关于市场营销中的体验营销应用实践分析

刘仲吉（江苏商贸职业学院）

体验式消费，脱离了原本一买一卖的简单关系，而是将一种消费趋势和人们的生活习惯科技进步进行了有机关联，针对社会和企业自身存在的状态差异，根据不同产品的特点和消费群体的精准规划，构建了完善且系统的营销理念。让消费者能够通过体验，切实了解自身对产品的需求和对销售人员的喜爱，以此来提高市场竞争力。尤其是近年来，线上销售甚至网络直播销售已经成为了人们日常购物的习惯和常态。因此深入研究市场营销中的体验营销是企业提升销售量，塑造粉丝用户的重要途径。

■ 体验式营销的特点

体验式营销是不同的企业和厂家根据自身产品特点以及用户的精准定位所涉及的一系列营销活动。为了能够让消费者参与到产品体验当中，并形成一定的购买力，就需要向消费者展示产品多元化的魅力，从而提高消费者对产品的认知程度和购买欲望。从市场营销的角度来讲，体验式营销主要具备以下4个特点，即参与性，互动性，情感性和多变性。

（一）体验式营销的参与性

首先，参与性是体验式营销的基础内涵，是为了有效提高消费者产品的认知程度以及营销活动参与度而设置的一种销售方式。为了能够让消费者主动参与到企业或产品的销售活动当中来，而设置的一系列带有情感元素，带有趋势性，带有参与感的体验内容来帮助消费者更好的认知产品属性，企业理念。从体验营销的过程中使产品具备较大的附加值，因此消费者的体验感官越完善，其购买力也就越强大。

（二）体验式营销的互动性

其次，对于体验式营销的互动性，其本质是为了能够让企业和消费者通过产品进行相互交流，这种交流方式最开始是从互联网产品诞生的。让消费者使用者能够通过网络渠道对网络产品进行反馈，从而和游戏公司网络公司形成正向交流，吸取经验，进行产品改良。这种良好的互动关系是增强产品竞争力，提高消费者认可度的有效方式，甚至还会有部分消费者在长期坚持和企业进行沟通的过程中，成为了某一类产品的忠实拥趸，将这类产品视为自己的作品和孩子，而这也是体验式营销提高互动性最理想的状态。

（三）体验式营销的情感性

另外，近年来有越来越多的企业和产品在设置体验式营销的过程中，更加注重产品，企业或品牌的情感数据。用目前网友较为认可的说法就是卖情怀，将产品或企业的历史故事经历进行还原，在某一种程度上进行夸张渲染就能够营造出一种独特的品牌气息或企业故事。通过卖情怀、卖惨、赚流量、赚眼泪的方式来设置相应的体验营销环节，同样也是部分产品和市场经常使用的手段。既能够博取消费者的好感又能够加强对产品消费的粘性，是一种一举多得的体验式营销方法。

（四）体验式营销的多变性

最后，营销手段的多变性是随着企业发展理念，市场活动强度和产品自身属性而随时变化的。不同的产品有着不同的客户群体，不同的体验式营销手段，将这一部分消费群体进行精准的分割并利用不同渠道进行精准投射，随着现代化市场运营模式的理念革新，体验式营销其多变性的特点更是发挥的淋漓尽致。针对不同性别，不同职业，不同年龄，不同阶层的消费者所采用的体验式消费方法已然成为了当下商家争相使用的营销途径。

■ 体验式营销存在的问题

（一）体验式营销观念较为落后

目前我国还有很多企业在开展体验式营销活动的过程中，其营销观念稍微落后，一味的追求对自身产品功能和特点的描述，希望能够简短的文字叙述配合图片的方式，将产品的功能和定位向消费者进行宣传。然而实际上这种营销方式难以让消费者形成直观印象，也无法对齐其情感形成直接刺激更难以形成有效的消费促进。

（二）缺少足够的互动性

其次，目前我国很多企业在设置体验营销的过程中，缺乏足够的互动性，一味进行单方面的文化宣传虽然可以更好的普及产品相关内容，然而缺少互动性却难以让企业或销售厂家获取足够的产品信息以及用户反馈，对于产品未来的更新迭代和优化十分不利。同时针对于体验式营销而言，企业需要能够利用自身已有资源，再结合互联网的渠道拓展外部资源，通过多种有机结合的方式来完成和顾客消费者之间的互动，在这一层面上，消费者作为一种隐形资源需要在体验式营销活动中提高其活跃度，因此就需要通过互动活动来增加其活跃属性，真正刺激用户进行消费。

（三）体验营销的目的性不强

另外，针对不同的体验营销，需要设置相应的营销策略。在不同的销售活动中，有些企业会清晰的将活动目的定义为宣传，有些活动则可以直接定义成展销会。同样也有些活动及目的是为了拓展用户拓展市场，而并非要直接形成销售份额。但是很多企业领导人在进行市场营销活动的过程中，过于注重销售额，而忽略了体验式营销的本质，是为了激发用户活跃度。甚至可以说，如果企业领导人缺乏对体验式营销连贯性的规划以及长远的目标，那么体验式营销和强制推销两者之间势必会出现矛盾，甚至相互干扰。对于很多企业而言，之所以无法有效运用体验式营销策略，其核心原因就在于定义不清晰，目标不明确。

■ 体验式营销未来发展的方向

（一）精准体验，精准投放

首先，市场营销策略当中，对于体验式的营销其比重越来越高，尤其是近两年随着新媒体渠道和短视频渠道的快速发展，这种将文化和销售进行有机结合的方式也成为了广大网民和消费者最为追捧的销售方式。通过将互联网大v或网红日常进行自媒体或视频拍摄的方法，将各种类型的产品进行有机嫁接，其本质都是利用体验式销售方法，让观众和网友在进行体验观看互动的过程中了解产品属性。甚至还有很多网红会借助广告推广的时机进行剧本创作，将自身的聪明才智和产品的广告效应相结合，这种体验式营销策略能够更加精准的定位到用户群体当中并借助明星或网红自身的影响力来形成消费。相比于传统的广告投放而言，体验式营销更加精准，回报率更高，是未来市场营销策略发展的重要方向之一。

（二）体验方式的丰富性

其次，体验式营销在未来发展的过程中将会更加注重对产品体验方式丰富性，这种丰富的体验流程可以借鉴目前最为火热的互联网产品，如特斯拉汽车和谷歌眼镜等。通过设置不同的彩蛋，让消费者能够随时随地发现惊喜，这将是未来产品销售以及售后过程中企业所需要关注的重点内容。如何让消费者形成消费粘性，并且增加对产品和企业的依赖度，将是市场营销策略最为关键的核心环节。而想要实现这一内容就必须要将产品专业化同时做到丰富化，专业化是为了能够让其在同领域市场中获得较高竞争力，而丰富化则是要将相关的文化附加值赋予产品本身，让其能够具备更加浓厚的文化属性，和更多消费者形成情感共鸣。

（三）跨界融合的趋势

另外，目前我国很多产品在实现爆发式增长爆发式销售的过程中，都运用了一个理念叫做跨界。通过跨界融合跨界合作跨界宣传的方式让产品在全新的用户群体当中取得较大影响力，这种市场营销策略，是一种相对激进的思路。举例说明，故宫文创产品在近几年内长和各类化妆品以及奢侈品大牌进行合作，这种合作的基础是一种IP文化的运用，将故宫传统文化的厚重和现代品牌的影响力进行结合。所推出的如项链、口红、粉饼盘等产品在国内甚至国外引起了巨大反响。以其精美的外包装，过硬的质量和相对低廉的价格快速获取了一部分90后甚至00后女性消费者的青睐。可以说在传统的概念当中，故宫之内博物院其忠实粉丝群体和消费群体，基本以年龄稍长喜爱传统文化为主要表现。而本次跨界合作所尝试的体验式营销则在其原有的客户基础上快速拓展了一批全新的用户群体，这种跨界合作，对于企业的市场营销策略市场快速拓展有着十分重要的意义。

（四）坚持价格亲民的策略

最后，企业和产品想要在频繁变化的市场情况下始终立于不败之地，就需要拥有自身的核心价值观和具有极高竞争力的价格优势。这种需求在20年上半年体现的尤为明显，受到新冠肺炎疫情的影响很多企业公司产品的生产和销售都受到了剧烈冲击，这种巨大的影响也同样为体验式营销活动的开展带来了巨大阻碍。面对这种不利情况，有很多公司和企业家也开始尝试运用全新的销售渠道，销售理念，对客户消费者进行整合，而想要在这股洪流中获取相应利益，就需要在产品质量过硬的基础上还具备明显的价格优势。可以说随着未来市场渠道的透明化，所谓产品的利润空间将成为一种公开的秘密，所谓的体验营销模式和销售模式将得到更加有机的整合。

■ 结束语

综上所述，体验式消费不仅是消费者对产品的一种直观体验和感受，同时也是对生产厂家，消费厂家，所营造出的一种市场销售氛围的认可。好的体验不仅能够让消费者更加直观的了解产品特点，产品优势，形成消费习惯，消费粘性。另外在参与体验营销活动的过程中，还能结合各种多样化的活动形式，来加强对产品以及生产厂商的理念认知。可以说体验式营销，其本质是以销售为目的的文化宣传，是为了营造顾客消费理念而设置的一种广告行为。对于市场营销和现代化科技结合的发展而言，有着举足轻重的作用。