国际展会营销SWOT 分析——以伊斯坦布尔矿业展为例

郭苗苗（黄河交通学院）

引言

笔者通过参加伊斯坦布尔矿业展会，开发土耳其市场，收集市场信息，对土耳其展会营销效果进行研究。文章以SWOT分析方法为主线，基于内外部和竞争条件，对此次矿业展会的，Strength 优势、Weaknesses 劣势，Opportunity 机会，和Threats 威胁进行分析，并得出相应对策。

优势与劣势分析（SW）

（一）S-Strength 优势

（1）人员优势。参展人员具有所必需的商务谈判，国际贸易，专业技术，消费者心理学，市场营销等知识，和相关语言能力。在展前，参展人员掌握展会的规模和客户来访情况即参展国家、参展商构成，参展竞争企业即同类产品情况，并收集之前参加展会的大客户名单，设定目标客户群、目标市场，同时重点关注近期有相关项目的国家。

（2）公司参展优势。首先，公司的物资支持，参展材料包括展会宣传册，宣传条幅，办公用品和小纪念品准备充分。其次，公司宣传片的制作起到很好的推广作用。最后，前期通过在伊斯坦布尔本地进行的人员推销，广告推销和公共关系推销，对展会宣传充分，展会吸引了大批的新老客户。

（3）区位优势。目前土耳其选矿产业格局已经形成，除去河南重工企业在土耳其阿克塞城市的选矿项目，其余地区选矿业项目前景乐观。另外，以土耳其为依托，周围国家伊朗，西亚国家土库曼斯坦，吉尔吉斯斯坦，非洲国家阿尔及利亚，苏丹等市场相互连接，梯级发展。

（4）品牌优势。首先，展会品牌知名度高，此次伊斯坦布尔矿业展已开始向大型化，专业化发展。无论是展览规模，还是服务水平，已接近行业领先水准。展台的布置，完好的展现了公司实力，性价比也较高。另外，客户对河南重工企业品牌熟知和认知度高，产品符合欧美标准，产品通过CE 认证。设计理念也顺应了欧洲市场的环保经济性需求，较易于推广。

（二）W-weaknesses 劣势

（1）参展配置劣势。首先，语言交流障碍。前来展位咨询的客户，有些为土耳其本土居民，只限于土语交流。现场寻找翻译沟通，信息传输唐突。第二，参展实物受限。由于地域运输限制，无法将实物运到现场，产品的视觉冲击和客户的直观感受略显其次。再次，展位空间设计不合理。此次会展中，由于人流量大，展位空间小，其中会客桌占据较大部分位置。下次可做相应调整设计，从而可接纳较大客流量。最后，展会人员配置问题。由于涉及到整个产品生产线流程的讲解和相关细节的概述，导致有些专业性的问题不能及时准确的跟客户进行沟通、解说。

（2）参展环境劣势。首先，参展人员对来访者个人完全不了解，初次推销只在很短时间内交谈，机会有限；展会周围环境的噪杂声，广大的空间影响着信息的传输和沟通效果。其次，来访者此前已经访问了几十个甚至上百个展台，较为麻木，无法作出行之有效地判断和决策，只能做初步的约定和意向达成[1]。再次，来访者离开展台30 米后，已经遗忘和参展人员所交流的90%的内容。展会来访客户需要参展人员积极主动的接近，否则会很快转向下一个展台。最后，展会上存在诸多分散客户注意力的因素，会限制客人对参展人员的理解能力，双向交流容易被打断。

机会与威胁分析（OT）

（一）O-Opportunity 机会

（1）展会。国外展会更加开放，为参展企业提供更多创新的途径。展会引进国际竞争，促进市场优胜劣汰。

（2）周边国环境。另外，以土耳其为依托，周围国家伊朗，西亚土库曼斯坦，吉尔吉斯斯坦，非洲阿尔及利亚，苏丹等市场相互联接，梯级发展。此次伊斯坦布尔矿业展会，同时也吸引了四家伊朗同行业机构的参加。

（3）土耳其本土市场。目前土耳其选矿市场存有土耳其迪夫里吉细粒铁矿石厂，土耳其土尔赫锑矿厂，土耳其埃尔加尼铜矿厂，以及土耳其阿克塞氧化铜矿厂等。后继者陆续加入市场，整个选矿行业发展势态良好。

（二）T-Threats 威胁

（1）竞争威胁。土耳其国内同行业机构的参展，竞争严峻激烈，加大了对市场的份额的瓜分。产品推广一定程度受限，展会上遇有同行业探价询价现象。

（2）展会自身劣势。政府办展，会展的市场化程度低。展会的资源配置，地域布局依赖行政，而没有顺应市场走势，一定程度上制约了会展市场良性化竞争格局的形成[2]。

展会营销对策分析

一个成功的展会营销，应充分运用参展企业优势弥补展会特殊环境下的劣势，抓住机会来迎接挑战。通过事先，事中和事后控制，使展会系统有序进行。

（一）利用企业优势弥补劣势（SW 对策）

（1）展会配置。首先，为信息有效准确及时的传输，参展企业应事先找好翻译人员，做好沟通事宜，使翻译人员无障碍地向客户传递企业信息。第二，展位空间的合理设计。展位简洁设计，省去不必要的空间，合理利用有效空间，以接纳更多的客户。最后，人员的有效配置。展会营销人员应做到，掌握材料、产品、加工、地域分布，熟练向客户介绍展示材料，相关产品制作，生产周期，包装和交货情况；充分了解参展样品，用费比原则抓住产品的特点，并在有限的时间内展示给客户，把握报价的尺度。回答客户问题时迅速、果断、自如和自信；做到对同类产品有所了解，扬长避短；熟练运用软件和设备，短时间内呈现报价单；参展人员积极通过团队作战，弥补个体劣势，充分发挥集体智慧[3]。

（2）展会特殊环境营销。首先，圈定目标客户。重点跟进主要的目标客户，比如大进口商(某国家或区域内主要的进口商)，有资质的工程企业，大型的连锁企业，快速成长中的中型分销商，新目标国家的进口商。第二，加深印象。与目标客户积极有效地互动，做到尽可能引起客人的兴趣，尽可能多收集客人的信息、背景资料。第三，正确辨识客户。对于正装的客户必须认真接待，留意挑剔的客户，辨识业余的客户；客户眼光挑剔，久不发言则更加要注意；通过客户手上收集的其他公司的资料判断其是否为专业用户；通过交谈判断客户是否熟悉产品；恪守多问，多听，少说的原则[4]；对穿西装的客户要格外重视，如果客户是几个人统一着装又有公司标志，要格外留意；中东地区中间商较多，注意同行代理打探价格的现象；日本人比较喜欢三五成群，且较可能是几个公司的老板在一起；欧美的客户也越来越多喜欢休闲的装束。

（二）利用外部机会来迎接挑战（OT 对策）

（1）充分利用展会机会。注意几类特殊的客户。如果是欧美国家的客户带一个翻译，对中国不太了解，则容易成交；欧美客户或者中国香港和台湾的客户，客户资源比较真实，值得把握;中东国家客户，有中国办事处，中国通，则也许只是来打听价格为主;切忌展会期间与老客户在展会现场高谈阔论，参展人员会有无法克制的冲动倾向与老客户交谈，因为这样既舒服又安全[5]。长时间与老客户判谈会阻挡新客户的接近，展会期间要高效的挖掘潜在新客户。这也是展会的最终目的。

（2）面对同行竞争，探价现象。在报价环节，注意报价的时间，频度和幅度。是否需要现场报价，还是回头报价，根据客户性质大小决定报价的尺度。推销是90%的倾听，确定以下问题，客户是否已经在中国采购？采购方式是什么？每年箱量有多少？在本国的市场情况，销售业绩和占有率？是否对现有的供货商满意？希望我们可以提供什么产品和服务。知己知彼，百战不殆[6]。只有充分了解对方，才能充分掌握主动权，开拓潜在的国外市场。