期待与失落：“打卡”对品牌形象认知的强化推论及启示

张晓锋

【摘要】“打卡”式营销的出现成功催生了一系列爆火的消费场景，为新生品牌迅速积累顾客资产提供可行方案，但过度泛滥的“打卡”手段也导致了品牌盲目跟风，重噱头、轻价值的市场堪忧现象。本文将在期望确认模型的研究成果上切入“打卡”的视角，结合互联网营销环境探讨“打卡”对顾客品牌形象认知的影响，并对其运用提出相关建议。

【关键词】打卡营销  期望确认模型  品牌形象

随着互联网营销的不断深入，以短视频为代表的新型媒体传播为大众品牌的推广开辟了新的路径，“打卡”即是一大衍生产物，它代表着当下市场消費的潮流趋势，在吸附流量层面拥有不俗潜力。近年来，随着茶颜悦色、喜茶等品牌凭借互联网营销势头风生水起，众多品牌纷纷效仿其法，然而，“打卡”所产生的流量效应并不具备稳定性，对品牌资产的建设存在不确定性的强化作用，是否采取该方法还需具体评估品牌持有的资产与运营能力。

一、理论基础

（一）期望确认理论与模型

Oliver（1980）提出期望确认理论并认为消费者的购前期望与购后绩效的表现对比结果是判定其对商品或服务的满意程度的标准，并为后续的再购、再使用提供参考。其理论模型如图1所示。

朱沈琪（2019）在数字音乐平台用户的持续使用意向的实证研究中运用期望确认模型与结构方成模型，研究得出期望确认度与感知有用性呈正向相关关系，感知有用性、外界服务质量均对用户持续使用意向具有显著积极影响的结论，这为“打卡”这一外界因素干预顾客期望确认对比的可能提供推论依据。

（二）品牌知识中的双轨驱动机制

Kevin Lane Keller将“基于顾客的品牌资产”定义为顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

谢佩洪（2019）等学者在顾客品牌知识的框架基础上通过因子分析勾勒出顾客对市场品牌认知中双轨驱动机制，并提出消费者在品牌知识的二维结构中受到经验驱动与认知驱动的影响。

二、打卡强化品牌形象的可能性分析

为进一步分析“打卡”对顾客品牌形象认知的影响，设立初始与受打卡干涉的两组期望确认过程，其中涉及基本因素：购前期望（E）;购后确认（C），满意度（S），根据期望确认模型的运作流程，顾客的输出结果可分为三种。①E=C，即购前欲望等于实际确认期望;②EC，即购前欲望高于实际确认期望。

（一）顾客期望的强化推论及分析

顾客对品牌知识的搭建起源于初始期望，即购前欲望，检验期望的过程在于购后的商品质量、服务的确认与对比，对期望确认模型的流程简化如下：

E<=C→S0（满意）;E>C→S1（不满意）

期望确认度与顾客对商品的实际感知呈正向相关关系，感知有用性、外界服务质量均对用户持续使用意向具有显著积极影响，该理论前提为购前欲望为无添加干扰因素的理想值E0，且E0<=C。大众潮流带动的“打卡”即外界因素干涉应易使顾客期望更加敏感，产生购前欲望E1，显然：E1>EO，E1>>C。

当顾客对商品的确认感知无法匹配被高估的购前期望时，较通常情况产生溢出的失落感，这使在实际消费中的满意度大打折扣。

（二）品牌形象的强化推论及分析

由“打卡”强化期望确认过程的可能性引起发进一步思考，顾客对品牌形象的树立通过品牌的差异化认知形成，这种差异化认知的形成又是期望确认模型输出的最终结果，即绩效评价，评价结果决定了顾客心中的品牌形象。在互联网高效传播的规模效应下，由“打卡”曝光、渲染产品所引诱出的购前期望一旦确认成功，规模性流量收益产生，消费群众的安利与推广在一定程度上为品牌形象添加了溢出的收益，即正向强化。

然而，“打卡”仅是种营销手法，当顾客对感知的商品表现出不确认时，消极的绩效评价出现，“打卡”失败，顾客凭经验或认知的驱动易对品牌口碑产生质疑的情绪，以网络贬低、口耳相传等方式表达，比通常情况下的宣传失败更具破坏性，即呈现负向强化。

三、反思与总结

基于期望确认理论、模型以及多位学者的深入研究，在“打卡”的视角下讨论如下一般性结论：

（1）“打卡”环境的刺激易使顾客的购前期望被高估，更易产生不确认行为，表现为消极的绩效评价。

（2）感知与确认过程被干涉所导致的顾客对品牌形象的树立产生变化。“打卡成功”产生良好的绩效评价，“打卡失败”易造成超乎预期的负面影响。

“打卡”的效益表现在消费者对既定商品的期望，在过分宣传的当下，期望被高估，失落也随之扩大。在传统营销中，品牌质量与服务的差异化是维系顾客关键纽带，以“打卡”为代表的“网红”营销方式革新了客流的获取途径，但也造成了问题，市场过分聚焦于流量从而忽视品牌建设，这并非“打卡”的初衷。

“打卡”是把双刃剑，它能为优质品牌扩充顾客资产，也能给劣势品牌施加沉重的负面影响。尤其对新兴品牌而言，需从自身的实际情况出发，始终遵循“有利于品牌建设、竞争力提升”的基本原则，适度利用“打卡”策略，达成持续化建设的基础要素。

参考文献：

[1]朱沈琪.数字音乐平台用户的持续使用意向的实证研究——基于期望确认模型[J].现代信息科技，2019.

[2]谢佩洪，陈昌东.品牌认知的双轨驱动机制与市场细分取向[J].管理学报，2019.

[3]任星.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销（信息版），2019，（10）.