新媒体时代企业实施数据库营销的策略研究

张杰（大连财经学院）

随着新媒体时代的不断发展与深入，在网络信息环境下，电子商务、移动商务已经成为人们消费的主流趋势。任何企业都需要管理好自己的客户信息，有效地整理和分析客户信息，这不但能够为客户实时推荐适合的商品维系与客户的关系，还能为企业制定营销计划提供决策的依据。首先做好这些就需要企业有客户关系管理的思想、数据库营销的理念。

■ 数据库营销的内涵与作用

（一）数据库营销的内涵

数据库营销（Database Marketing，简称“DM”）是借助客户数据库，以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。企业通过收集和积累客户的大量信息，经过分析后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制定营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销具有精准、性价比高、竞争隐蔽化、个性化和反馈率高的特点。通过数据库营销，能够让企业很容易地把握到用户的心理和需求。

（二）数据库营销的作用

1.维系客户关系

企业想让你的客户持续消费，首先就要维系好客户关系。但往往客户的群体都是非常庞大而复杂的，要有效地维系，就需要通过客户数据库进行分析，这样可以大大地降低维系成本。

2.培养忠诚客户

在《增长黑客》这本书里有提到美国贝恩公司的一个调查，调查数据显示把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。可见，开发老客户对于一个企业、商家来说，是非常重要的一项工作。如何让老客户重复购买，建立数据库就是首要步骤，企业需要详细地记录下客户的喜好和消费习惯等数据，并经常推荐一些符合客户喜好的产品，这样就能大大地提升营销效果，进而培养企业、商家的忠诚客户。

3.实施精准营销

企业要想实现精准营销，必须得到数据库的支持。国际知名的卡夫（Kraft）食品公司建立了一个拥有3000多万客户资料的数据库，通过这些数据库挖掘能够准确了解特定客户的兴趣和口味，并以此确定某一特点产品的目标客户，随后以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫产品食谱，从而实现精准营销，鼓励客户消费。

■ 数据库营销的主要工具

企业如何将分析出来适合客户的产品、服务等信息发给客户呢？在新媒体时代的引领和发展下，以下三种工具更适合企业选择，并借此向客户发布营销内容。

（一）基于微信（WeChat）的DM

企业可以基于微信（WeChat）平台发布营销内容，简称“WDM”。因为微信是一款跨平台的通讯工具，支持单人、多人参与，目前使用率已经超过了QQ的通讯功能。而且随着微信的普及，微信群也是越来越多，像工作群、家人群、朋友群、学习群、活动群、同城群等，客户花在微信朋友圈和微信群中的时间将变得越来越长，企业想做好微信营销，就必须要了解更多微信的使用技巧和功能利用，提高基于微信平台发布的数据库营销效率。

（二）基于手机短信息（SMS）的DM

现在越来越多的工作、学习、娱乐都在手机上完成，客户也最爱使用手机，所以手机短信息（Short Messaging Service，简称“SMS”）依然是很多企业喜欢的发布工具。现在SMS的群发已经做得非常人性化，可以直接称呼客户的名字，就像一对一沟通一样，让客户感受到“我就是企业客服此时唯一的沟通对象！”，也较好地实现了企业一直秉承的“客户是上帝，上帝是唯一”的理念。

（三）基于微博（MicroBlog）的DM

“随时随地发现新鲜事！”是新浪微博App开屏的广告语，是的，很多客户都喜欢刷微博，因为可以随时随地了解最新热点和新闻，微博的私发消息、微博群的搭建使用都是企业不可放弃与客户的沟通窗口，基于微博的DM也是企业的优质选择。

■ 企业实施数据库营销的策略

通过上述阐述，我们了解到数据库营销给企业带来的优势，主要为企业维系客户关系、培养忠诚客户，并为企业实施精准营销提供有力的依据。那么企业如何实施数据库营销呢？实施数据库营销需要制定好这两个步骤。

（一）第一步，深入挖掘数据信息

这里的数据信息主要包括消费者信息、产品信息、交易信息等。这里主要探讨一下消费者信息的获取途径，可以是有奖在线问卷调查、网络会员注册、销售产品时收集信息、在线数据库服务商购买等。

以某XXX电商企业为例，看它设置的在线问卷调查能帮助我们深入挖掘哪些有效的数据信息。问卷题目如下：

（1）您最常访问哪些类站点（新闻、运动、娱乐、游戏、科学、商业、政府、卫生、教育、地理……）？

（2）您是如何找到XXX站点的（搜索引擎、抖音等短视频、微信公号广告、微博网页链接、从朋友处听到、从别的站点链接过来的……）？

（3）您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？

（4）您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？

（5）您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择目录……）？

（6）您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择目录……）？

（7）您认为企业还应该增加哪些产品类型（根据企业具体经营大类，选择增加的产品目录……）

针对以上7个问题，我们可以给划分为三类客户信息的挖掘，（1）和（2）属于一类，企业通过调研客户，了解客户经常使用的网站类型以及网络工具，从而为企业制定广告宣传推广策略提供一些参考数据。企业调研（3）（4）两个问题是为了分析出谁才是企业的忠诚客户，从而维系好与忠诚客户的关系，促进企业交易转化率的提升。（5）（6）两个问题是企业要优化网站内容，因为网站内容是给客户看的，所以调研客户，让客户参与并提出宝贵意见是最合适的，而且这些都是有奖调研，也是鼓励客户有效参与和转发分享。通过这种在线问卷调研的方式，不但深入挖掘了企业需要的信息，同时也助推企业宣传推广的效果。最后一个问题是调研客户喜欢的产品种类，有效地为企业选品提供帮助，最终实现让客户满意的目的。

网络会员注册、销售产品时收集信息，这两种获取数据信息的途径也是企业比较常用的。比如在客户注册会员时，用指示性语言鼓励客户完善个人资料，尤其是客户的年龄范围、工作行业、收入范围、通讯地址、兴趣爱好等，因为填写完善，企业就会根据客户的数据资料客户发现适合他们的产品，有目的不打扰地推荐客户所需，当然可以适当承诺给客户积分增加或者会员级别提升等好处。销售产品时收集信息是非常适合的时期，因为客户在购买到心仪的产品时心情会非常好，营销心理学研究“在客户心情好的时候向他推销产品，往往能够达到事半功倍的效果！”，所以此时鼓励客户完善信息的同时，让客户填写自己对企业感兴趣的产品大类或具体产品，并告知他们以后有优惠促销活动时，第一时间告知他们，让客户感受到企业完全替客户着想，而且是想在客户的前面，给客户惊喜和感动，慢慢地影响客户，最终让客户满意、忠诚，实现提高企业销售额的目的。

（二）第二步，采取个性化的营销策略

在完成了第一步深入挖掘客户信息之后，我们了解到客户的购买喜好和倾向，那么我们将客户喜欢的产品编辑成营销的内容，利用客户常用的网络工具（前面数据库营销工具中提到的微信、SMS和微博）发布出去即可。这里需要注意，虽然每一个客户都是独立的个体，都需要得到特殊“照顾”，但是企业所采取的个性化营销策略是针对一类客户群体的，将客户进行分类，细分到适合企业的营销策略实施，因为企业也需要有成本预算的，包括人力、财力、物力，制定出对企业和客户都是最优的个性化营销方案才是最好的。

无论个性化营销内容的网络工具是微信、SMS，还是微博，最为关键的还是营销内容本身，也就是我们常说的“网络软文”的策划与撰写。那么企业需要的软文结构如何？小编又如何写出企业要求的推广软文？这软文的话题导入又怎样设计才能吸引客户呢？现在我们以微信为例，阐述企业利用微信公号发布文章的形式来实施个性化的营销策略。重点有两个要素需要做好：第一，标题要吸引人；第二，营销内容要迎合客户的喜好。

1.标题要吸引人

在新媒体中，衡量一个标题好坏的指标有两个：打开率和传播率。打开率就是一个人在看到这个标题后，会不会被吸引去点击。传播率就是一个人在看完文章后，愿不愿意去分享这个文章。当然，影响传播率的还有文章质量，但标题也有很大相关性。至于打开率，则几乎完全取决于标题。

写一个好的标题有三个原则：

原则一：写软文一定要先写标题。先草拟几个标题，然后去询问大家对哪个感兴趣，这样确保写出来之后会有人看。所以先写好标题，也能够让你明确文章目的和沟通思路，有助于保持内容清晰，组织结构。

原则二：对半法则。对半的意思是在写软文时，小编应该在标题上花费一半的时间。有很多广告文案大师，甚至会花费一周的时间来写一个标题和开头的几十个字。比如传奇广告人大卫奥格威，他的一个标题曾经改了104遍。

原则三：标题靠的是实战。

标题大师咪蒙曾说自己确定一个标题就要几个小时。真实情况一定是，对着标题库冥思苦想、借鉴其他公号文章、把收藏夹翻烂，编辑助理每人想几个标题，然后丢到测试群投票，最后确定一个正式的。所以好标题一定不是靠灵感，靠的是时间、积累、流程、测试，甚至是靠砸钱出来的。所以坚持写标题，这个实战非常重要。

2.营销内容要迎合客户的喜好

标题写完，就要根据标题来组织软文结构，理清思路开始撰写营销正文内容。现在比较能吸引人阅读的就是故事场景式的内容思路，因为在看这篇文章时，就像在看小说，也像在看一个微电影，有剧情、有人物、有故事，这样的代入感很强，尤其故事的主人公以第一人称来描述，能更快速与客户产生共鸣，那么营销的内容还愁不被客户发现吗？当然就顺利成章营销了，这样就在客户心中起到了一次较好的营销印象。当然文案的撰写也有很多技巧和话术，这些我们都可以通过相关网络平台和书籍去学习到，但是无论怎样去看别人写的文章，最终的小编是自己，那么就需要不断写文章，坚持写文章，形成自己的一个独特的风格，因为这种风格也是一种品牌，做的好将会带来个人和企业良好的品牌效应，比如同道大叔的漫画式解读星座就如此。同时需要我们不断总结高阅读量的文章，取其精华，结合自身，调研客户，最终相信写出的营销文案一定能迎合客户的喜好，受到客户的青睐。

新媒体时代，给无数的企业带来了成功的机遇和挑战，实践中企业需要不断结合自身情况把握大数据动向，并做好客户关系管理、数据库营销的具体策略，同时可以组建一支专业的数据库营销团队，以便于更好地推进企业的发展。总之，数据库营销的有效利用能给企业在客户关系管理方面提供宝贵的参考意见。