技术、产品与内容：当前融媒体建设的关键问题与路径研究

杨保达 柳家旺

（1.东北财经大学人文与传播学院 辽宁 大连 116025；2.北京中科闻歌科技股份有限公司 北京 100000）

2019 年，互联网发展进入下半场，移动互联网快速发展带来的流量红利逐渐走向终结，这对于一直追赶着互联网发展的传统行业来说也意味着将面临更多的机遇与挑战。就传统媒体与新兴媒体的融合发展而言，大数据、人工智能、5G 等技术的发展，推动着媒体融合从相加向相融转变，集中体现为媒体融合在当前的发展趋势日益明朗化，发展路径日益清晰化，进入了融媒体中心建设提出、实施与落地的发展新阶段。当下融媒体建设已经到了接受党与政府验收的关键时刻，即将接受市场与媒体受众的考验，因此，从思想上理清融媒体建设的关键问题与建设路径十分必要。

本文在理清媒体融合关键问题的基础上深挖当下融媒体建设的问题，结合当下融媒体平台化与产品化等特色建设需求，指出其与传统媒体融合的区别，理清媒体技术与媒体产品、媒体内容以及媒体未来发展的关系，最后从媒体总体发展上去探究进行媒体融合的目的与意义，即融媒体建设要不忘初心，要坚持以人为本，牢记融媒体建设的出发点与落脚点都是为媒体受众提供更优质的信息服务。

一、融媒体建设的关键问题

媒体融合是一个贯穿过去、现在与未来的发展过程，融媒体是媒体融合在当下发展的一个里程碑阶段，因此，当下融媒体的建设肩负着承上启下、继往开来与推陈出新的艰巨历史任务。当下融媒体建设需要结合媒体融合历史经验，在找到自身的诞生与发展源头的基础上明确融媒体是什么，结合现实社会的信息需求明确为什么要进行融媒体建设，以及如何建设融媒体，结合媒体的未来发展趋势，勇于实践，发挥引领作用。

中国的媒体具有“事业性质、企业化运作”的双重属性，媒体是党与政府的“耳目喉舌”，承担着重要的政治经济文化宣传与舆情管控和引导的职能，因此，融媒体是中国媒体融合实践提炼出的特色成果。迄今为止，中国媒体融合经历了报纸、广播、电视、互联网四个不同层次的融合转型，每一个阶段的媒体融合都具有自身的任务与特色。当下，融媒体建设的核心任务与特色在于利用大数据、云计算等先进技术，加强顶层设计和统筹谋划，发挥传统媒体内容优势，整合新闻机构数字资源、打通全媒渠道（电视、广播、报纸、网络、新媒体等多个媒体平台）、构建传播矩阵、融合平台终端，通过组织机构、生产流程、体制机制、人才资源等方面的深度融合，建设成移动互联网环境下的资源整合、融合加工、产品创新、多元发布、智能分析、迭代发展的一体化融媒体中央厨房，形成“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、科学评价、有效应用”的全新生产流程和模式。形成以“一片云、一张网、一链条、一键融”为核心的集约流程，实现新闻采、编、发、供、管、馈完整生产链条的智能化、集约化，提升媒体产品创新水平、提升媒体传播力和影响力。打造开放、包容、协同、共享的“云融平台”，开发六大功能系统，实现移动优先，理念融合、体制融合、内容共享、渠道互通、人员融合、技术融合、平台融合、服务融合，由平台统一调配，统一提供服务，并将融合媒体共享平台与各移动终端连接，实现“新闻+政务+服务”的重要理念。

依据不同的媒体级别，可将融媒体建设分为央级、省级、市级、县级四个层次。就融媒体的整体建设而言，不同级别的媒体承担不同的功能，依据《县级融媒体中心建设规范》，县级融媒体中心指整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。省级技术平台指为县级融媒体中心媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务开展提供技术支撑、运营维护的省级云平台。[1]因此，技术在各级融媒体的职能划分与定位中起着很重要的作用，如省级融媒体建设要形成“省级指挥、市级调度、县市生产”的三级联动的融媒体中心思路，构建“一片云、一张网、一链条、一站融”的智能化融媒体中心。

综上，当下融媒体建设已经具备了相对成熟的发展思路，但在推进过程中依然存在很多问题，在结合以往媒体融合研究与讨论经验的基础上，笔者认为主要有以下几方面：

（一）技术问题

技术是媒体融合的基础与先导，解决技术问题是成功建设融媒体的关键。技术问题主要体现在以下几方面：其一，技术的引进和采用成本高，很多传统媒体单位无法长久支撑这么高的技术投入；其二，融媒体技术人才缺乏，且培养成本高，对于融媒体产品的使用与运营存在人才缺位；其三，媒体产品化，需要技术的持续投入优化，很多县级媒体（包括政府财政）根本不能承担融媒体中心建设所需的硬件设备和系统平台等的基础经费，因此，如何与媒体技术公司建立长远持久的合作关系，探索一种互利共赢的发展模式极为迫切。[2]

（二）内容问题

融媒体建立媒资库，实现了对传统媒体与新兴媒体内容的统一管理，既丰富了新闻内容生产的形式也增加了新闻的发稿量，但对大数据新闻、数据舆情报告等内容的生产与传播比较少。县级媒体的现有人才结构（人员配备和人员的知识结构）离融媒体的要求相差甚远，而且通过短期培训难以解决。一方面是因为融媒体内容生产仍受限于传统媒体内容生产思维，内容的形式单一，创新性内容少；另一方面原因在于媒体缺乏专业的数据分析人才，对融媒体的数据资源的利用程度低，数据转化层次低，无法生产出高质量的数据新闻。

（三）体制机制问题

融媒体建设关键在于“融”，媒体体制机制上的融合是基于融媒体平台与产品运营构建一套新的管理经营模式，以适应融媒体的运营发展需要。而这在根本上颠覆了传统媒体的组织结构与经营管理格局，遭遇到很大的阻力。因此，寻求满足传统媒体与融媒体共同利益点，建立一套科学合理的融媒体人才绩效考评体制机制，在人才选用上做增量与变量而不做减量，充分地动员传统媒体每一份力量去建设融媒体显得极为迫切。

（四）媒体经营问题

媒体经营可以从政务服务、商事服务与民生服务三个方面进行阐述：在政务服务方面，一些县级媒体能否支撑本地化新闻和本地化政务服务，本身就是需要考量的问题；融媒体建设以后，融媒体是否能够借助融媒体平台实现经济创收尚未可定；融媒体平台提供的民生服务入口是否能够吸引商家入驻且受众喜爱并使用也需要长时间的探索与发现。

综上，融媒体建设思路已经相对成熟，但这种建设思路是否能够通过市场与受众的考验还需要不断实践与探索。就现代化信息社会发展趋势与国家的数字信息基础实施建设而言，融媒体未来发展是具有强大生命力与远大前途的。

二、融媒体建设的路径

（一）从技术、产品与内容的关系看当前融媒体建设需求

从口语到文字，从文字到书籍、报纸、广播、电视等，媒介与技术发展息息相关，亦步亦趋，媒体的诞生与发展更是离不开技术的驱动。在媒体融合的历史与现代化进程中，技术一直是引领媒体融合发展的基础与先导。[3]媒体技术的革新推动媒介形态的演进与迭代，依据不同的时间与空间，占据主流的媒体技术体系决定着不同时代媒体的媒介形态，如以印刷、广播、电视等媒体技术为基底形成了以报社、广播站、电视台为核心的传统媒体生态圈，而数字媒体技术的发展形成了以互联网为核心的新媒体生态圈。然而，互联网自引进中国以来经历了web1.0、web2.0、web3.0 三个不同的发展阶段，在此基础上分别产生了新闻网站、论坛、博客、微博、微信、抖音、快手等形式多样且各具特色的媒体传播形态。特别是在web3.0 时代，移动互联网、大数据、人工智能、5G 等先进技术的推动下，对当下融媒体的建设提出了新的标准与要求。

机械印刷技术的发明推动了印刷媒介的兴起，开启了大众传播时代。报纸在印刷技术的赋能下诞生，报纸的出现，催生了近代新闻产业的出现与兴起，以报社为主要代表的媒体逐渐发展起来；无线电技术的发明推动了广播媒介的兴起，广播将文字转化为声音传播出去，无线电广播电台开始出现与迅速发展，人类进入电子传播时代；光电转换技术的发明推动了电视媒介的出现与迅速发展，电视台开始在世界范围建立与发展，并随着有线网络与卫星通信技术的突破，有线电视与卫星电视相继出现，电视开启了大众传播的新时代。[4]

印刷媒介、广播媒介、电视媒介的发展促使了新闻产业的诞生与发展，以不同的形式不断丰富新闻的形式与内容。从媒体融合的角度来看，尽管媒体的形式与种类不断丰富，但报纸、广播、电视三者仍是独立的发展主体，各自占据着不同的媒体位置，三足鼎立，都不可或缺，都无法互相取代。因此，不难看出传统媒体的融合更多的是基于内容层面的融合，即广播将新闻内容转化为声音传播，电视将文字、图片、声音、视频融入一个荧屏进行播放，而在技术融合层面上依旧是相互独立的，未取得重大突破。这种现状一直持续到数字媒体技术与互联网的诞生，媒体融合的格局开始发生天翻地覆的变革。依据互联网的发展阶段，媒体融合在web1.0、web2.0、web3.0 三个不同时期有不同的融合成果。

自中国引入互联网已有20 多年，现代媒体融合也伴随着互联网的发展不断地探索与实践。Web1.0 时代（1995—2005），用户主要基于浏览器网页获取信息，传统媒体纷纷开始建立新闻门户网站，如人民网、新华网、新浪网、搜狐网等。媒体融合主要体现在报纸、广播、电视的内容开始进行数字转化，将线下的内容同步到线上传播。Web2.0时代（2005—2010），互联网增加了用户与系统的交互功能，用户既是网络内容的消费者，也是网络内容的生产者，论坛、博客、播客、微博等社交内容交流分享平台兴起，报纸、广播、电视等传统媒体也纷纷开设社交平台的账户，加强内容传播。Web3.0 时代（2010 至今），伴随着移动互联网、大数据、人工智能、5G 等先进技术发展，用户可以随时随地上网查询与分享信息，系统可以根据用户习惯与喜好推送信息给用户，集中体现为微信、微博、抖音、快手等社交信息分享平台的兴起，报纸、广播、电视也纷纷创建新闻客户端，打造新闻产品，并开通两微一端、抖音、快手等平台的账号，提出融媒体建设战略，积极推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。

综上，不难看出web1.0 与web2.0 的媒体融合仍属于传统媒体融合的范畴，局限于内容融合，技术融合较少，换言之，其涉及的技术融合更多的在于硬件与软件的采用上较多，而在运用互联网思维进行媒体体制机制上的自我革新的举措几乎没有。因此，在web3.0 时期，传统媒体意识到了正确处理媒体技术与媒体产品和内容以及未来媒体发展关系的重要性，意识到当下媒体融合与传统媒体融合的重大区别，即必须正确认识互联网技术与以往技术的区别，必须用互联网思维去打造新闻产品，用技术不断迭代新闻产品，使新闻内容永葆新鲜度，并在此基础上制定了融媒体建设战略。

（二）当前融媒体建设必须把握的四个关键

通过对媒体技术与媒体产品和媒体内容关系的解析，以及对传统媒体融合与现代媒体融合的区分，笔者认为当下的融媒体建设必须把握以下四个关键：

1.就技术而言，首先，融媒体建设必须正确认识数字媒体技术与印刷技术、无线电技术、光电转化技术的根本区别，即互联网是“连接”的技术，自由、开放、去中心，其本质就是在融合中创造价值；而传统媒体都是独立的，都是中心化的，缺乏兼容性。而融媒体建设的关键在于“融”，要将报纸、广播、电视、新闻网站、新媒体等融合到一个平台上，统一内容生产、传播与管控。

其次，融媒体建设必须正确处理媒体单位与媒体技术公司之间的关系。媒体的发展离不开技术的支持，对于县级融媒体建设而言，媒体单位自己组建或招募人员进行媒体技术研发与支持是得不偿失的，不仅人才成本高，而且不能持久发展。媒体单位应明确自身定位，将重心放在内容的生产与传播，并积极寻求优质的媒体技术公司合作，两者分工协作，强强联合，优势互补，从而实现共生共赢的一体化发展。

最后，当下融媒体要建设以“媒体云”为核心的技术平台，以舆情监测、报道指挥、采编发一体化为中心，贯穿策、采、编、发、管、控、馈等所有环节，形成线索采集、素材推荐、指挥调度、内容编辑、自动审校、产品分发、效果评估、指导再生产的闭环流程，基于一个高效运转机制和一套智能集成系统，建设一个“云融”平台，打造一个基于“新闻+政务+服务”的综合性平台。

2.就内容而言，融媒体建设必须正确认识融媒体建设中媒体技术与媒体产品和内容的关系。内容是媒体发展的基石与核心，融媒体的内容将主要呈现在媒体产品上，即融媒体客户端。媒体产品的底层是由媒体技术搭建的，媒体产品的优化发展离不开技术的长久支撑，要想做好融媒体内容，必须有先进的媒体技术打造优质的媒体产品，三者息息相关，缺一不可。

因此，当下融媒体建设要综合运用大数据挖掘、云计算服务、人工智能应用、融媒体技术，打造智能编辑部。对主题报道任务、日常报道策划、热点事件和突发事件引导等，实现前后方即时点对点、点对面的实时沟通，权威内容可直接对用户实现网站、微信、客户端、大屏等多终端一键发布，对发布内容进行传播力指数分析，形成报道全流程动态管理。打造多渠道资源汇聚、共平台生产与管理、多渠道发布为一体的融媒体内容生产与传播平台。

3.就体制机制而言，一是在人才建设上，融媒体中心要建立一套基于媒体内容生产与媒体经营发展双向并行的绩效考核机制，实现融媒体建设中传统人才与新进人才融合与互补的平稳过渡。如依据传统媒体与新兴媒体的人才年龄、专业、能力等构成因素进行工作职能划分，区分出传统媒体内容生产人才，新媒体内容生产人才，媒体经营人才，新媒体运营人才等，依据不同人才的能力进行职能部门划分，既充分地发挥传统媒体人才的专业新闻生产的业务优势，也发挥出新媒体人才创新写作与传播能力。二是融媒体建设要用互联网思维做顶层设计，在融媒体的体制建设上放宽要求，突破传统媒体的“中心化”建设思想，打造一个以“媒体受众”为中心的内容生产平台，搭建融媒体运营部门，及时与媒体受众进行沟通交流，了解受众的真实需求，真正生产出受众想看、想听、想说的内容。

4.就媒体经营而言，融媒体建设要利用AI 技术打造“智慧社区”，实现政务服务、商事服务、民生服务一键全了解、一网全通办，让数据走通服务群众的“最后一公里”，真正成为各地党委政府“抢占舆论”的新阵地、“指尖问政”的新手段、“化解矛盾”的新抓手、“展示形象”的新平台、“服务民生”的新渠道。因此，融媒体要在全心全意做好智慧服务的基础上去吸引用户来使用媒体产品，增加用户使用媒体产品的粘度，只有在一定的用户数量基础上，媒体才能有更大的经营空间，才能开发出更多经营服务场景，才能真正地融入用户生活，做用户生活的贴心助手。

三、融媒体建设的未来——科技引领、融创未来、回归人文

传媒是社会公器，媒体融合实质是一个中心化、去中心化和再中心化的闭环过程。由于技术的发展具有阶段性与突变性，所以在媒体融合的发展进程中要避免“唯技术论”、“唯内容论”，要从历时与共时两个角度把握媒体融合的变与不变，要正确处理媒体技术与媒体产品和内容的关系。技术以人为尺度，从未产生过决定性，媒体融合的出发点与落脚点都将以“人”为核心，更好为人服务才是其根本目的。具体而言，从媒体融合的过去、现在、未来发展来看，媒体融合永远不变的是对优质内容的追求，满足不同时空背景下受众对内容的需求是其不懈的使命与责任。媒体融合变的是对先进媒体技术的不断追随与激励，媒体一方面用先进媒体技术为人们生产更好的内容，另一方面不断地激发人们对内容的发展提出更高的要求，鞭策媒体技术的创新发展。

综上，媒体融合仍将是一个不断革新自我，挑战未知的发展过程，在这个过程中科技是前进的引擎，融合是前进的燃料，而人文是前进的旗帜。媒体融合的未来必将在科技引领中融创未来，为人们提供更好的服务。