上海徐家汇亚朵美影酒店创新营销策略研究

傅长永 陈一飞（桂林旅游学院）

在互联网经济时代背景下，酒店业面临更巨大的行业竞争，从而使营销成为当下酒店的工作重心。IP酒店作为国内酒店业的新兴业态，在发展过程中存在着营销定位不清晰、营销观念滞后、产品创新不够等问题，从而无法吸引消费者、经济效益不佳。IP酒店的营销策略正确与否都会影响消费者的决策行为；而消费者消费感知和偏好又是酒店营销策略制定的基础和前提。因此，IP酒店营销的前提是充分了解消费者群体的营销感知。

■ 研究对象与研究方法

（一）研究对象

上海徐家汇亚朵美影酒店，是上海美术电影制片厂和亚朵集团合作打造的一家IP酒店。二者在目标客户群、品牌价值观等方面高度契合，成为了酒店市场的一匹黑马。该酒店由国际优质团队操刀设计，以梦舍为主线打造了一个让大人和孩子一秒连接各自童年的空间。酒店共116间客房，所有客房均采用堪比豪华型酒店的普兰特系列优质床品，地暖+中央空调，全套高端BODYLABO体研究所草本精华洗浴用品。数百幅优美人文摄影装点的客房及公共区域，成为令客人充满回忆的乐园，向住店客人开放借阅的图书馆，也具有浓厚的艺术氛围。

（二）研究方法与数据收集

以携程网中对上海徐家汇亚朵美影酒店在2019年1月～2020年1月的评论为主，总共得到相关评论423条，经过筛选无效评论得到398份有效评论数据，评论有效率约达到94%。使用ROSTCM6.0，结合大众点评数据，通过高频词汇确定以及情感特征分析对所获得的数据分析消费者对上海徐家汇亚朵美影酒店营销的认知与情感偏好。

■ 上海徐家汇亚朵酒店消费者感知研究

（一）词频统计分析

（1）酒店产品设计方面：①“热情”“态度”“贴心”等积极情绪情感词频多次出现，整体上表达了消费者对酒店服务营销的满意度。②“文化”“设计感”“体验感”等词汇出现的频率较高。结合在线评论分析发现，总体上酒店产品缺少对消费者的体验感和参与感的设计，没有发挥IP形象吸引消费者的更大优势。

（2）价格促销方面：“优惠”“活动”“性价比”等词频出现频率较高，说明消费者在入住时会感受到价格营销相关等内容。但在消极评论中可以看出一些消费者没有被酒店的价格营销所吸引，反而觉得促销方式单一、活动吸引力不强，甚至觉得排斥，从而造成消极的情感偏好，导致IP酒店失去一部分顾客。

（3）销售渠道方面：“方便”“抖音”“朋友圈”等词多次出现，表明了消费者对酒店基础销售渠道的感知。IP跨界营销相关方面的词频较少，说明酒店的IP营销建设没有给消费者留下深刻印象，没有发挥酒店在IP跨界营销合作方面的优势。酒店缺乏针对新生代消费群体市场开拓销售渠道的意识。另外，尽管上海徐家汇亚朵美影酒店有自己独立销售预定网络和电话中心，但其技术和效率也不高。

（4）总体感知方面：①“不错”“很好”“下次”等词汇频繁出现，说明上海徐家汇亚朵美影酒店的消费者对酒店的整体感知较好，再次消费的可能性很大，酒店应该加强对消费者忠诚度的培养。②消费者对酒店的差评多集中在服务和细节、宣传和促销的力度不足等方面。酒店服务的质量问题以及品牌宣传与消费者实际服务消费感受的落差，对消费者造成了消极影响。这对上海徐家汇亚朵美影酒店营销有一定的警示作用，酒店应该对这类评论加以重视。

（二）情感倾向分析

使用ROSTCM6.0中包含的ROSTEmotionAnalysis情感倾向工具，对398条有效评论进行分析，结果显示：消费者对IP酒店的整体消费感知以积极正面情绪为主，占比高达81.65%，出现词频为356条；中性情绪占比12.84%，出现词频56条；消极情绪占比5.5%，出现词频24条。从积极情绪评论看，消费者整体上对酒店基本的住宿体验和用餐体验感觉良好。IP形象会吸引以童年回忆和亲子出行为目标的游客，形成积极的消费感知。从中性情绪评论看，酒店缺少促销活动和灵活多元化的产品价格，说明上海亚朵美影酒店还要加强营销活动宣传。从消极评论中可以看出，服务和设施的不足、产品缺乏个性化体验、难以留下深刻的消费印象等细节让消费者更倾向于持负面态度。

■ 上海徐家汇亚朵美影酒店创新营销策略研究

（一）酒店产品策略创新

上海徐家汇亚朵美影酒店主流消费群体在线预订用户在30岁以上的比例占70%，构成在线酒店预订市场主力消费群体。因此，更有效的产品创新策略是打造酒店的专属文化IP，为新生代客人创造文化消费需求。积极开发上海美术电影制片厂的IP相关产品，明确酒店体验主题，注重体验式有形物的展示，在酒店整体的装修风格、人文环境方面带给消费者特殊的入住体验。实施多种酒店产品的体验设计方式，包括情境、事件安排等，保证消费者从中获得良好的体验感受，尤其在精神感受层面得以提升。

（二）价格精准化创新营销策略

价格是酒店住宿行业营销的关键因素。在互联网媒体时代下，单纯依靠低价或是高价来吸引客源，已经成为过去时。酒店制定精准化的价格策略，需要从以下两方面着手。一是进行长期有效的数据分析，结合地区和消费水平，根据主要消费群体需求对价格的敏感度和客房供应量的分布来确定最佳价格范围，获得正确的数据点或数据变量。可利用IP产品的优势采取稍高于同类型商品的定价策略，刺激入住酒店的消费者和IP粉丝的消费潜力，提高酒店的收入。二是在分析酒店产品与竞争对手产品的基础上，根据自身产品特色、服务水平以及对周边相类似酒店的产品价格调查，依据分值权重对目标产品进行产品类别的差级定价。避免过多选择中间价格，这样既不容易吸引客人，也不容易留住客人。

（三）注重渠道策略创新

一方面重视酒店自营APP建设，摆脱过度依赖OTA平台的销售模式，减少中间商佣金，同时可以根据市场偏好自主定价，使酒店更直观地掌握消费者信息，以便酒店更精准地服务于消费者，推进酒店——消费者一体化进程。另一方面，拓展间接销售渠道。与市场活跃度高、用户拥有量大的OTA品牌，建立稳定的合作关系。购买OTA网站首页广告位，借助寡头OTA平台的用户量，提升酒店在在线预订市场的竞争优势，达到酒店自身的营销目的。

（四）灵活运用多元化促销创新策略

IP酒店的重要消费者群体就是IP的粉丝，应给予IP粉丝一定程度上的福利，带动其他消费者入住酒店，扩大酒店消费者群体。其次，通过抖音、微信公众号等多种新媒体平台，宣传IP酒店，培养消费者对IP酒店的消费忠诚度，进而提高IP酒店的入住率和入住氛围。根据不同的节日、时段、市场情况推出相关的促销活动。除了重视传统的OTA平台、微博、微信等社交平台的营销宣传之外，酒店营销还应关注新兴的高渗透率社交平台，进行酒店客房打折或餐饮团购信息发布，创新促销策略。完善全员营销机制，树立员工的全员营销意识，对非专职销售人员进行“推销技巧培训”，提高全员营销能力，使酒店营销全员化、利益最大化。

（五）关注消费者在线评论和投诉反馈

随着互联网的普及和信息技术的发展。在线评论成为消费者获取酒店信息最直接的途径，同时也是酒店直观感受到消费者对酒店意见的途径。IP酒店加强对在线评论的关注程度，有利于IP酒店迅速发现自己的不足之处，同时也可以及时的对客人的投诉进行反馈，营造良好的酒店在线口碑。在消费者心中树立安心、舒适、安全、贴心的品牌形象，使酒店品牌深入人心。因为消费者在面临选择时，除了会优先选择他们熟知的品牌外，还会在点评网站及OTA平台查询消费评价或评级，因此，关注消费者在线评论和投诉反馈，塑造良好的口碑，打造能让消费者信赖的品牌，对酒店营销战略的开展起着至关重要的作用。

在往后时代，云生活、云体验与传统生活方式并存，主题酒店业应加快营销创新的步伐，探索网络直播、网络社交裂变营销等新媒体营销方式，重塑客源市场，推进在渠道、产品、价格、促销等策略的整合，推动酒店全员参与新媒体营销，树立主题酒店时尚生活、健康生活的新形象。