新冠肺炎疫情防控常态化条件下发展大健康旅游产业的认识

陈伍香

（广西师范大学 历史文化与旅游学院，广西 桂林 541006）

新冠肺炎疫情已被世界卫生组织列为国际关注的突发公共卫生事件，联合国世界旅游组织在《关于新型冠状病毒暴发的声明》中指出，旅游业易受突发公共卫生事件影响，并且已经受到此次疫情的影响①联合国世界旅游组织官方网站.UNWTO STATEMENT ON THE NOVEL CORONAVIRUS OUTBREAK，2020-01-31.https：／／www.unwto.org／unwto-statement-on-the-novel-coronavirus-outbreak.。目前，经过艰苦努力，我国新冠肺炎疫情防控初步稳定了局势、扭转了局面，2020年3月27日，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，强调要在疫情防控常态化条件下加快恢复生产生活秩序，探索建立起一套行之有效的促进消费增长的长期机制，真正把被抑制、被冻结的消费释放出来，使实物消费和服务消费得到回补②央视新闻客户端.在疫情防控常态化条件下加快恢复生产和生活秩序，2020-03-28.http：／／www.ce.cn／xwzx／gnsz／gdxw／202003／28／t20200328_34572148.shtml.。“康养旅游”已逐渐受到业界和学界的关注，同时原国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地》标准（LB／T051-2016），确定了首批国家康养旅游示范基地。国家卫生计生委等五部委联合印发《关于促进健康旅游发展的指导意见》提出到2030年，基本建立比较完善的健康旅游服务体系，健康旅游服务能力大幅提升，发展环境逐步优化，吸引更多的境内外游客将我国作为健康旅游目的地。文化和旅游部已组建两年，文旅有效融合发展。新冠肺炎疫情下，有必要在“康养旅游”“健康旅游”发展基础上，探索大健康旅游产业的发展。

一、影响与改变：新冠肺炎疫情的初步认识

2020年春节前后爆发的新冠肺炎疫情在全球蔓延，严重影响了人民生命安全、正常生活，也影响了旅游经济的发展。中国旅游研究院发布数据显示，预计2020年，国内旅游人次负增长15.5%，全年减收1.18万亿元①中国金融信息网.2020 年国内旅游预计减收 1.18 万亿元，2020-02-21.http：／／stock.xinhua08.Com／a／20200221／1915813.shtml.。突发公共卫生事件主要是指突然发生，造成或可能造成社会公共健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒，重大动物疫情，以及其他严重影响公众健康的事件[1]。新冠肺炎疫情为突然发生、严重影响国际社会公共健康的重大传染病疫情，具有突发性、严重性、公共性以及复杂性。

突发公共卫生事件虽为突发，但如遵循预防为主、常备不懈的方针，会较大程度避免该类事件发生；新冠肺炎疫情的出现，暴露卫生健康事业发展尚存一定不足，同时引发全社会对安全卫生、公众健康的极大关注和重视。风险和机会并存，新冠肺炎疫情让消费者的自我保护和安全卫生意识提高，旅游心理和需求发生变化，形成新的旅游观念和方式；促使旅游企业应对新需求，变革旅游产品和经营管理方式，推动新的业态形成；新冠肺炎疫情初步得到有效控制，其统一认识、统一领导、依法治理、联防联控、全民支持机制亦会对旅游公共管理产生深远影响。

二、融合与升级：大健康旅游产业的认识

习近平总书记强调“没有全民健康，就没有全国小康”，健康是经济社会发展的基础条件，是促进人的全面发展的必然要求；党的十九大报告提出“为人民群众提供全方位全周期健康服务”，倡导一种新的价值观——“大健康”；文化和旅游融合的前提是文化具有旅游吸引力，文化变成一种旅游资源，文化和旅游的关系因此而产生[2]；文化与旅游融合的形态，本质上应该是通过旅游者的消费行为连接起来的主客体关系的新模式[3]；我国历史悠久，文物古迹、风俗民情等文化资源丰厚，文化资源作为历史文明的积淀，具有“以文化人”、“以文育人”的作用[4][5]。文化之于人类，应当是一种精神上的内在需求、普遍需求，很多时候，文化体验是旅游的动机，也是旅游最终收获，所谓“行万里路，读万卷书”，文化由此成为旅游资源并成为旅游者自觉自主的消费行为。国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），鼓励把文化消费嵌入各类消费场所；文化和旅游部组建两年来，文旅融合质效明显，旅游产业得到进一步发展。

王赵认为，康养旅游是一种建立在自然生态环境、人文环境、文化环境基础上，结合观赏、休闲、康体、游乐等形式，以达到延年益寿、强身健体、修身养性、医疗、复健等目的的旅游活动[6]。基于新的疫情和大健康背景，本文认为大健康旅游是在安全卫生条件下，以有利于健康的自然生态环境、人文环境、文化环境为基础，围绕满足旅游者身心和环境健康需求的大健康旅游活动，大健康旅游不仅关注人体的身心健康，也关注环境健康以及环境对人体身心健康的影响。由此，对大健康旅游产业的主要认识为：

（一）大健康旅游产业是大健康产业与旅游产业的天然耦合

大健康和旅游与生俱来，都关注人的身心健康和环境的健康。大健康产业是围绕满足身心和环境健康需求的所有经济活动的总称[7]。曹诗图（2013）认为旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活与工作环境之外的地方的旅行、游览和逗留等各种身心自由的体验[8]；谢彦君（2011）认为旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与其当下情景深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受[9]；旅游可持续发展问题一直是旅游界关注的焦点，联合国对旅游可持续发展的定义是：旅游可持续发展是以这样的方式和规模在一个地区（社区、环境）发展和维持的旅游，即它在长期内仍然保持活力而不会以可能阻止其他活动和过程的成功发展的方式，使（人的或物质的）环境发生退化或改变[10]。由上可见，旅游产业同样以旅游者身心健康和环境健康为宗旨和目的。十九大报告中提出“实施健康中国战略”，同时，新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。没有健康就没有美好生活，旅游业为第一大幸福产业，旅游也是人们对美好生活的向往之一，大健康产业和旅游产业均服务“健康中国”建设，满足人民对美好生活的向往。

（二）大健康旅游产业是转型升级产业

1.与传统旅游产业相比，大健康旅游产业专业性更强。大健康旅游产业是“预防、治疗、修复、康养”相结合的产业，其根本是治未病。产业发展或需要医疗技术设备作支撑，或需要与自然条件和文化环境相结合的康养知识，或需要中西医学专业知识、临床实践、产品研发技术等，专业性更强。

2.大健康旅游产业更强调原生态。大健康旅游是建立在自然生态环境、人文环境、文化环境基础上的活动，是体现环境对人体健康影响的旅游活动，游客对原生态的自然环境和文化环境需求高，对本土原生态食品、医药、医疗文化和技术需求高，大健康旅游产业需更重视产品的原生态、特色和品质。

3.大健康旅游产业的软环境打造比硬设施建设更为重要。大健康旅游是一种对生活质量、生命质量追求的活动，有对自然山水文化环境、人居、医药、医疗器械等的物质诉求，更有文化环境、安全卫生、减压放松、满足新奇、审美愉悦、获得新知、陶冶养性、精神疏导与启迪、医药品质、医疗技术和效果等精神诉求，大健康旅游产业发展，软环境打造比硬设施建设更为重要，尤其在经历了这一场新冠肺炎疫情之后。总体上，大健康旅游产业为医疗、医药、健身休闲运动、健康、养老、旅游、互联网、食品等融合的新业态，深化、丰富了大健康产业内涵与结构；该产业高度注重健康、心理感受、旅游品质，旅游者对目的地生态环境质量、旅游文化、服务效果要求更高。

三、机遇与趋势：发展大健康旅游产业的认识

大健康旅游产业的发展，国外一些国家形成了具有自己核心竞争力的医疗健康旅游产品体系，比如日本的核心医疗健康旅游产品为体检加治疗、瑞士的核心医疗健康旅游产品为抗衰老、韩国的核心医疗健康旅游产品为美容整形、匈牙利的核心医疗健康旅游产品为养老和保健、印度的核心医疗健康旅游产品为传统的草药，等等；同时，英国的温莎小镇、日本上胜小镇、德国巴登巴登小镇、美国的莫里斯小镇等健康旅游产业发展较为成熟[11]，已形成可供借鉴的模式。

我国形成了有着区域特色的大健康旅游产业格局，东部康养产业基础较好，东北以冰雪资源为优势，中部以大健康旅游康养为突破，西部以生态资源康养为主导。江苏泰州中国医药城、河北以岭健康城、黑龙江五大连池、湖南灰汤温泉、贵州赤水获批成为中国康养旅游示范基地，莫干山裸心谷、无锡灵山小镇、乌镇雅园打造了较为成功的康养旅游模式。发展大健康旅游产业有一定基础，同时基础与机遇亦并存，发展大健康旅游产业有着良好的机遇；立足基础和发展机遇、需求，大健康旅游产业亦会形成新的热点。

（一）发展大健康旅游产业的机遇

1.符合国家政策和国家战略要求。2016年，国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》中指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式；同时定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。2017年，经国务院批准，国家卫生计生委、国家发展改革委、财政部、国家旅游局和国家中医药局联合印发的《关于促进健康旅游发展的指导意见》（国卫规划发〔2017〕30号）提出到2030年，基本建立比较完善的健康旅游服务体系，健康旅游服务能力大幅提升，发展环境逐步优化，吸引更多的境内外游客将我国作为健康旅游目的地，提升产业发展层级。党的十九大提出“实施健康中国战略”，把人民健康放在优先发展的战略地位。为落实“实施健康中国战略”，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），指出“推进国家全域旅游示范区建设，着力开发商务会展旅游、海洋海岛旅游、自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品”。国家林业和草原局、民政部、国家卫生健康委员会、国家中医药管理局联合出台《关于促进森林康养产业发展的意见》（林改发[2019]20号），指出“到2022年，建成基础设施基本完善、产业布局较为合理的区域性森林康养服务体系，建设国家森林康养基地300处，建立森林康养骨干人才队伍”，等等。发展大健康旅游产业有着良好的契机。

2.大健康旅游产业市场潜力大。（1）人口老龄化加速催生了养老旅游市场空间。预计到2050年，我国老年人口将超过4亿人，老龄化水平将超过30%以上[12]，全社会“健康老龄化”产生的巨大刚性需求亟待满足，老龄人对夏季避暑、冬季避寒、适合养生的长宿型的“异地养老”旅游产品需求旺盛[13]。（2）亚健康人群是巨大的潜在市场，亚健康是介于疾病与健康之间的第三状态，WHO的一项调查显示，真正健康的人仅占5%，全球75%的人口处于亚健康状态[14]，消除和预防“亚健康”的最佳方式是：创造良好的生存和生活环境，放松自己，适当锻炼，有效养生、提高免疫系统，从而达到保健和治疗的作用[15]，外出旅游是治疗亚健康较好的方法之一。旅游能逃离亚健康“惯常环境”，放松自己，得到锻炼；同时异地文化的陶冶，也会获得心理学上所谓的“移情易性”的效果。（3）新冠肺炎疫情后，大健康旅游需求或激增。受新冠肺炎疫情影响，人们较长时间的“禁足”，可能带来一定的精神压抑以及心理和生理上不适，“厌倦”的宅生活促使人们亟须“除厌放松”，渴望外出“走走”，让生活快乐起来；同时希望体验异地文化，让生活更有品位、丰厚和有价值起来。另外，经历新冠肺炎疫情，人们对公共卫生需求更高，对餐饮业或有更强烈的卫生安全需求，对旅游出行有意识地会寻求一种更为合适的健康旅游行为方式。目前，全球已有100多个国家开展健康旅游，超过50个国家将其确定为支柱性产业①国家卫生健康委.关于促进健康旅游发展的指导意见解读，2018-09-08.http：／／www.nhfpc.gov.cn／guihuaxxs／s3586s／201705／522d949d20c545d6957007a7df10e105.shtml.。据美国斯坦福研究机构的调研数据，近5年来，健康旅游收入以年均9.9%的速度增长，是全球旅游业增速的两倍[16]。2016年大健康产业增加值规模增加到72590.7亿元，占GDP的比重提高到9.76%[17]，2019年中国旅游总收入6.63万亿元②央广网.2019 年我国实现旅游总收入 6.63 万亿元 同比增长 11%，2020-03-11.http：／／news.cnr.cn／dj／20200311／t20200311_525012138.shtml.③国家统计局.中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报，2020-02-28.http：／／www.stats.gov.cn／tjsj／zxfb／202002／t20200228_1728913.html.，发展大健康旅游产业市场需求大，新冠肺炎疫情后或迎来更快发展期。

他们在街口一家露天餐厅吃饭，虽然暮色已深，空气仍炎热。在西方人密集的老城区，这家餐厅很有口碑，座位全满。晚餐是青木瓜沙拉、烤鱼、手抓糯米饭。他是擅长肢体和口头表达的活跃健壮的男子，思维习惯直接有效的秩序和模式。他们之间的交流显然有障碍，各自话题独立疏远。她的内心有他无法进入和理解的部分，虽然英文娴熟，也不过是自说自话。但这没有阻挡他们在异乡初识气氛愉悦的进展。差异带来的刺激，她让他着迷。

（二）大健康旅游产业发展的热点

1.乡村大健康旅游。乡村与城市是不同特质的聚落形态，典型的乡村代表相对小型的村镇尺度、较低的人口密度、自然的环境和绿色的田野以及清新的空气等[18]，可以满足新冠肺炎疫情后旅游者健康环境需求和公共卫生所需的人口密度要求；乡村的质朴、勤俭、传统和古老的文化特质以及体现在饮食、民居、服饰、歌舞、农事生产等方面的原生态文化，都是对游客具有极强吸引力的旅游资源。立足山、水、林、田等乡村生态环境，将康、养、健等要素带入田园，注重田园文化和民俗体验，赋予休闲农业新的功能，打造低密度、环保安全、高品质乡村康养产业综合体，将是新冠肺炎疫情后乡村旅游发展热点。

2.全龄大健康旅游。健康旅游消费主体的年龄范畴，已由中老年扩展到老中青的多代际空间，越来越多的旅游者选择到环境宜人的地方休闲疗养，调节身心健康[19]。新冠肺炎疫情后，全龄化的大健康旅游需求更明显，譬如，28岁以下人群需求为运动养生+研学旅游，29岁至44岁人群需求为休闲养生+亲子旅游，45岁至59岁人群需求为文化养性+保健旅游，60岁以上人群需求为医疗养生+养老旅游，等等。

3.森林大健康旅游。森林是人类的老家，是实现人与自然和谐相处的“天人合一”境界之所[20]。19世纪40年代，德国立足“气候疗法”“地形疗法”和“自然健康疗法”创立了世界上第一个森林浴基地[21]。森林有着自然美丽的森林景观、清新健康的森林空气、有机生态的森林食品、内涵浓郁的生态文化等，配备相应的养生休闲、康养及医疗服务设施，开发以修身养性、调适机能、延缓衰老为目的的森林游憩、度假、保健、疗养、养老等产品，譬如，开发保健型产品，通过森林景观、森林音乐、森林温泉等达到放松、愉悦的效果；开发空气负离子养生馆、植物精气养生馆、森林心理咨询室等康复型产品；开发慢跑、散步、登山、耕作等运动型产品；开发禅修、冥想、品茶、太极、瑜伽等文化型产品；开发有机食品、药用食材等饮食型产品，等等。

4.医疗旅游。据世界卫生组织预测，至2020年，医疗和旅游两大产业结合，将占全球GDP的22%[22]。医疗旅游是个人有目的地离开本地区或本国去目的地接受美容整形、外科手术（surgery）、器官移植（organ transplantation）等医疗服务并享受旅游的过程，一般是指与专业治疗或体检相关的项目[23]。医疗旅游以中医、西医医疗技术为主，在中医、西医、营养学、旅游学等心理学理论知识和文化的指导下，结合人体生理行为特征和文化旅游活动，进行康体检查、药物治疗和康复养生，影响医疗旅游发展的核心因素是旅游目的地的医疗技术、医疗服务、医疗文化。健康服务业发展与社会经济发展水平、人群可支配收入密切相关，当恩格尔系数越过温饱阶段，健康需求快速扩张；当恩格尔系数进入富裕阶段，健康需求个性化、多样化[24]。2019年，全国居民恩格尔系数为28.2%③，恩格尔系数小于40%，处于富裕阶段[25]，人们健康服务需求大幅提升，医疗旅游等个性化和多元化需求将得到长足增长。

5.社区共享大健康旅游。社区是居住在某一特定区域的、共同实现多元目标的人所构成的群体[26]。新冠肺炎疫情下给社区公共健康服务提出了新的要求，98.5%社区居民认为应该进行突发公共卫生事件防治培训的全民教育[27]。面对大健康的需求，王世强等（2019）倡导实行“三位一体”健康促进模式，该模式以社区居民为核心，以社区为基本环境，以改善居民的生活方式、促进居民体质健康为目的，有效整合医疗机构、体育机构和社区机构的优质资源，最大限度地满足社区居民对健康的需求[28]。台湾将“产业发展、社福医疗、社区治安、人文教育、环境景观、环保生态”作为社区营造的六大面向，重视社区的主体性及自主性[29]。从消费需求角度讲，很多消费会在一个以住处为圆心相对固定的半径范围内进行。秉持“宜居宜游”理念，以社区为单位，在注重公共健康、安全卫生的环境下，有效整合医疗机构、体育机构、大健康旅游机构和社区机构的优质资源，开发能满足居住、健康医疗、本土文化旅游、运动等多种康养需求的共享型社区化大健康旅游项目。发展社区共享大健康旅游，能更大程度地实现大健康旅游产业发展的“质”与“效”。

四、挑战与探索：坚定发展大健康旅游产业

（一）发展大健康旅游产业存在一定挑战

《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2018）》根据康养环境、康养资源、康养设施和康养声誉四大要素评出全国康养十强市（地级），并以具有资源、政策优势的中国长寿之乡为例进行分析，指出从各长寿之乡的医疗资源分布情况和康养产业水平及康养设施投入情况看，整体投入及开发的水平不高[30]。总体上，发展大健康旅游产业具有一定基础和良好机遇，但也存在一定挑战。譬如，大健康旅游产业融合发展成新的业态尚不足；“大健康旅游产业”概念社会层面认识不足；从整体发展、基础设施、技术条件、开发水平、人力资源、协同管理、质量监管、康养声誉等方面综合考量，我国大健康旅游产业发展尚处于初级发展阶段。

（二）坚定发展大健康旅游产业的探索

以打造成为世界健康旅游目的地、国际宜居康养胜地为目标，探索新冠肺炎疫情下中国大健康旅游产业的发展。

目前，人们对大健康旅游相关认知并不客观，宋宗宣等（2019）调查结果显示，有大于60%居民不了解大健康理念[31]；司建平等（2020）调查结果显示，54.6%的被调查者对中医药健康旅游不了解，但有88.8%的被调查者对中医药健康旅游感兴趣[32]。人们的心理认知、认同是行动的内驱力和前提，心理学强调态度有认知、情感和意动三个主要成分[33]，人的所有行为是精神的、情感的和物理维度的结合[34]，总体情感反应或对象的评价反应影响人类行为[35]。一般情况下，人们认知、识别并产生情感认同，才可能付诸行动。发展大健康旅游产业，需首先普“识”扬“优”：一是突出大卫生、大健康的发展理念，强化安全、卫生、健康，普及新冠肺炎疫情及疫情防控常态化管理、公共卫生应急管理体系、公共卫生法治保障、大健康、大健康生活、大健康旅游的知识、注意事项等；二是突出以顾客价值和需求为中心，普及大健康旅游消费认知；三是突出“深度融合”，普及大健康旅游产业的认知；四是强调客观和优势，普识大健康自然环境、人文环境和文化环境以及环境对人体身心健康的影响；五是强调品质与特色，普识大健康旅游资源、产品、消费服务以及对环境的保护，等等。通过普“识”，增强人们对大健康旅游产业的认知；通过扬“优”，刺激人们的情感反应和内在需求。

普及的手段和途径可以多元化，一般以专题、专栏或专门平台等，根据不同年龄采用不同方式和版本进行普识，同时做到内容通俗易懂、言简意赅，形式喜闻乐见。新冠肺炎疫情下，郑建盛等（2020）的调查结果显示，居民对防治健康教育培训方式选择排前3位是网络新闻和媒体宣传、微信等聊天平台推送和社区广播宣传[27]，推动大健康旅游产业发展的主要动力是政府引导和人们健康需求多样，为确保内容的真实性和科学性，借鉴新冠肺炎疫情的经验，政府在官方网站、平台、公众号等以多元化方式在线普识以及政府主导线下普识，统一领导和监管。

2.提“质”增“效”

大健康旅游产业发展的核心之一是旅游目的地需有吸引人们前来旅游的吸引物，GUNN（1972）认为没有旅游吸引物就不会有旅游的产生与存在[36]。在众多的旅游动机理论中，基于“推-拉”理论的旅游动机研究在国外已被广泛接受[37]，该理论阐述了人们为什么去旅游的内在动因和外在诱因，内在动因即推力，是人们外出旅游的内在愿望；而外在诱因，即拉力，是外出旅游的吸引力，如旅游目的地的属性等[38]。外在诱因不仅会影响人们对旅游目的地的选择，还会影响他们的出游时间及方式[39]。GUNN（1979）认为“旅游吸引物”是“具有吸引旅游者的独特的内在品质”的旅游点（tourist spots）[40]，李天元认为“西方人一般将我们所说的旅游资源称为‘旅游吸引物’（attraction）”[41]，吴必虎认为“旅游资源是一开放系统”，其“核心就是旅游产品，只要是具有开发为旅游产品的潜力的事项，无论是有形的还是无形的，都可以被视为旅游资源”[42]，发展大健康旅游产业的目的地，需在健康的自然、人文、文化环境下，开发具有吸引旅游者的独特的内在品质旅游产品，譬如：（1）依托大生态环境，整体打造生态养生产品系列。发挥中国生态自然环境、生态民族文化优势，围绕森林大健康旅游、全龄大健康旅游、乡村大健康旅游热点，深挖本土资源和文化内涵，提供淳朴、舒适、健康服务，整体打造与生态环境相结合的生态养生产品体系，如森林养生、休闲度假养生、长寿养生、民族文化养心、滨海度假、运动健康、温泉水疗养生、田园养生等产品。（2）依托药材资源，集中打造特色康疗养生系列产品。在藏药、壮药、瑶药、苗药等资源集聚区，利用本土医药、医疗文化和特色技术，结合旅游者的健康消费需求以及身体特征与现状，开发本土的医药养生旅游、医疗康复旅游、美容养生旅游、食疗养生旅游等特色康疗养生产品。（3）依托经济、技术基础，拳头打造现代医疗养生产品系列。瞄准前沿领域和前沿技术，找到后发优势和比较优势。依托自身经济、技术基础，或筑巢引凤，引入外企、央企、民企等资金、技术投入，重点打造新技术医疗养生产品，比如，将基于基因水平的精准诊断、基于靶向药物的精准治疗、基于医疗大数据的精准预防、新型生物传感器研制、抗原工程技术、新型治疗性疫苗研发等作为重点发展领域，加强科技攻关和政策配套，打造拳头产业和龙头企业。（4）与养老相结合，打造健康享老养生产品。围绕社区共享大健康旅游热点，将医疗、气候、生态、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型“候鸟”养老、老年教育等，打造健康享老养生产品。产品需在原材料或器材的质量、技术的质量、服务的质量、文化内涵、人才素质等上下功夫，只有“质”提上去，才能保证产品的效果，尤其是大健康旅游产品，“质”能有效保障游客身心健康和环境健康的“效”，有了“质”，通过口碑效应、质量品牌、营销推广等影响，形成良好的社会效益和经济效益，进而实现增“效”。张进福（2020）认为，从学理上，旅游吸引物的消费与生产是可以被引导的；实践上，旅游吸引物也确实已经或正在被消费引导与社会建构[43]。

3.齐“管”强“联”

大健康旅游产业综合性、关联性强，借鉴新冠肺炎疫情防控机制经验，以发展大健康和全域旅游为目标，需要齐“管”强“联”。（1）集中、统一管理，行政业务由文化和旅游主管部门负责；同时，强化属地责任，以县域为单位，把市场作为一个整体来看，党政统筹，党政一把手挂帅负责管理。（2）大健康旅游产业相关部门协同管理，解决跨部门间问题，统筹产业融合发展，形成工作合力。（3）产业协同，形成以文化、卫生、健康、体育、农业、林业、水利、交通、环保、科技、教育等为基础功能的旅游产业融合业态，打造“+旅游”产业大融合的典范。（4）全社会参与，以社区建设为主，共建共享大健康、宜养宜游环境。（5）区域联动，或以同类资源集聚区打造或以差异化线路组合或以龙头辐射带动周边等，加强区域协同，实现产业成片发展。（6）依托“一带一路”倡议，或交流合作或吸引资本、技术、人才等，实现跨省跨境大区域合作。

4.借“数”强“标”

借“数”，主要是指借助和应用数字化技术发展大健康旅游产业。戴长征等（2017）认为，移动互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等数字技术取得了长足进步，在社会经济等各个领域迅速普及应用，极大地改变了生产生活方式，使社会进入一个高度联通的数字时代[44]，2019年9月，中国旅游产业博览会“数字文旅产业创新发展论坛”在津召开，会议强调“文旅产业的数字化和智能化将是未来文旅融合发展的新潮流”[45]。一是通过融入5G网络、人工智能等新兴科技手段，完善景区智慧基础设施建设，针对不同类型游客，定向描绘“用户画像”，从当下信息传播“冗杂过剩的时代”提升至“精准推送的时代”；二是以数字技术创新为闪光点，统一大数据平台管理大健康旅游产业，不断提升大健康旅游产业供应链的运营效率，推进实现从旅游目的地公共服务、行业管理、社会治理到商业运用、产业发展、经济体系的跨越；三是推进互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息技术的深度应用，打造带动新生代“消费升级”产品，提升游客“互动体验”；四是5G时代和新冠肺炎疫情下，以数字技术为核心的消费模式或带动在线大健康旅游产业实现高速增长，推动实现可移动、“全域”化云端大健康旅游。

强“标”，主要是指强化质量标准和监管评价。胡广芹（2017）认为，中医药健康旅游在产业引导、产业规范、产业标准制定、产业监管、产业评价等方面不健全，消费者难以受到安全保障[46]。大健康旅游产业是一个多产业融合的新兴业态，在产业规范、标准、监管、评价等方面同样还不健全，尤其是大健康旅游过程中的康体检查、医疗和康复等产品。因此，大健康旅游产业亟须强“标”：一是出台医疗旅游监管机构试点或相关监管制度；二是制定大健康旅游产品相关服务标准、规范；三是制定健康医疗旅游行业标准、规范；四是加强食品药品检验检测；五是加强大健康旅游产业从业资质和专业人才资格的监管，等等。

文化和旅游部部长雒树刚指出，推动文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央作出的重要决策，我们深深体会到文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化使旅游的品质得到提升，旅游使文化得以广泛传播[47]。刘晓刚（2019）认为从生命学角度，康养要兼顾生命长度、丰度、自由度三个维度[48]。大健康理念使旅游更安全、卫生，文化使大健康旅游品质、内涵得到提升，旅游使大健康理念和文化得以广泛传播。大健康旅游融合发展，旨在使人们身心和环境更健康，即延长人们生命长度，提升人们生命质量、生活质量，使生态更文明。此外，与传统旅游产业相比，旅游者在旅游目的地停留的时间也更长、旅游消费更高；产业关联性更强，综合效益更明显。新冠肺炎疫情防控常态化条件下，发展大健康旅游产业，将服务“健康中国”战略，不断满足人民对美好生活的向往，推动新冠肺炎疫情后经济恢复和高质量发展。