准社会关系视阈下用户观看Vlog的动因研究

徐霜琪

摘 要 Vlog是一种高度“人格化”的视频类型，故对Vlog的研究离不开对其用户的观照。因此，文章以参与式观察和深度访谈的方法来体察Vlog用户的互动行为，并在“准社会关系”视阈下研究Vlog用户的观看动因。研究发现：用户通过观看Vlog，在视频表现或传达出的“身份角色”“实用取向”“社会交往”三个维度的“吸引”中形成了准社会关系，这种关系跳脱了传统准社会关系“受众-媒介人物”的角色区分，在信息流动中更具双向互动性。

关键词 准社会关系；Vlog；用户；短视频

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0036-03

1 Vlog视频的研究现状

Vlog（video blog：视频日志）是发源于海外视频网站YouTube上的一种“记录生活”的视频形式，其最早见于2012年美妆博主詹姆的一条Q&A（问题与回答）视频。

Vlog本土化的营销如火如荼，但其中最为彰显个体异质性，极具“人格化”[ 1 ]“生活化”和“感情化”[2]的内容却黯然失色。随之而来的是Vlog的发展并没有出现相关讨论所期的“一路高歌”，成为短视频的新风口，而是出现了内容同质化、格调高、难以下沉市场形成产业生态链闭环等问题[3]。学界研究也呈现出与Vlog现实发展的“分裂”——研究多将本土化的Vlog视为成熟完备的视频形式，进而直接从宏观的角度对Vlog的特点、功能及内容生产策略进行总结，并挖掘其内容背后可被移植的创作手段和互动方式。在2019年两会的新闻报道中，Vlog就成为了使硬新闻“软着陆”的重要传播方式——从而“拉近了媒体与受众间的距离，新闻媒体的形象被重塑，信息传播的影响和效果得到提升”[ 4 ]。但现实是，国内Vlog发展仍处于平台建设的探索初期，对于Vlog是否成为爆发点，业内人士不置可否——“不少人读过无数篇相关文章，却从未看过任何一条Vlog”[5]。

笔者认为，本土化的Vlog并没有，也不可能发成为一种形式完备、成熟的视频形式，因为从Vlog的发展来看，其“人格化”内容的核心来源于作为个体的内容生产者高度“自我”的创作，Vlog内容会在与观看用户的不断互动中发生改变，也就是说Vlog的定义权在于观看和创作Vlog的用户。因此，对于Vlog的研究就离不开对于Vlog用户的观照，故本研究通过参与式观察和深度访谈的方法来体察Vlog用户的互动行为，并在“准社会关系”视阈下进一步探究Vlog用户的观看动因。

2 Vlog用户间的准社会关系

大众传播领域的“准社会关系”理论起源于1956年美国心理学家霍尔顿和沃尔提出的“准社会交往”（parasocial interaction）概念。基于媒介互动而形成的准社会关系被划分为两种范式[6]：缺陷范式（deficiency paradigm）和通用范式（global-use paradigm）。“缺陷范式”将准社会关系视作对现实人际交往不充分的补充，尤其在“名人崇拜”等追星研究[ 7 ]中，这种关系多被视为对媒介人物完全认同、迷恋、并伴有行为投入的“病理性准社会关系”[ 8 ]。“通用范式”则认为准社会关系反映了一种更普遍的动机，即无论是在现实还是虚拟世界中的交往，其实质都是在信息交流活动中寻求一种减少不确定性的亲密感。也就是说“准社会关系具有类似于真实社会关系的复杂性”[9]。

Vlog用户间的关系更偏于“通用范式”下的准社会关系，即是一种基本与现实不相冲突且更具积极意义的情感互动关系。所以，本研究将Vlog用户的互动定位于准社会关系视阈中。准社会关系的形成和影响因素包括：孤独（Loneliness）、吸引（Attraction）、媒介需求等。其中，源于个体之间相似性产生的“吸引”被认为是形成准社会关系的重要原因，但产生“吸引”的“相似性”基础不是笔者讨论的重点。笔者继续沿用学者对准社会关系中“吸引”三个维度的概括——即“身体”“任务”和“社会”[10]的“吸引”来解释用户观看Vlog的动因，并以此丰富准社会关系理论的相关内涵。

本研究的经验材料来自于对10位Vlog用户（表1）进行的深度访谈和自身作为Vlog用户的参与式观察。

3 准社会关系下Vlog用户的观看动因

3.1 Vlog创作者的角色“吸引”：多重角色、光环身份的叠加

在准社会关系中，媒介人物外部特征所形成的“吸引”被描述为“身体”（physical）或“外表”[ 1 1 ]的吸引。这种“吸引”是在大众传播标榜娱乐明星为“形象大使”，强调“身体”的观赏价值与审美价值之中形成的。消费文化以此邏辑为我们提供了大量“理想身体”的视觉消费与模仿对象，从而使得“以身体为核心的视觉图像工业开始兴起”[12]。以明星身份拍摄的Vlog正是循此逻辑吸引了用户的关注。

除明星外，Vlog创作者不乏素人拍摄者。但Vlog的创作主体更多是生活中的普通人。但在Vlog拍摄中，能脱引而出的创作者并非是常规意义上的普通人，他们常有多重角色叠加的光环身份。有国外生活背景是Vlog拍摄者最常见的光环身份之一。Vlogger头部玩家之一的井越（@大概是井越）是中山大学哲学系的博士生，曾经在荷兰读研，还在搜狐视频出品的脱口秀《恶毒梁欢秀》当过编剧。另一位有名的Vlogger竹子（@你好_竹子）则是拥有10万粉丝，旅居英国的摄影博主。

所以，在此意义上，Vlog用户准社会关系中的“身体吸引”更深层的指向了个体的“角色吸引”。“外表”不是Vlog用户观看的主要动因，而外表之下个体所展现出的角色差异和身份叠加，与之所带来丰富内容的可能性是吸引用户观看的关键所在。

3.2 Vlog内容的任务“吸引”：媒介使用的实用取向

在准社会关系中，Vlog内容的任务“吸引”指用户观看Vlog以期自己的某个任务得以完成。这里的任务可以理解为出于实用性考虑，对Vlog的工具性使用或通过Vlog满足自我情感需求的期许。在英国留学的7号访谈对象表示会特意选择一些roomtour（拍摄者展示自己房间布置的Vlog主题）和购物分享类的Vlog来看，从而为自己在国外的生活做准备。

在对现实具有参考意义的Vlog当中有所收获后，观者会对Vlog中具有实践性的经验类内容产生“期待”。这类内容的实践性首先偏向技术层面，即观者可以立即在线下对线上所获经验进行挪移，进而与创作者完成一次跨越时空的“对话”，并获得某种情感上的满足。3号访谈者就表示从B站Vlogger是当归哦（子时当归）的Vlog中，不仅可以学会如何做菜，还能从该博主的购物和日常穿搭分享类视频中有所收获——“看她（的）视频就会觉得自己也想要好好努力生活好好吃早餐！”。

3.3 基于Vlog互动的社会“吸引”：我们是朋友——用户间的关系“想象”

准社会关系中，社会性“吸引”指受众对媒介人物的“喜爱程度”，也被理解为受众与媒介人物进行沟通或交友的意愿程度。具体至Vlog而言，社会性“吸引”指向的是Vlog用户在互动中，由于“喜爱”等积极、正面情感的激发而所产生的一种想要将线上关系复制于现实生活中——成为朋友的“想象”。

访谈者将Vlog的主人公描述为“像朋友一样”是这种“社会性”吸引的典型表述。在Vlog的观看中，能收获一种类“朋友”似的的情感体验是用户观看Vlog的重要动因。这种最能彰显准社会关系的社会性（在现实中成为朋友）“吸引”在用户给Vlog创作者的留言中可以有所略见。这些留言的语气、用词和人称就仿佛发生于线下与朋友的交流之中。

在Vlog创作者craziejulia微博的评论里，有很多学生分享着与她相似的生活体验。例如，在Vlog《我的毕业典礼》下，有留言写道：“Julia毕业快乐！我也快要上高考的战场，结束我的高中生活了。你接下来的日子一定会更好的哟。”“毕业刚一年的人看得真想哭！大学的日子真好。”“我在图书馆呆了一天，累趴了，回来看到你更博，真的好开心啊。”

4 结语

在Vlog用户间的准社会关系中，观看Vlog的用户与Vlog的拍摄者的互动似乎只是一单向的互动，在Vlog的拍摄、发布、观看和评论上，用户的交流都存在着时间滞后性。以往的研究普遍认准社会关系“是一种虚拟的、即时的、单向性的关系，没有双向互动交流和信息反馈”[13]。这种观点首先将准社会关系中的个体定位在“受众-媒介人物”的框架中，故信息总是趋于从媒介人物流向被动的受众。其次，该观点还认为受众与媒介人物的互动关系只存在“即时”信息交往的当下，也就是不具有双向互动性得以建立的“长期”时间基础——因此，有的学者并不认为这种即时的短暂互动能形成“关系”，故以“准社会交往”代以称之。

但随着技术发展到为个体赋能的今天，传统媒介接近权的不平等桎梏开始被打破，从人人都能使用媒介的角度而言，个体在准社会关系中定位的框架应从“受众—媒介人物”转变到“媒介人物（用户）—媒介人物（用户）”。诚然，现下个体的信息互动仍然存在着单向流动的现象，但在微观层面上，这可以被理解为个体主动选择的结果。因为，在Vlog用户的互动中，并不存在绝对拍摄者和观看者的区分，每个Vlog的拍摄者一定会观看Vlog，而每个Vlog的观者也都是潜在的Vlog创作者。10位访谈对象都曾表示出Vlog的拍摄意愿或已经拥有拍摄Vlog的经历。故在Vlog中，用户之间的信息交流不再存在于单向的“你拍我看”之中，而是有更多互动的可能。

Vlog用户间信息双向流动性具体表现在：第一，Vlog的内容主题常来源于对观看用户的建议征集；第二，Vlog拍摄者往往会根据观者用户的评论而改善、提高自己的拍摄技术；第三，Vlog拍摄者与观者的互动几乎都是在多平台中进行：B站、微博、Youtube是最常见的三种互动平台组合。在互动的时长上，Vlog一般都会定期更新，从而具有电视剧般的“连续”性，因此，相比于其他“转瞬即逝”的短视频，Vlog用户围绕着定期更新的Vlog所产生的互动则具有了持续的可能；且每个拍摄者的Vlog内容在主题上都有各自的相关性，这也使得Vlog用户的观看和互动更易得以长期维系。所以，Vlog用户间准社会关系在角色区分、信息流动和观看时长上都更具双向互动性。

参考文献

[1]张昕.Vlog的特点与发展趋势——从视觉说服视角[J].青年记者，2018（17）：98-99.

[2]索金炜.“自我书写”：Vlog影像叙事分析[J].戏剧之家，2019（28）：66-67.

[3]陈婷.Vlog在中国发展的瓶颈问题及突破路径[J].中国记者，2019（6）：89-91.

[4]藏新恒，刘巍，胡绪颖.浅析Vlog对新闻报道的影响[J].新闻知识，2019（9）：23-25.

[5]Vlog元年，没有爆款[EB/OL].（2018-12-28）[2020-06-24].https：//36kr.com/p/5169735.html.

[6]方建移，葛进平，章洁.缺陷范式抑或通用范式——准社会交往研究述评[J].新闻与传播研究，2006（3）：68-72，95-96.

[7]章洁.准社会交往中青少年明星崇拜的研究[J].当代传播，2009（1）：27-29.

[8]方建移.受众准社会交往的心理学解读[J].国际新闻界，2009（4）：50-53.

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[11]韩啸，汤志伟，谭婧，涂文琴.信任与认同：政务微博中的类社会互动研究[J].情报杂志，2016，35（11）：106-112.

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[13]张平，裴晓军.准社会关系理论在传播研究中的价值、意义与方法[J].东南传播，2014（7）：2-4.