他一致的价值判断。然而电商直播业的低门槛准入性让整个行业陷入鱼龙混杂的境况，即使2019年1月28日，首批网络直播团体标准《网络直播平台管理规范》正式出台并实施，也难以保证资本在背后影响那些具有影响力的电商主播。制度可以规范直播间明面上的交易，但背后的私人交易却往往难以把控。直播间里如出一辙的带货模式正慢慢培养用户习惯，当下81.2%的网民学历在大学专科以下，其中初中生占比最大为40.5%[ 1 ]，也就意味着大多数网民缺少价值判断的能力。那些被信赖的主播倾情推荐的产品在很大程度上都会被受到关注，而那些被主播吐槽过的牌子，粉丝大多不会也不敢去尝试。这就造成了行业无法规避主播为了私人利益而错误引导消费者购买的问题。

2.5 “直播+电商”：受品牌方、供应链多方牵制

如今该行业的迅猛发展靠的不仅仅是直播间里如火如荼的成交量，更是主播、品牌方、供应链的多方协作、环环相扣。第一，直播间电商主播的话语体系与销售模式如果得不到及时创新调整，那么势必会造成观众的审美疲劳；第二，一旦各品牌商在直播浪潮中得不到实质性长久且稳定的收益，不久便会退出市场；第三，电商直播销售对供应链要求较高，意味着如果品牌背后的供应链厂商不能达到电商直播销售下的快速反应，这一形式也终将是昙花一现。

3 发展潜力

3.1 助力扶贫：下沉到县、乡、镇的农村

2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县金米村调研脱贫攻坚情况时，鼓励当地电商直播工作人员“电商在推销农副产品方面大有可为”。截至2020年6月，农产品电商用户已达2.48亿，网上购买贫困地区特色农产品的网民比例达34.6%，较2020年3月提升11.5个百分点。以央视在微博推出的“谢谢你为湖北拼单”公益活动为例，通过央视新闻主播与职业电商主播共同为湖北特色产品进行宣传，吸引1 091万用户同时在线收看，单场销售额超过4 000万元[ 1 ]。这一尝试意味着农产品直播销售完全有能力成为农村经济的重要拉力。

3.2 新型购物方式：更加年轻化、娱乐化

未来销售市场面临的顾客将是成长于短视频、直播快速兴起时期、更青睐强互动性的新一代消费群体。全新购物方式打破先前由实体店导购员进行“一对一”紧迫式、单方面从商家立场来进行推荐的销售模式，而采用在直播间评论留言同时与主播及其他消费者进行“共同在场”的强互动模式。在与陌生人共同参与、畅聊之中完成购买行为，这种新型消费场景以更年轻、更娱乐的方式迎合未来全新的消费一代。

3.3 技术赋能：VR与AR将带来颠覆性体验

随着科技发展，VR（Virtual Reality）虚拟现实与AR（Augmented Reality）增强现实技术正一步步成为可能，这将能够解决目前直播过程中看不清产品细节，摸不到产品质感，无法准确感知到产品的问题。不久的将来，消费者在家即可远程进行服装试衣、口红试色等身临其境的行为，这种颠覆性的视觉、触觉体验将为电商直播行业带来巨大活力。

4 结语

在当前数字经济背景下，人们对“直播+电商”这一线上贸易形式已不再陌生。从最初局限于个人的自营经济发展到疫情期间助力扶贫的共享经济，电商直播越来越受到广大网民重视、理解并青睐。这种视频化的互动模式凭借自身背后的运作逻辑带给消费者既远又近的陪伴，一步步让直播间的观众完成从围观者（被吸引）到参与者（做出购买决策）再成为用户（进行回购）的身份转变，然而过于快速的增长也为该行业带来了不少痛点问题。“直播+电商”这一模式能否继续稳住势头，获得更加长远可观的发展还需要行业自身进行调整、社会共同监督。

注释

①内容引自知乎用户互联网小猎《直播电商平台流量分发逻辑》。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2020-10-06].http：//www.cac.gov. cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[2]喻国明，杨嘉仪.理解直播：按照传播逻辑的社会重构——试析媒介化视角下直播的价值与影响[J].新闻记者，2020（8）：12-19.

[3]朱云，申超红.符号互动视角下出版业直播营销策略研究[J].科技与出版，2020（8）：104-108.

[4]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯 H.吉尔莫.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2017：12.